一、 引言
自20世纪90年代中期以来，在流通领域，基于互联网技术的电子商务引发了一场针对传统实体商业的网络零售革命。近年来这场革命发展迅速，并将世界主要经济体都卷入了进来。从总体上看，网络零售革命在中国和美国的发展最为引人注目。然而，支撑中美这两个最为发达的网络零售经济体系的发展模式存在巨大差异。在中国，以网络零售平台为中心，大量中小网络零售商运营于其上的平台型网络零售形态居于主导地位。它表现为近5年来天猫和淘宝这两个中国最大的平台型网络零售形态的交易额占中国全部网络零售交易总额的80%左右。相反，在美国则是自营式网络零售形态占优，它表现为近5年来Ebay这个美国最大的平台型网络零售的交易额只占美国全部网络零售交易总额的30%左右，且其份额正逐渐被以亚马逊为代表自营式网络零售不断侵占。
中美电商网络零售发展中涌现出的对比鲜明的事实提出了一个有趣的研究命题：为什么基于同样的互联网技术的网络零售革命在中美会以差异化的模式展开？
二、 文献综述
当前关于网络零售的研究并没有完全解开这一谜题。现有网络零售的研究大致可以分为三类。第一，探索网络零售的效率根源的研究。与连锁零售革命的效率基础主要来源于组织创新不同，交易技术进步是网络零售的效率基础。互联网交易技术降低了消费者与零售商的传统对接过程中的摩擦程度（Brynjolfsson & Smith，2000）。这些手段包括：减少中间销售环节、降低搜寻与比较成本、提供24×7的全时段购物、趋向无限多样的产品以提高消费者的选择空间，以及满足消费者的个性化长尾需求成为可能（Brynjolfsson et al，2009）， 等等。交易摩擦程度的降低过程就是交易效率提升与消费者福利改善的过程，网络零售的市场聚合能力也因此得到急剧增强，网络零售也得以迅速发展。第二，揭示网络零售基本特征的研究。这可以看成是从技术维度对网络零售组织某些规律的考察。研究采用的基本方式是通过与传统零售的比较来探索网络零售的独特发展规律。已经被揭示出的网络零售特征或规律包括：与价值创造和获取有关的商业模式（Timmer，1998；Mahadevan，2000；Amit & Zott，2001）、定价方式（Bakos，2001；Reilay et al，2007），等等。第三，考察网络零售治理机制的研究。这可以看作是从合约维度对网络零售组织某些规律的考察。与线下交易相比，网络零售面临着更加严重的信息问题：网络交易不是面对面的、即时履约的现货交易，消费者不直接接触卖方和产品导致他缺乏足够的信息对卖方和产品质量做出合理判断，而订单履行过程的延续则增大了从发货到完成配送的过程中的不确定性。如果没有恰当的约束机制，网络交易将因为买卖双方的机会主义行为而失去吸引力。因此网络交易治理机制对于网络零售市场的繁荣起着至关重要的作用（Gefen，2000；Standifird，2001；周黎安等，2006；吴德胜，2007）。
现有的研究拓展了我们对网络零售发展规律的认识。例如关于网络零售效率根源及其基本特性的研究实际上指出了为什么以及如何网络零售组织会取代传统零售组织这一问题的答案，而关于治理机制的研究则部分表明了为什么网络零售组织不会完全替代传统零售组织的机制。然而，这些网络零售零售发展规律并不能直接用来解释中美差异化网零售发展模式的根源。
事实上，仅有极少数研究试图探索中美网络零售模式的差异。然而即使是这类研究，也要么以简单的描述性分析为主（史金平和李娟，2008；吴江秋等，2015），要么只对中美网络零售模式进行了局部的比较，如张琳和邵鹏（2005）对中美旅游网络零售的比较，卢涛和董坚峰（2008）对中美网络零售网站评价方式的比较。整体来看，这类研究并没有独特性的系统识别中美网络零售组织模式的差异，更没有并对这些差异的根源进行深入分析。本文致力于探索中美网络零售模式差异的深层根源。
三、 微观原因：中美线下零售体系的差异孕育了两国差异化的网络零售模式
引致中美网络零售模式差异的根源多种多样。从微观层面来看，主要源于两国零售产业格局的差异，从宏观层面来看，则主要源于中美两国经济发展条件的差异。本节主要考察微观层面的原因。
当网络零售革命爆发时，中国线下零售体系的基本格局是以专业市场为主导。从2003年中国网络零售开始大规模兴起至今，专业市场在国内流通体系中一直居于主导地位。现实数据表明了这一点：作为专业市场典型代表的亿元以上的批发市场占全部国内批发零售总额的比例一直维持在30%，而规模以上连锁零售的份额则只有10%左右。由于大量批发零售市场的交易额低于一亿元，因此这一结果实际上系统地低估了专业市场的国内流通地位。
为什么专业市场流通体系能够孕育出平台型网络零售发展模式？我们可以从专业市场的内部结构出发做出解析。专业市场的结构与效率基础可以从技术和合约两个维度来分析。从技术维度来看，依靠集聚的批发商，专业市场可以缓解中小制造商和中小零售企业直接对接过程中存在的无效率，从合约维度来看，制造商、批发商与零售商之间又主要基于平等商品契约联结在一起。专业市场技术维度的特性决定了当前中国传统流通体系的基本特点是交易主体规模小、交易技术传统，专业市场合约维度的特性决定了整个体系在增值型流通服务供给上的无效率，但它又赋予了其中的交易主体变革战略行动的自主权。专业市场技术和合约维度的特性为平台型网络零售模式的出现奠定了基础。首先，以专业市场居于主导地位的传统流通体系的效率较低，因此当网络零售革命爆发时，新的交易技术因降低了搜寻成本等机制而带来了新的创业机会。其次，基于平等商品契约基础上的专业市场流通体系是一个相对松散的体系，一旦网络零售革命带来了新的创业机会，它们将吸引原本依靠专业市场生存的独立的中小交易主体主动拥抱新技术，并催生出众多新的中小交易主体的出现。最后，由于这些独立的中小网络交易主体规模小，无法独立生存，因此他们必须依靠一个能够提供更多公共服务的开放式电商平台的出现。正是在这些相比之下，在美国，当新的零售革命发生时，其流通体系已经演进到了以沃尔玛等为代表的连锁零售和品牌直营等流通体系占主导地位的阶段。连锁零售体系是这样一种流通体系，从技术维度来看，连锁零售是依靠内部规模和范围经济而将生产者与消费者联系在一起，从合约维度来看，其中的交易主体是基于关系契约联结起来的。连锁零售体系的技术维度的特点决定了其中的交易主体规模较大、交易技术先进，连锁零售合约维度的特性决定了整个体系能够有效地供给增值服务，但却又导致交易网络中处于“自由”状态的中小交易主体较少。
连锁零售体系技术和合约维度的特性为自营式网络零售模式的出现奠定了基础。首先，以沃尔玛为代表的高效率现代化流通企业的大量存在推高了整个社会的流通效率。因此，新的电商交易技术的出现催生的创业机会较少。其次，基于关系契约基础的连锁零售体系是一个受控程度较高的体系，交易机会的出现难以吸引或催生出足够多的中小交易主体的出现。它们无法从传统批发商和零售商处以有竞争力的价格获取商品以供销售。缺少大量网络零售商，平台型网络零售模式是无法生存的。这意味着美国的传统线下流通格局并没有为平台型网络零售模式的出现留下足够的空间，只为具有足够交易效率的自营式网络零售模式提供了发展的可能。
四、 宏观原因：中美经济发展条件的差异孕育了两国差异化的网络零售模式
人类线下流通体系的演变历程表明，在特定时段内，何种流通模式居于主导是由其所处的社会经济条件决定的。这一规律也适用于对网络零售的描述。也即在特定国家中，何种网络零售模式居于主导地位是由其所处的社会经济条件决定的。
与自营式网络零售模式相比，平台型网络零售模式的效率优势在于两点：第一，每个网络零售商所需支付的固定成本相对较低。网络零售所需的巨大固定成本由电商平台企业、网络零售商以及物流企业等分别成本，这种固定成本社会化分担方式大大降低了每个参与主体所需要支付的固定成本。第二，每个网络零售商都是独立的市场主体，它们必须对决策的成本和收益负责，因而具有更好的激励效应。与自营式网络零售模式相比，平台型网络零售模式的缺陷也表现为两点：第一，平台型网络零售主体间通过商品契约联接，这种分散的体系中，每个主体的决策相对分散，因此在涉及具有公共物品性质的信息技术投资上往往无法有效解决外部性，从而导致这类投资较低，继而导致单次交易所需支付的可变成本较高；第二，无法有效解决质量保证等增值服务供给过程中所需的专用投资扭曲问题。从组织维度来看，平台型网络零售模式是分散化组织，自营式网络零售模式是一体化组织，在缓解专用投入上，一体化组织的产权配置结构更有效（Grossman & Hart，1986）。
平台型和自营式网络零售模式的优缺点决定了它们各自能够适应的外部环境。更低的固定成本支出使得平台型网零售模式在应对分散化的小规模需求时更有利。更高的激励效率则使得平台型网络零售模式在应对多样化的需求时更有利。更低的可变成本支出使得自营式网络零售模式在应对集中的大规模需求时有利。更好的增值服务供给使得自营式网络零售模式在应对服务化的需求时更有利。
当网络零售革命爆发时，中国当时正处在现代化转型的阶段。其经济发展环境的典型特点是：城市化水平低、人均收入水平、低消费者的机动性较低、资本缺乏、劳动力丰富但劳动技能低、传统化企业管理方式盛行，等等。具有这样特征的外部环境将导致稀疏的、多样化的、功能密集型需求在全部需求居于主导地位、生产体系以简单产品的生产为主。这种需求和制造模式更有利于平台型网络零售组织的生存和发展。相反，在美国，当网络零售革命爆发时，美国已经处在现代化阶段，其经济发展的特点孕育的是集中化、服务密集型需求。它们更有利于自营式网络零售模式的发展。
五、 结论和建议
在网络零售革命中，中美形成了差异化的网络零售模式。造成这一现象的原因有两个，微观层面的根源在于中美线下零售体系的差异。中国以专业市场居于主导地位的线下零售体系为平台型网络零售模式的出现提供了基础，而美国以连锁零售居于主导地位的线下零售体系则为自营式网络零售模式的诞生提供了空间。宏观层面的根源在于中美经济发展条件的差异。网络零售革命爆发时，中国经济正处于从传统向现代化转型的阶段，此时的经济发展条件孕育的是分散化的需求与制造模式，它们更有利于平台型网络零售模式的发展，而美国经济则处于现代化阶段，此时的经济发展条件孕育的是集中化的需求与制造模式，它们更有利于自营式网络零售模式的发展。
本文的研究一方面指明了中国传统线下零售体系转型升级的新方向：专业市场可以依托开放式电商平台实现转型升级。中国特殊的平台型网络零售发展模式的兴起和发展得益于以专业市场为主导的国内流通体系。相应地，平台型网络零售发展模式也为专业市场流通体系的现代化转型提供了桥梁。依托开放式电商平台而实现转型升级已成为专业市场转型升级实践的新前沿。义乌小商品市场这个全国最大的专业市场的转型升级是典型。义乌小商品市场的转型以其周边的青岩刘村的兴起为代表。青岩刘村的兴起源于两个原因，一方面，它的成功源于专业市场。青岩刘村地处义乌小商品市场这一全国最大的专业市场附近，可以方便且以有竞争力的价格获得商品；另一方面，它的成功源于电商平台体系的出现。首先，淘宝平台的出现使得单个网络零售商不必构建网络零售平台就可以创业，其次以汇思奇百货为代表的分析中介平台的出现则进一步降低了这种壁垒。分销中介平台企业不仅为网络零售企业供给产品，发挥了基本的商品流转功能，更重要的是它们还开始向交易链的上下游延伸其职能，引入产品设计、创新物流方式、提供网上展示的数据包等增值服务。电商平台企业的出现大大降低了传统专业市场里的批发商进入网络零售领域的壁垒。另一方面它也为理解中国网络零售的发展历程和演进趋势的关键线索：在中国，平台型网络零售模式主导地位的获得和维持，在很大程度上是因为正处于现代化转型阶段的中国的经济发展环境为其提供了合适的制造和需求基础。但随着城市化的提升、人均收入水平的增加、企业的转型升级等经济发展环境的变化，中国的制造和需求模式将朝着更加有利于自营式网络零售模式发展的方向演进。这是为什么在过去，淘宝这种平台型网络零售组织能够战胜技术上更先进的亚马逊这种典型的自营式网络零售组织，成为中国网络零售的领导者的原因。这也是为什么近期，阿里巴巴要将战略重心要从淘宝（纯平台型网络零售模式）转向天猫（介于平台型与自营式网络零售组织的中间型或混合式网络零售模式）的原因，同时还是为什么近年来唯品会等新的混合型网络零售模式会出现的根源。
作者：王超贤
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