摘 要：“碎片化”是近年来社会各领域普遍关注的一个热点问题，在传媒领域同样存在着“碎片化”现象,“碎片”一样的新媒体形式还在不断产生,不断发展壮大。而不断发展壮大的新媒体在受众“碎片化”导致的分众传媒格局中扮演着越来越重要的作用。传统的大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显。同时，受众形态的“碎片化”趋势也成为推动新媒体发展的催化剂。
关键词：受众碎片化；新媒体；主流化；受众
目前，全球范围内的新媒体产业迅猛发展，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等各种形式的新媒体不断涌现。新技术的的层出不穷推动了传媒产业的突飞猛进，几年前对大多数人来说还很陌生的网络、户外电视广告等媒体形态越来越普及，成为了人们日常生活的组成部分。随着媒体形式的增加，受众形态由“聚合”转向了“分散”， 传统的大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显。同时，受众形态的“碎片化”趋势也成为推动新媒体发展的催化剂。
一、受众的碎片化
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。这个社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。在社会转型过程中,“碎片化”趋势是不可逆转的。在相对缓慢的、有序的社会转型过程中,个人身份属性通过不同途径升迁或下沉,但无论是升迁还是下沉,这种现象都是零散的、支离破碎的,没有集聚的现象,这就是“碎片化”最主要的特征。在传媒消费领域，同样存在着“碎片化”现象。
受众的“碎片化”实在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的。这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等各个方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。那么，受众“碎片化”现象产生的原因有哪些呢？
1、 媒体数量的增多。
数字杂志手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、等各种形式的新媒体不断涌现，受众可使用的媒体种类更多，接触也更加便捷。媒介数量的增多主要是由以下两个方面的原因：首先是受众的细分，为了满足不同细分受众市场的需求，因此出现了大量的小众媒体。小众媒体相比于大众媒体的覆盖范围和受众群体要小，小众媒体还分为“窄众媒体”和“一对一媒体”。窄众媒体包括户外媒体、售点媒体、交通媒体，一对一媒体主要是直邮和电话等广告媒体。其次是“注意力就是传播力”理念支撑下的新媒体开发，因为媒介数量的增多，单个媒体覆盖面大大减小，传播营销力大大稀释，因此，只要有注意力停留的地方都在成为一个媒体。
2、 中国社会的发展，导致的社会分层。
不同的媒介接触习惯反映的是不同群族的特点，报纸、电视、广播、杂志、网络分别有其核心受众群体，那么参照整合社会的媒介受众整体，每一种媒介的覆盖受众相当有限。受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。以网络为代表的新媒体的发展更是推波助澜。社会阶层的分化，最终导致了大众媒体的衰落和多种媒体的崛起并存，受众出现“碎片化”。
3、 用户需求的个性化。
每一个人尤其独特的信息需求，面对浩瀚的媒介资源，每一个人有诸多的媒介选择，因此用户选择某一媒体的概率大大降低，在我们只能看到中央电视台和省台的时候，我们选择中央电视台和省台的概率都很高，但是数字电视的发展，我们的频道选择度大大提升，必然导致选择一个频道的概率降低，错过一个频道的偶然性提高。
面对无数个性化的受众需求，传统媒体由于版面、时段、频道的限制不可能提供满足所有受众所需要的信息，但是，利用数字新媒体的海量性、非线性的特性，受众可以根据自身的兴趣或独到的创意，通过数据库编排出属于自己的信息，从而使单一的、个人化的传媒内容消费成为可能。
二、受众碎片化对传统大众传播的冲击
在现阶段迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。受新媒体发展的影响，受众的日益碎片化、分众化对传统大众传播的影响逐渐加深。
受到各种内外因素的影响，受众的选择以及影响选择的因素增加，媒体接触不再单一，分众代替大众，专业化、个性化的传统媒体才能因此年轻受众群体，在受众“碎片化”时代，传播格局正在改变。
三、“碎片化”背景下的新媒体主流化
所谓主流媒体，是指具有主流影响力的媒体，这些媒体严重影响着具有某种话语权的主流受众，主流媒体一般具有以下几个相互关联的特征，而作为新媒体，也表现出了这些特征：
1、对主流受众的覆盖
这里的主流受众是具有一定话语权，媒体所传播信息的主要需求者和目标接受者。例如，分众传媒的中国商业楼宇联播网沿着都市高收入人群的生活轨迹，将媒体终端植入这部分人群频繁出没的各类商业楼宇和场所中，而这类人群对于中高端产品的消费具有“话语权”，相应的广告生活资讯能够通过商业楼宇联播网与这一主流受众实现有效而频繁的接触，其分众传播也就实现了对于目标人群的“主流化”。
2、对主流信息的传播
各种新媒体的媒体网络通过特定的时间和空间锁定特定的受众、内容的精细分众化和有机组合，逐渐成为中国都市生活中最具有商业影响力的主流传播平台。例如，媒体广告的价值很大程度上取决于媒体和其受众的关系，当人们在电梯口面对楼宇电视的时候，无聊的这段时空使得广告更加易于被接受。在2004年的调查中，对分众商业楼宇联播网喜欢或特别喜欢的人占六成以上，只有1%-2%的人不喜欢看，这种媒体正成为受众获得咨询的重要渠道。
3、对主流市场的覆盖
主流市场是在市场细分基础上的主流化。目标细分市场必须具有购买力、有辐射力、有发展前景的中心城市和次中心城市，是这个区域物流、资本流、信息流的集散地，是一个地域与心理上的综合概念。对于主流市场的覆盖往往体现在经营规模和市场份额上。目前，中国新兴媒体基本上都是从哪些地域上的主流市场发生并得到迅速发展的。以分钟传媒为例，作为一种广告媒体，分众传媒的楼宇电视在一些主要城市已成为仅次于家庭电视的第二大媒体，而其他媒体CPM优势和媒体效果也促使其成为主流。
四、小结
现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈“碎片化”趋势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下降。与此同时，新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚合，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。
参考文献：
. 现代视听. 2008(11)
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