摘 要：广告标题是广告文案中的重要部分，广告标题的好坏一定程度上决定着整个广告的命运。新兴的网络分享广告因其传播模式的独特性突破了以往传统广告标题传播中受众的被动地位，给予受众更多参与到广告标题设计中来的机会，这具体表现在网络分享广告的标题结构、标题制作等方面。
关键词：网络；分享广告；广告标题 近年风靡网络的网络分享广告可以看作是一种网友主动传播、消费者主动参与的新型网络视频广告形式。网络分享广告重要的特点是以情动人，引发网友的心理认同，让网友在不知不觉中担当起了企业或品牌的网络代言人，向自己的朋友、同学推荐该企业或该品牌。以人人网、开心网等娱乐社交网站的用户多是“80后”年轻人，这一群体中的成员之间存在着高度的情感维系，个人分享的资源能很快被群体共享。除了网络分享广告自身内容的极具吸引力及其传播模式的独特性，网络分享广告由网友自发定义的广告标题也是造就这种广告形式在面世不久就席卷网络的重要因素之一。 一、标题结构模式：借你之口靠近你 传统广告标题所强调的AIDMA法则，即：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲求)、Memory(记忆)、Action(行为)，在创作过程中多表现为对受众的承诺、劝导。相比之下，分享广告则是通过网友自行添加标题的方式强调广告的注意价值和记忆价值。这种借网友之口表现广告内容的广告标题带有与生俱来的受众心理贴近性，并因其传播模式的独特而具体表现为悬念式、自述式、感叹式等新型评价式标题形式。 1. 悬念式。 悬念是广告标题即在标题中设立一个悬念，以迎合受众追根究底的心理特征，利用受 众好奇心理吸引受众的特别注意。例如，Sony新DV广告的标题“打动所有男生的纯爱广告”，打动了所有男生？究竟演绎了什么样的爱情故事？等等。如此巧妙地将悬念与煽情结合一起的标题无疑会吸引网友迫不及待地点击链接看个究竟，以求得完整答案而加深记忆。 2.自述式 自述式标题就是以第一人称的笔法向网友介绍产品或企业，并同时传递其转帖人对此分享广告的感受。例如“这广告让全寝全都笑翻了”。同龄人的审美趋同吸引着网友一心想探究：到底是什么广告让同学或同事产生如此感受？自己观看时是否也会产生共鸣？这种自曝情感的标题形式，以情感人，让人过目难忘。 3.感叹式 “605次才拍摄成功的广告，绝对让你目瞪口呆！”，“诺基亚广告的创意简直绝了！女朋友的最爱啊！”感叹式广告标题多带有强烈的情绪激动与煽动性，其中运用适当的夸张使转帖人对分享广告的褒贬更鲜明、突出。 二、标题制作：网友参与带来更多娱乐与互动 传统意义上的广告标题有三大作用：一是引起消费者对宣传商品的注意和兴趣；二是突出商品品牌的某种个性特征；三是要诱导消费者进一步关心和阅读广告内容。传统意义上的广告标题的娱乐功能、互动都只能称得上是增强广告传播有效性的手段而已。 1、我参与，我快乐 网络分享广告并不以广告的名义进行传播，而是以网友自己添加的各种标题进行传播，这对其他网友起到心理暗示和提示作用。网友在担当广告推广大使的同时，也承担了评论员的角色——“这条广告我定义”。网友这种自行评论标题的行为既娱乐了自己又娱乐了大家。怎样添加新标题才能彰显个性并吸引更多好友注意，使他们加入到分享行列中来，是很多人人网、开心网的年轻用户在分享广告时会考虑的问题。人人网、开心网的注册网友多抱有一种娱乐消遣、广交朋友的心理。 2、我参与，促完善 传统广告互动滞后一直是制约其发展的痼疾。而分享广告的标题则能直观地展现受众感受，从而有利于企业与网友的互动。企业可以通过该分享广告被网友转帖、分享后获得的新标题判断网友对此分享广告的心理感受，并将其作为参考依据，对广告标题进行完善。因此，对于分享广告标题中高频率使用的网络词汇究竟表达了网友们怎样的心理感受，深究其字面背后的意蕴是宣传企业不能忽视的问题。例如，SONY MP3分享广告的标题“邂逅 - SONY广告，拍的不错哦！很纯情！”体现转帖人对该广告的支持与欣赏态度，可以认为该广告在一定程度上得到了转帖人及分享者的认可，传播效果值得肯定。 三、思考 在广告标题的创作中要想在第一时间抓住网友的注意力，就必须融产品信息于新颖独特的创意之中，让网友在不经意的一瞥之间就被紧紧吸引住，激发其点开链接，观看分享广告的兴趣。网络分享广告标题作为一种新型广告标题形式刚刚兴起就掀起了网络狂潮，但广告分享来源复杂等问题，都给以网络分享广告形式进行宣传的企业及与其合作的视频网站提出了完善传播模式、整合广告标题、改进网络技术等方面的要求。 由于人人网、开心网等网站用户因地域阻隔、生活经历不同等因素，很多用户分享的资源可能不能达到预想的流传范围，用户的分享来源较为复杂。同一个分享广告很可能被很多网友以完全不同的标题转帖、分享。这在一定程度上削弱了分享广告标题的互动优势，如何使相同内容、不同标题的广告更高效地向企业反馈信息给人人网、开心网等分享网站在网络技术上提出了更高的要求。 以上，我们从标题模式、标题制作探讨了网络分享广告标题不同于传统广告标题的突出个性。网络分享广告标题的制作艺术、表现手法千变万化，突破了传统广告标题的套路，其突出的自由个性使其呈现出更多的创意元素。广告人应借鉴、利用、完善分享广告标题这把宝剑，提高分享广告的传播效果，达到企业、商品宣传的目的。 参考文献： [1]倪彩虹.“分享”广告，分享感动[J].现代广告，2009，6：96-97 [2]米卫文.从图形-背景理论看广告标题的主题功能突显[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版），2009，1：31-35 [3]秦宇新.广告标题创作谈[J].大众文艺，2009，16：7-8
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