摘 要：近年来，随着科技发展的日新月异，传统媒体日渐式微，以各种新兴通信和传播工具为基础的新兴媒体已经崭露头角并逐渐在受众中影响广泛。这些新兴媒体以其个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等优势融入我们的生活，在新闻信息的报道中占领一席之地，特别是在突发事件报道中尤为显现。众所周知，突发事件由于其不可预见性且破坏大，对人民的生命安全带来危害，容易引起社会恐慌和普遍关注，那么新媒体作为传播的信道，如何正确地反映事实、引导舆论、发挥舆论功能，成为了重中之重。笔者将以突发事件为切入点，结合新媒体的表现及其在突发事件中的应对，梳理突发事件中舆论引导的特点，解析在突发事件情形中如何利用新媒体这把双刃剑来正确引导舆论，更好地服务于受众。
关键词：新媒体； 突发事件； 舆论引导
随着科技水平的不断发展，传播手段正在悄然改变，传统的传播媒介已经不再是突发事件报道中的主角。以互联网、手机等为代表的新媒体因其传播速度快、传受互动强等特点逐渐在突发事件报道中占领一席之地。尤其是新媒体强大的互动性打破了传统媒体单向传播的模式，实现了政府、媒体、受众之间的互动，由单向的信息传播模式变为了双向的信息交流模式，实现了信息的有效传播。1突发事件的概念及特征 单从字面的意思上来理解，突发事件是指不可预见的、突然发生的灾难性事件。然而突发事件是公众难以预测和控制的事件，是一个非常广义的概念，并不是专指某一件事件。尽管国内外学者都对突发事件进行过概述，但突发事件至今依然没有一个统一的概念。根据2007年通过的国家《突发事件应对法》规定：突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件。[1] 突发事件的发生往往是由形态各异，性质和影响力各不相同，事发的不可预见性、自然规律的不可抗拒性、事态发展的难以预料性以及社会矛盾的激化等事件原因的必然性，给社会经济政治的运行带来恐慌感和危机感以及严重影响人民生产生活的破坏性等等，这些要素已经诠释了突发事件的特征：1）事件发生的不确定性，在发生原因、变化方向、影响因素、事件后果等各方面都没有一定的规律可循，难以准确预测和把握；2）事件的发生受偶然性因素诱发，事件以什么方式出现，在什么时候出现，往往是大家不可预知的；3）破坏性，突发事件大多为自然或社会灾难，不论其性质和规模的危机，都必然给社会以不同程度的破坏、混乱和恐慌；4）广泛关注性，突发事件的发生导致社会脱离正常轨道而陷入危机，极易威胁社会公共安全，影响社会，容易引起社会高度关注；5）连锁反应性，突发事件的发生是各种矛盾激化的结果，由其引发出来的矛盾和危机交织在一起相互影响，共同作用，呈现牵一发而动全身的态势。 由于突发事件一般为具有消极影响的事件，同时又对社会政治经济的正常运行和公众的正常生活带来负面影响，给社会带来较大的冲击力。加上媒体对突发事件的报道往往与常态新闻报道呈现区别，激起公众对信息的强大需求，具有非常巨大的新闻价值。所以在事件发生后短时间内就能迅速成为舆论关注的焦点。2新媒体的概念及现状 在科技日益进步的今天，层出不穷的新兴媒介技术以它信息来源广泛、信息发布及时等优势已经在人们的生活中产生巨大的影响。其产生新闻，制造话语；优化信息，提升信息传播流速的能力正潜移默化的影响着受众。那么何谓新媒体呢？新媒体其实是基于技术手段而产生的媒介形态的变化，是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上传播媒介而言，以新的技术手段支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、触摸媒体等。[1]其中，以互联网、手机为代表的新兴媒体发展速度已经是非常惊人了，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月19日发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2 770万；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。手机网民在总体网民中的比例达65.6%，成为中国网民的重要组成部分。在报告中还有提到2011年上半年，中国微博用户数量从6 311万快速增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。同时需要指出的是，手机微博的群体非常广泛，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。由此可以看出手机网民是异军突起并已经成为互联网用户中不容小觑的新亮点，同时微博作为新兴的自媒体平台，受到用户的广泛推崇，并呈指数式增长，不可否认微博时代已经来临。3新媒体在突发事件中的舆论特征及舆论引导的现状 舆论，在某种程度上不但是多种主导性社会意见的集合体，也是民意的公开表达，是无数个人意见的汇总和集合。舆论作为一种社会现象，是广大人民群众对于生活或就生活中某一事件、现状的评价。媒体作为发布新闻，制造话语，产生舆论的工具，在舆论的引导和产生方面具有强大的推动作用。在突发事件发生的过程中，随着信息传播和媒体报道的推进，公众议论的范围由小变大，由无序到有序，最终形成一股强大的社会舆论形态。而随着新媒体的出现，信息传播速度加快，舆论也逐渐变得尖锐且敏感起来。作为一种新兴的媒介，如何正确实时的反应、报道事件，客观准确的引导舆论、监督舆论也是至关重要的。3.1新媒体在突发事件中的舆论特征 新媒体在突发事件中的舆论特征可以总结为大众化、开放性、交互性、信息呈扩散性。它在信息传播的过程中有一大特点是“全民传播”，即基于普通市民对于信息的自主提供与分享。中国著名新闻传播学者喻国明将这一特征概括为“全民DIY”。如今随着互联网的不断普及和手机用户的持续增加，新媒体成为百姓生活不可或缺的一部分，大家通过互联网随心所欲的畅所欲言、传达信息、自由评论，用手机分享身边的新鲜事、与朋友互动等等，可以说新媒体使得公众的主体意识不断高涨，表达的欲望更加强烈，对与自己的利益息息相关和社会的公共事务等事件的参与意识非常的高。而突发事件一般是负面消息，对社会和民众带来一定的恐慌，具有很大的新闻价值，又是老百姓十分关心关注的话题，很容易引起关注、制造新闻、产生话语。 纵观这些年新媒体在应对突发事件和引导舆论的表现来看可以说有喜有愁。喜的是新媒体在突发事件报道中除了秉持信息发布及时、加速信息传播的扩散和引起社会关注外，同时也为电视和报纸的信息收集和事件的后续深度报道提供很好的资源。比如2011年1月24日16时32分在俄罗斯莫斯科多莫杰多沃机场发生了爆炸，此消息经新华网发出，随即就有不少带有现场照片和目击者自拍的视频以及目击者叙述的文字在网站中迅速传播开来，让人们开始更直观的了解到事件的现状，并为电视、报纸、广播等新闻媒体的后续深入报道提供资源。愁的是新媒体在言论上过于宽松，信息的发布受流言影响带有不可靠性，同时有些信息存在过度情绪化，带有强烈的个人主义色彩，容易诱导受众进行一些偏激行为。比如发生在2011年8月的英国伦敦骚乱，由一起突发事件所引发的伦敦骚乱，之所以在极短时间内便串联起如此多的年轻人上街，并迅速蔓延到伦敦内外众多城市、街区，现代通讯平台，如互联网的Twitter和Facebook等，尤其是加拿大RIM生产的黑莓手机“功不可没”。3.2与传统媒体相比新媒体在突发事件的舆论引导中的优势 新媒体在突发事件的舆论引导上有着非常重要的作用，甚至已经成为引领社会舆论走向的一面旗帜。新媒体作为一种新的言论形式，一个新的社会舆论平台，能够被越来越多的人广泛关注和普遍认可正是由于新媒体的崛起是与社会发展的规律和人性的内在需求相吻合的。1新媒体其自身信息的海量性、传播主体的匿名性、信息发布的实时性、传播过程的交互性等特征，使得新媒体所产生的舆论和传统媒体的舆论相比优势是显而易见的。 1）由于新媒体是基于普通市民对于信息的自主提供与分享的平民化，所以普通民众表达民声、民意活跃而畅通，话题多样，舆论形成迅速，表达随意。 2）由于新媒体有着“全民DIY”这一特性，所传播的信息往往是根据传播者生活习性、学识和视野并带有个人色彩、个性化的多元化语言表达方式，从而取代了传统媒体千篇一律的“新闻语态”，仅从这种自由的表达方式来看，也能引起公众的普遍关注。 3）新媒体在突发事件的信息提取和发布上远远快于传统媒体，时效性强，而新媒体又是向所有公众平等开放的，信息一出，很容易引发舆论，而突发事件特别讲究媒体时效，想要处理好突发事件的舆论导向，就必须争取一些可能的时间来了解事实真相，从而正确引导舆论。 4）在对突发事件现场的呈现上显得更加直观、圆融丰满、具有震撼力，强烈满足了公众的知情权，以至于更好地引导舆论的走向。4新媒体环境下突发事件的舆论引导策略 舆论好比是一面社会的镜子，它反映的是来自社会各个阶层对公共领域的意见，舆论走向的好坏直接关系到社会发展的进退。 而突发事件普遍具有高度的不稳定性和不确定性、与公众的利益息息相关、信息量大且集中、对社会造成危害和恐慌等，这就要求我们的媒体必须全面、及时、准确的报道突发事件，清醒的把握好突发事件的传播程度、视角、态度等，满足公众的知情权。随着技术的飞跃，从而带动了新媒体影响下的传播不断呈现出蒸蒸日上的气象，如何更好地运用新媒体这一媒介来成为突发事件所带来的舆论的减压阀、稳定器、缓冲器，还非常有必要进行研究和讨论。4.1全面、及时、准确地报道突发事件动态，赢得传播的主动权，满足公众的知情权 在信息社会，越是试图将信息的传播限制起来，公众越是会对这些道听途说的闲言碎语而议论纷纷，进而质疑信息的真实性，导致谣言的扩散有了肆意妄为的理由。因此，只有做到信息的透明化才能从源头上克制谣言的传播。而随着以互联网、手机为代表的新媒体的产生与发展，其信息的采集和传播速度相比传统媒体有着无法比拟的优势。当突发事件发生，新媒体应该不求全、只求快的在第一时间扑捉并发布信息，掌握信息传播的主动权，并将互联网作为倾听民意的重要渠道，加强对其舆论的收集与研判，从而正确的引导舆论，满足公众的知情权。就如中央电视台副台长孙玉胜所说的那样“应对突发事件，在诸多情况下，发比不发好，早发比晚发好。其中的道理很简单：发布是主动的，解释是被动的；按照人的一般认知与接受规律，发布是被信任的，而解释总是被怀疑的”。24.2强化网络“把关人”职能，注重培养“意见领袖” 在以互联网为代表的新媒体时代下的舆论引导，体现在对一些网络谣言、反面言论、不良信息的控制上，由此强化网络“把关人”职能显得尤为重要。网络“把关人”应当充当的是信息的提供者、信息的引路人、信息的规范者和监督人。当突发事件发生时，在信息并不全面，事实的背景材料并不充沛的情况下，各大网络媒体都应当进入到突发事件网络舆论应对的紧急状态当中来，对于那些负面的舆论、带有个人色彩的偏激言语进行阻止和过滤，对不同空间的话语进行整合，在交流中引导大众舆论，促进正确舆论的形成。 除此之外，由于突发事件具有强大的新闻价值，一经发生势必成为社会舆论关注的重点，面对众多的网站和接近5亿的网民，如果仅仅依靠网络“把关人”来监控舆情则显得有些势单力薄。同时网民在自由的发表意见、不断的进行交流的过程中，人们的思想也更倾向于复杂、纵深，很容易达成共识。3因此精心培养一批政治素质高、说理能力强、思想观点符合社会发展主旋律的网民来充当“意见领袖”，引导网民走出舆论的盲点，形成正确的舆论导向是非常必要的。4.3与传统媒体实现联动，优势互补，扩大舆论引导的合力效应 面对突发事件，不同媒介形态的媒体之间的合作实现交叉互补、扬长避短、更大程度上进行信息的整合，一齐将舆论引导的合力效应发挥到最大是一项非常有效的手段。新媒体提供的是相对宽松的信息平台和舆论空间，在时效性、互动性和广泛性上具有优势，可以提升信息传播的效率、直接反映社会舆论。而传统媒体具有真实、权威的优势，但真正的民情、民意很难与其实现互动和沟通。同时传统媒体与新媒体的受众面存在差异，各自又覆盖着不同的受众群体，所以在突发事件报道中，让新媒体与传统媒体之间实现融合，同时介入报道，可以在舆论的引导上形成合力。例如，在事件发展的过程中，参与信息传播的人数会急剧增加，网络中的信息数量呈指数上涨，舆论开始漫天飞舞。这个时候传统媒体作为公众心目中的权威，有着丰富的媒体经营经验，对于信息的采集和取证、发布和深入报道都有着无可比拟的优势。 总而言之，新媒体时代的来临，加速了信息传播的速率，实现了信息由单向的传播模式变为了双向的交流模式，使得普通民众有了一个畅所欲言的平台。面对突发事件，新媒体要想真正成为信息传播的绝佳平台、意见与观点的交流平台、促进社会进步的理性场所、引导民众正确舆论的思想宝库，不仅要做到以上三点，还要不断在探索中查漏补缺，遵循客观规律，把握先机，抢占一切资源，强势获得信息报道的主导权，努力在公众心中建立权威感，更好地满足受众的需求，促进社会和谐稳定，使得因突发事件而生的流言蜚语没有传播空间。参考文献[1] 叶皓著. 突发事件的舆论引导. 江苏人民出版社，2009（9）.[2] 郭庆光. 传播学教程. 中国人民大学出版社，2002（9）.[3] 谢耕耘，曹慎慎，王婷，等著. 突发事件报道. 上海交通大学出版社，2009（7），1.[4] 邱馨. 硕士毕业论文. 论新媒体影响下突发事件应对中的舆论引导. 电子科技大学出版社.
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