一、引言 在当前阶段，随着因特网作为信息传播手段的飞速发展，网络这种媒介所具有的互动性、便捷性使企业作为公关中的主体性和主动性不断体现，企业可以在网络上直接面向自己的目标群体或者潜在客户及时发布各种信息、通告等，而不必收到篇幅、时长等传统公关媒介必要因素的限制，并且对公众的影响变得更加直接、迅速和密切。 二、公共关系 1.公共关系的特征 “公共关系”英文Public Relations，简称公关。公共关系是一个社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理，利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系，它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者的关系、领导与员工的关系等。 公共关系的概念解释的是公共关系的本质，其基本特征就是公共关系存在的一些外在特点，这些特点是公共关系概念的外在表现：（1）以事实为依据，真实是公共关系开展的前提条件。（2）公共关系以沟通为手段，良好的沟通是企业发展的基础。（3）以互惠互利作为公关目的。这些特点使得公共关系活动区别于其他的社会活动。 三、网络公共关系 1.网络公共关系的含义 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、传播方式的创新，以及公关业发展的需要。 网络公关（Public Relations on line）又叫线上公关或e公关，是指社会组织借助互联网的技术手段，以全新的思维方式、策划思路和传播媒介塑造自身形象，协调改善企业或组织的内外关系，实现各种公关目标的行为。 2.网络公共关系的特点 网络公关主要涉及两个工作重点：一是对公司信息的主动传播。通过网络随时随地与公共关系的受众保持良好的、顺畅的沟通，这是这是网络公关的本质；二是对网络舆论的分析和监控能。网络的发达性，使得网络成为公关人员进行情报收集、舆论监控的最佳工具，对于机会的把握更加具有优势。 四、网络公关的分析 1.网络公关比传统公关的优势 网络公关的宣传方式不仅更易深入人心，可以提高产品、服务的可信度；并且网络公关活动的费用通常比广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。网络广告与传统广告相比，不单高效，而且价廉物美。在全球一体化的当今社会，因地域、种族、文化程度、信仰等不同，受众群体也呈现出高度差异化。面对这种差异化，传统媒体已显得日趋老态，已无法适应现代营销公关的发展。 （1）网络公关克服了传统公关的客观条件限制，赋予了企业更大的时效性和主动权。 “由于网络这种媒介相较于传统公关媒介具有时效性、互动性、信息化、个性化、全球化、多对多关系与全方位传播等多重特性，摈弃了在传统新闻媒介中，编辑、记者的‘守门员’角色”，从而使企业能够直接对公众产生影响，能够及时发布企业信息，从而使企业的影响力得到最大化的实现；同时，网络公关及时、迅速的反应时效可以将企业的信息传播产生的时间间隔降到最低，为企业提供更多人性化的增值服务创造了更大的可能；另外，企业遇到危机时，网络公关可以通过快速的反应和及时的效果，从而有助于企业在最短的时间内摆脱危机的困扰，重塑企业的良好形象。 （2）网络公关使企业与公众之间关系更加密切。 企业通过网络和公众以电子信件、电子留言版或企业QQ群的方式相互沟通，这样企业可以很容易得到消费者对产品及服务的评价、获悉消费者的个性化需求，为企业的发展方向提供宝贵的思路；同时企业可通过消费者的反馈信息获得公众的资料，发现新的顾客群体，研究市场动态，并及时评价网络公关效果。 五、结论 在当前的形势下，网络公关虽然存在一定的缺点，但是我们也必须要认识到网络公关的优点和潜力，其缺点相对于其所带了的经济和社会效益是渺小的，是不可能阻挡公共关系的发展的，网络公关是公共关系发展的一个重要方向，同时也是社会发展的重要趋势所在。但重要的一点是网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念，和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。从而使网络公关充分发挥其巨大的作用，成为企业发展的巨大推动力。 参考文献： [1]唐雁玲.传媒的变革与网络公关[J].科技进步与对策，2002（3）：146—147. [2]刘军.公共关系学[M].北京：机械工业出版社，2006.2. [3]练乐尧.公共关系学[M].南京：江苏科学技术出版社，2005.9. [4]Bob Grupp. “Public Relations Must Control the web site”[J]. Public Relations strategist5，no4（winter 2000），p34.
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