论文摘要：旅游经营是凭借旅游资源和设施，通过招揽、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合性服务，以获得经济收入的一种商业活动。这种商业活动有效经营取决于对游客消费心理的准确把握和心理学知识在旅游经营中的有效运用。研究结果表明，通过深入认识并分析消费者的旅游需要、旅游动机、旅游目标，提高服务人员的综合素质和服务水平，针对性的提供旅游服务，可以有效的提高旅游经营绩效。
论文关键词：企业管理,消费心理,旅游经营,企业绩效
1前言
在快节奏的社会背景下，人们的生活方式与消费选择发生了很大的变化，越来越多的人选择旅游作为解压的方式。对于相当一部分旅游者来说，旅游的目的是为了在紧张的工作之余，接受新的事物，体验新的感知，在旅游过程中暂时忘掉生活的烦恼，缓解工作的紧张，释放生活的压力。中国作为旅游大国，在改革开放和市场经济的新形势下，近年来，旅游消费群体中，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多。认真研究旅游者的心理特点与需求，对提高旅游经营的服务质量、促进旅游事业的发展有着非常重要的理论价值和现实意义。因而，作为旅游经营方的旅游企业、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能获得更好的旅游经营经济效益和社会效益，成为旅游经营过程中必须引起重视的问题。本文旨在通过分析旅游心理学在旅游经营中的重要作用，结合案例分析探讨旅游经营中如何了解旅游消费心理，以用“心”去做旅游服务。
2旅游消费心理分析
旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于地区、国家和洲际之间。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料。旅游经营是指凭借旅游资源和设施，通过招揽、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合性服务，以获得经济收入的一种商业活动。旅游经营通常以组合及批发包价旅游产品为主，兼营旅游产品零售业务。据此，旅游经营必须通过对旅游者旅游需求和爱好消费水平的调查，预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势，才能设计出满足市场需要的产品。因此，了解旅游消费动因，掌握旅游消费服务心理，是提高旅游经营水平和效益的关键。
2.1旅游消费的心理动因
2.1.1旅游需要是旅游消费的源泉
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“要求”。在一个人的内心深处常常表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又期望得到什么东西有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。许多心理学家都把人的需要作为一个主要课题来研究，并认为激发动机的基础在于人的需要。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论将人类的基本需要归纳为五种类型，也是五个层次，按照不同内容需要之间的依赖程度，自下而上为：生理的需要（食物、水、氧气、性等）；安全的需要（治安、稳定、秩序和受保护等）；归属和爱的需要（社交、情感、集体荣誉感等）；尊重的需要（自尊、声望、成功、成就等）；自我实现需要（知识、理想、抱负等）。马斯洛认为：人的需要是由低级向高级呈上升趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件；一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。
人们之所以进行旅游消费，其主要因素是由于有旅游消费的需要。作为客观因素和主观因素的统一，人的需要是异常复杂的现象。旅游经营中对旅游消费需要的把握就显得格外的重要。一方面，旅游产品开发和旅游服务如果不分析旅游者的需要，所开发的产品就无法销售；另一方面，旅游产品开发和旅游服务又要对旅游者的需要加以区分，只有通过了解不同类型的人的思维、情绪、意志和性格的倾向性，才能使所开发的产品丰富多样，才能使服务具有普遍接受性。
2.1.2旅游动机是旅游消费的动力
动机常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一种能动心理现象。由于人是有意识的存在物，人的行为和一切举止行为都具有自觉性和目的性，人们要旅游的动机对人们的旅游行为具有明显的预示作用。在行动之前，人在自己的意识中建立预示其实际行动的理想行为形象。作为旅游消费的主体，在对象世界中具体活动的指导者和调节者，在同能够满足他（她）的对象（旅游经营活动）“相遇”时，需要就指导和调节他（她）的活动、控制其行为。因此，旅游动机是推动人们进行旅游消费，并使人在旅游活动中处于积极状态以达到一定目标的动力。
旅游业的根本性质在于它是一项经济性产业，其目的是通过对旅游活动的促进和向游客提供服务而获取收入，明确旅游业的根本性质之后有助于对旅游消费动机的准确把握，才能更好的经营旅游。由于旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式具有异地性、业余性和享受性的特点，因而，旅游经营就要使旅游资源和旅游服务能满足旅游者消费的需要，并具有较强的吸引力来激发旅游者进行消费的动机。
2.1.3旅游目标是旅游消费的方向
所谓旅游目标，实际上是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要或期望所达到的结果。旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，它包括保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费等多种目的消费活动。不同类型的旅游消费取决于不同旅游者的旅游目标，这种目标的确定一方面取决于旅游者收入水平、旅游者结构、同旅游产品结构与产品质量，另一方面也很大程度上受到旅游消费知觉的影响。
如果说旅游需要是产生旅游消费的源泉，旅游动机是实施旅游消费行动的动力，那么，旅游目标就是旅游消费想要得到的结果。因此，旅游目标促使旅游消费内容、地域、方式等方面具体化，落实在选择哪家旅行社的服务，以获得自己所希望乘坐的交通工具、参加的活动、购买的物品，等等。
从前面的分析来看，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，动机是旅游消费行为的直接动力，目标确定了旅游消费行为的具体方向。
2.2旅游消费知觉与行为
2.2.1旅游消费知觉的基本原理
知觉是指外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解。通过我们对外界的感觉信息进行组织和解释，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。在认知科学中也可看作是一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。
在国际旅游业高度发展的今天，可提供人们旅游国家、地区、景点数不胜数，在诸多可选择的旅游去处中，旅游者最终选择去哪里旅游，主要取决于旅游者的主观评价。但是，人们对摆在面前的诸多选择所作的主观判断与评价在很大程度上取决于感知，即，对所选择能否满足旅游要求及程度的知觉。因此，要理解人们的旅游行为，就要认识知觉产生的基本原理，及其对行为选择的影响作用。
2.2.2旅游消费知觉的心理定势
心理定势是指对某一特定活动的准备状态，在心理上的“定向趋势”。研究表明，心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。对旅游行为产生影响的心理定势因素主要有：首次效应，即当一个人第一次进入一个新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝地方风味，第一次游览某一名胜，第一次购买某种旅游产品留下深刻印象，形成了一种心理定势而难以改变；晕轮效应，即从旅游消费中接触到的事物的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象；经验效应，即个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式；刻板效应，即社会上部分人对某事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法的印象。一旦旅游者对某一旅行社或旅游景区产生了心理定势，就很难转变。因此，旅游经营中从宣传到完成接待，要对旅游服务的每一个环节都给予重视，给游客留下好的印象，以使旅游者形成积极效应的心理定势。
2.2.3旅游消费知觉与消费行为决策
在旅游消费者在产生消费行为之前往往依靠知觉进行决策，这就要求旅游经营者尽可能的对所能提供的服务呈现给消费者，或将相关信息广而告之。游客在旅游消费活动中，对旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的预期，人们对旅游经营者能否提供这些条件的知觉与这种预期的叠加就确定了消费行为决策的结果。
旅游活动这种在特定情境下的活动，要求旅途要愉快，浏览要慢，一切活动要准时。航空运输、大型游览车、游船、火车、出租车成为旅游者的主要交通工具，更进一步促进了现代旅游业的发展。在旅游活动中，人们选乘什么样的交通工具，同样受到知觉的影响。如，一般认为乘坐飞机速度最快但价格昂贵、乘坐轮船慢但可以沿途观光、乘坐火车轻松舒适，等等。当然，这种知觉对于不同的个体有所区别。但总体上来说，这种知觉是消费行为决策的主要影响因素。
2.3旅游消费不良心理形成的案例分析
2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游乐的目的，在通过比对多家旅行社，选择了在Z旅行社的门市部报名参加由该社组织的“乐岛二日游”旅游团，并于7月22日早晨5点40分到达集合地点。显然，仅仅就夏某等7人而言选择，Z旅行社能满足夏某等人的旅游需求，并在宣传广告方面胜过了同行的众多旅行社，其第一步获得了成功。
在集合地点，夏某他们乘坐的旅游客车为2号车，旁边还有一辆1号的旅游客车。导游员告诉大家要和1号车的游客一起出发，并要求游客按照事先发给的座位号依次上车。然而，由于个别座位号靠前的游客比座位号靠后的游客晚到，造成他们这些座位号靠后的游客在车外站立等候了半个多小时，引起了他们的不满。导游员的这种组织方式显露出其对消费者心理没有足够的认识和应有的重视。旅游消费者选择跟团在心理上是希望得到优质的服务，否则他们可以选择自助旅游，而且旅游消费者希望得到优质服务这种心理不是定位在某一个方面，而是渴求（在某种程度上可以说是苛求）于每一个服务环节。导游员只是为了自己清点人数和检票的便利，而没有考虑游客旅游的心理动因之一就是享受，没有根据具体情况灵活应变的让游客坐着，以体现优质服务，这给兴高采烈的游客在心理上浇了一盆冷水。
6点20分左右，2号车和1号车一起出发，前往旅游目的地乐岛。汽车开动后，2号车上的导游高某先是向游客们自我吹嘘了一阵，又许诺先到沙雕大世界活动两个小时，然后去乐岛玩一个下午。
在致完欢迎词后，高某就缄口不言了。游客们遇到了一个“哑巴”导游，心里不大高兴，但考虑到旅游活动刚刚开始，并没有说什么。当汽车在到达高速公路的一个服务区休息时，游客们要求导游员高某介绍一下乐岛的情况和沙雕的情况。高某虽然答应了，但是在汽车再次开上高速公路后，他并没对乐岛和沙雕的情况进行介绍。游客们有些不解，甚至心里感到不满。10点30分，汽车到达沙雕大世界。高某在车上宣布将在那里游览2个小时。然后，当大家下车后，1号车的导游员告诉高某，1号车的游客只在那里停留1个半小时。于是高某立刻宣布2号车的游客也只在那里停留1个半小时。对此，游客们心里十分不悦。沙雕大世界所在的海滨距离停车场往返需要半个小时。由于时间紧迫，高某在下车后径直带大家去坐滑行索道。当大家到达那里时，才知道每人需要另行交纳20元索道费。游客们尽管心理不情愿，但是考虑到旅游消费，不想因为20元钱破坏游玩的心情，极不情愿的交了钱。等到游客们交了钱坐上索道后，导游员高某却不见了踪影。游客们只好自己在海滩上闲逛，并按照导游员的要求在12点返回车上。旅游团按照计划路线乘车前往乐岛。途中，导游员高某仍没有作任何讲解。
在以上时段，除了导游高某将已经宣布的到沙雕大世界游2小时改为1个半小时，没有考虑游客参加旅游的休闲、娱乐、消遣需要，更重要的是对拟到之处和所到之处不作讲解，既没有给旅游过程形成游乐氛围，也没有能满足游客好奇于异地文化、希望通过旅游扩大知识面的心理需要，甚至没有履行导游应尽的职责，从而导致了游客的不满情绪。加之下午、晚上及第二天的行程并没有按计划路线进行，使游客感到强烈不满。尽管夏某及同团的其他旅游者在投诉后得到了道歉和赔偿。但是，由此这家旅行社在这群游客心中形成了消极的心理定势，大家都说，今后旅游再也不找这家旅行社了，甚至有的旅游者说，以后再也不跟团了。这实际上就给旅游消费者形成了消极的心理定势，这个过程既是不良心理定势的形成过程，也是不良心理定势形成的原因。
3旅游服务心理分析
3.1旅游服务的理论认识
旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质资料为凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种合理需求而提供的服务。旅游服务也称为旅游消费服务，它不同于一般的服务，它是旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的各种表现形式，在为游客提供能够满足其生理和心理的物质和精神需要的过程。旅游经营就是要创造一种和谐气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客的感情，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感、进而乐于交流，乐于消费。由此可以看出，旅游服务是主客双方相互作用的一个动态过程，在这一过程中以设施、设备、方法、手段、途径和热情好客为中介，活化人与人、人与物的关系，追求人与人之间接触和交流的和谐气氛，以达成旅游经营的综合目标。
因此，创造良好的第一印象对服务工作至关重要，它不仅能在服务工作一开始就给旅客一个好印象，还为以后各阶段的服务打下坚实的基础。在与游客的初次接触中，服务员的一张笑脸，一句亲切的话语都会使游客顿感安慰和值得信赖。良好的服务态度是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。服务态度是服务人员对游客和服务工作的一种行为倾向，它影响旅客的消费行为，影响主客之间的关系，又影响企业的信誉，影响企业的经济效益。在旅游服务中，服务态度是是广大的游客所关注的焦点，因而也应成为旅游企业家们所必须予以重视的方面。
3.2旅游服务的心理要求
旅游服务有其行业的特殊性，对服务人员有着不同于其他服务的要求。从旅游服务角度来看，服务人员应该具备敏锐的观察力、良好的记忆力、稳定而灵活的注意力、提高掌握、执行政策的能力、较强的业务实施能力和较强的交际能力，等等。首先，旅游服务要求从业人员具有良好的气质。气质实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）、心理活动过程的强度（如情绪的强弱、意志努力程度）以及心理活动的指向性特点（如内倾或外倾）等动力方面的特点。气质对人的实践活动有重要的影响。其次，旅游服务要求从业人员具有良好的性格。良好的性格与情感的结合，是造成旅游服务人员能够以满腔热情为游客服务的重要心理品质。在旅游服务工作中，服务人员具有谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够保持最佳的服务态度，与旅客建立和谐的关系，使游客感到亲切、乐意接受服务。再次，旅游服务要求从业人员具有坚强的意志。意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程。旅游服务工作是极其复杂的工作，需要服务人员不断地发挥主观能动性，不断地克服由各种内外在因素所造成的心理障碍。只有具有坚强意志的服务人员，才能长期的做好服务工作。另外，对旅游服务人员来说必须具备的意志品质有自觉性、果断性、自制力和坚韧性。
3.3旅游服务心理的习得
人的能力都是借助于某个或某几个基本条件而形成的。这些条件，第一是智力，它标志着人的大脑对客观事物的认识、领会和作出反映的心理水平，是能力形成和发展的先天条件。人的灵敏笨拙、接受能力的强弱，都是由此决定的。第二是知识技能，它是人们通过学习和训练掌握的实践经验的结晶，是能力形成和发展的后天基础。第三是实践的机会，实践机会越多，能力提高越快。第四是个人的勤奋程度，它是造成能力写差异的重要原因之一。旅游服务心理是服务人员能力结构中直接影响服务效率、服务效果的重要心理特征，也是影响企业服务水平的主要因素。
旅游服务心理的习得主要是理论学习和服务实践两种途径。一是要通过心理学知识的学习，认识普通人的心理活动规律，并结合他人的经验交流，获得理论认知。二是要通过旅游服务实践，将理论知识运用于实践活动，对服务实践遇到的问题进行总结，获得新的认识。三是在旅游服务活动中磨砺，得到进一步的提高。从而以良好的心理品质投入服务工作，以良好的心理状态面对游客，以良好的心理素质处理旅游服务中的突发事件。
4心理学相关理论在旅游经营中的应用
在旅游经营中，旅游经营者必须懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游经营中实施针对性的、令游客满意的服务，从而获得更好的旅游经营效益。然而，这在很大程度上依赖于心理学知识在旅游经营中的有效运用。
据报道，2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，为海南旅游业的转型升级带来重大发展契机。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出，海南国际旅游岛的定位，就是要建成我国旅游业改革创新的试验区与世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。要充分发挥海南额经济特区优势，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科技发展方面走在全国前列。要充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，全面提升海南旅游管理和服务水平。
作为支柱产业的旅游业，一直是海南发展的重头戏。2000年10月31日起，韩国、日本、俄罗斯、美国等21个国家的5人以上旅游团，经国家旅游局批准在海南省内注册的40家国际旅行社组团，在海南停留时间不超过15天的，可以免办签证从海南入境。21国团队免签政策有效拉动了海南省入境旅游市场。据数据显示，2001年通过21国免签渠道来海南的境外游客为12243人。2008年海南的境外游客达到了202323人，与2000年相比增长15.5倍。8年来，免签团总人数达到67万人，占由海南省口岸入境的全部外国人的60%。免签证成为了境外游客来海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游过夜人数逾2060万人次，同比增长10%；2008年的旅游总收入为192亿元人民币，同比增长9.1%。其中，国内旅游收入占165亿元，同比增长10.3%；境外旅游收入为27.32亿元，同比增长4.4%。此外，旅游行业更是间接影响了房地产、金融、通讯等数十个其他行业。2009年12月24日，历时10天的“三亚国际游艇展暨海洋文化节”在大东海广场拉开帷幕，各类型世界知名游艇展览、游艇高端论坛、海上游艇比赛等活动陆续展开，“游艇旅游”成为海南旅游的热点。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》进一步明确，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人)，入境停留时间延长至21天。2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，再次给予海南旅游经营充分肯定。
海南旅游业成功的主要原因之一就是十分重视心理学知识和理论在旅游经营中的运用。第一，短期旅游免签证策略，让游客从心理上感到程序简化、省事。掌握旅游消费心理和旅游消费服务心理能促进旅游经营，让旅游体系更为完善。建立海南国际旅游岛的主要内涵之一，就是进一步扩大境外游客的免签范围，为游客进出提供尽可能的方便和自由。“签证手续简单了，逗留时间延长了！”随着海南国际旅游岛的获批，入境免签证政策得到进一步放宽。特别是随着旅游业走向国际化，旅游体制的优化，签证政策的进一步放开，境外游客享受到更自如的服务，对其吸引力也就成倍增加。第二，通过举办文化节和多种娱乐活动，满足了游客在休闲娱乐中接受教育、交际、了解当地文化的旅游需求。从海南旅游岛的旅游发展可以看出旅游业正在向国际化发展，来中国旅游的外国游客中，有相当一部分是为了与中国人交往，了解中国文化和地区文化。旅游委负责人提出：“如今的旅游已经进入了形象传播时代，如何塑造和推广特色鲜明的旅游形象，对于国际性旅游目的地的建设与营销至关重要。所以，更要通过形象设计、形象塑造、形象推广等，整体提升海南的国际旅游形象和知名度。当然，这种形象就是展现地区文化和中国文化的形象。
第三，新奇旅游、特色旅游满足了游客远离日常生活和紧张工作的旅游心理。岛内各大旅行社着眼于国际市场，推出更多自由人、高尔夫、保姆式一站旅游、DIY特别订制等新型的高端旅游产品。随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，海南将形成新的旅游热点，刺激旅游消费者猎奇的心理需求。第四，优质的全方位服务满足了游客的享受性心理需要。针对国际旅游岛建设带来的契机，岛内各家旅行社纷纷着手推出针对性服务。比如浪花商旅已率先在三亚和海口机场设立了值机柜台，为客户提供更便捷的差旅服务，包括免费接送机场等优质旅游服务。让游客感受到旅游就是一种享受享受生活、享受服务。
由此可见，心理学相关理论可以解决旅游经营中的诸多实际问题。了解旅游心理学相关知识并落实到实际旅游经营活动中，对提高旅游经营效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消费需求以及消费心理都可以很大程度上提高旅游经营的针对性和实效性。理解消费者的心理，站在旅游消费者的角度看待问题，为旅游者提供优质的服务，才能让旅游者感到旅途的愉快，进而促进旅游消费，获得更大的旅游经济效益。
5结论
旅游消费行为的产生源自于旅游需求，现代社会消费活动的多样性促使旅游消费心理需求的多样化。现在社会生活节奏快，人们心理压力大，在业余时间希望通过旅游来解压。所以，旅游经营者应该考虑到旅游者这些旅游需求，并且努力满足旅游者的这些需求，让其在旅游过程中感受到身心的放松。在旅游经营活动中，既要充分认识心理学理论对旅游服务的指导作用，更要在实践中加以运用。旅游经营者如果能很好地掌握旅游心理，提高导游人员的整体素质，为游客提供优质的旅游服务，既可以使旅游者旅游活动中游玩得更加愉快，又可以增加旅游经营效益，达到双赢的效果。当然，旅游的概念是变化的、发展的，旅游这种特殊生活方式是发展中的生活方式，不论规模、范围、内容和性质都在随着社会的发展而发生变化。因此，旅游经营既要提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又要不断开辟和发展新的风景区域，并通过认识旅游服务心理的重要性、旅游服务从业人员的心理要求、旅游服务心理的习得规律，培养一批高素质的专业型导游人才队伍，组织大群游人观览，建造特别设计的低消费接待设施，提供娱乐和其它服务，以满足游客不断发展的心理需要。在此基础上，利用目前海南建设国际旅游岛的契机，将国际旅游市场的经验和做法输入到国内，带动整个中国旅游市场共同发展。
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