关键词：旅游伦理；体系；旅游企业
1 加强旅游伦理建设的必要性
1．1 旅游活动中存在的问题与旅游伦理息息相关
近年来，大理出现的“三角债”问题反映组团社、接团社、景点等企业之间的诚信经营问题，不论是“先付款后游玩”还是“先游玩后付款”，企业之间都应该按合同办事，实现利润共享，但是受到层层盘剥，所剩无几的资金使大理难以应付日常开支，更不用说用于环境保护和产品开发了，大理旅游业因为“大理风波”遭遇重创，充分说明旅游企业之间的公平竞争和诚信合作是旅游业健康发展的重要条件。
根据2009年春节黄金周期间全国假日办总值班室受理的69件投诉情况来看(见表1)，大多数投诉者反映旅游服务人员态度差，旅游行程中降低住宿、交通工具和餐饮等服务标准，餐饮和住宿等卫生状况差，硬件设施不足，合同履行不力等，老年游客对旅行社出境游加收团款、在国内景区不能完全享受优惠门票的问题投诉增多，这些表面上都是各种各样的硬件和软件问题，但根本上说明旅游企业和服务人员的旅游伦理问题，旅行社为了自身的利益不按合同标准或与游客约定的内容来服务，景点的购票说明无明显告示使老年人和军人等得不到应有的优惠说明没有树立“以人为本”的理念，服务人员态度差是职业道德的问题。
1．2 旅游业发展过程中积极引导良好旅游伦理建设
全国旅游系统正在开展“诚信旅游活动”，绝大部分省市都制定了本地的“诚信旅游工作实施方案”，并开展了多种形式的诚信旅游活动，如黄山倡导诚信经营，推行“透明旅游”，安徽省开展首届“百家诚信旅游企业”评选活动，广西开展“让游客满意在广西诚信旅游活动”；上海、江苏、浙江三地携手构建“江浙沪诚信旅游区”等，“全国模范导游员”文花枝在赴陕西延安旅游途中发生的交通事故中，让施救人员先救游客，自己却因耽误最佳救治时机而导致左腿高位截肢，她在生死关头把生的希望让给游客，把死的危险留给自己的这种思想品德和职业道德，为其他旅游从业人员树立了榜样，是良好的旅游伦理建设的实践者。
1999年，世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，提出旅游业应致力于促进人民和国家间的相互尊重和了解，应尊重平等，促进人权；倡导旅游发展中的利益相关者共同承担义务，促进可持续发展和文化遗产的利用与保护，促进当地人参与旅游业并平等地分享收益。这是一项为了对旅游业所依赖的各种资源进行保护的计划，以确保其所带来的好处能够按照“千年发展目标”(millennium developmentgoals)实现公平的分享。它为各国政府、旅游景点、旅游运营商、旅行社、旅游从业人员、开发商以及游客自身都制定了指导原则。
加强旅游伦理建设是旅游业发展到一定阶段的必然选择，是解决当前暴露的一系列问题的主要途径之一，是旅游法律法规制定的必要补充，法律法规是从法律效力上对旅游业相关活动的硬性要求，而旅游伦理是从道德和精神层面上对人的旅游活动进行感化和约束，从某种意义上说，是旅游业健康发展所追求的目标之一。
2 旅游伦理的含义
中国古代的旅游有着鲜明的伦理特征，传统的旅游具有群体认同感和伦理归属感。旅游活动倾向于“向善”，即塑造旅游者道德品格，比西方人更注重表达旅游的社会形式和内心的道德修养。2000年4月11日，李健在《光明日报》发表了《关于旅游伦理的思考》的文章，指出旅游伦理是人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和。旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，它主要包括四个方面的内容：尊重爱护自然，实现人与自然的和谐，尊重保护文物古迹，实现人与历史的和谐；相互尊重，相互关心，相互帮助，实现人际关系的和谐；认真对待自我，实现身心和谐，从包含的内容来看，这四个方面侧重从伦理学而不是从旅游业的角度解释旅游伦理的概念，本文将旅游伦理理解为：狭义上来说，是与旅游活动密切相关的旅游行为主体如旅游企业、旅游者、政府以及旅游媒体和协会等其他组织所应遵守的职业道德和行为规范；广义上来说，一切推动旅游业健康发展的旅游行业内部道德规范和行业外部对旅游业起作用的道德准则，旅游伦理涉及的主体主要包括旅游发生地和旅游目的地国家和地区的政府组织及非政府组织、旅游开发商、旅游及相关企业、旅游企业人员、旅游目的地居民和社区、旅游媒体等等。
3 建立良好的旅游伦理体系
良好的旅游伦理体系主要包括旅游企业(景区、旅行社、饭店、其他与旅游有关的企业)、旅游者、政府、旅游行业协会等其他组织，以及全民旅游教育等，各主体之间以及主体内部都有自己的道德规范，如企业与企业之间，政府与旅游者之间等，只有将这些方面的统筹处理好，才能营造旅游业可持续发展的内部和外部环境。
3．1 旅游企业
员工应树立正确的价值观和人生观，旅游企业管理者应有强烈的社会责任感，从企业个体以及社会整体的角度衡量决策和行为的对与错，形成企业良好的道德标准，并有效地建立和保持企业的价值观，塑造企业文化。旅游企业的不同，具体的伦理观念也有不同，旅游企业伦理道德的基本要求是承担社会责任和依法纳税；基本保证是公平竞争和诚实守信；关键是顾客至上，企业要崇尚高尚伦理，把企业制定的行为规范和规则标准化为员工的自觉行为，企业的伦理道德观才能得以贯彻。
3．1．1 景区
旅游景区的开发、评估和规划中应尊重自然规律，不能急功近利，过度开发，应保持生态系统的完整性，不能因为短期的经济利益破坏生态环境，树立正确的环境伦理观是景区可持续发展的前提，景点的设计应顺应自然，追求人与自然的和谐统一，尊重生态多样性，保护当地特色文化，树立科学的生态伦理观。鼓励和支持东道区居民参与和景区相关的决策，分享旅游发展带来的收益，如果景区的开发需要上游居民付出代价，还应相应的给予生态补偿。景区管理应充分以游客的利益为出发点，主要体现在解说系统的设计和旅游个性化服务等方面。制定文明游览公约，引导游客增强环保意识和生态意识，进行文明游览。
3．1．2 旅行社
随着旅行社数量的增多，旅行社的竞争越来越激烈，有些旅行社采取降价竞争手段，以致出现零团费或负团费的现象，低廉的价格使旅行社经营环境更艰难，服务水平下降降低了游客的满意度，长此以往使旅行社陷入恶性竞争和恶性循环。旅行社之间应公平合理竞争，互相尊重，引导竞争向提高质量和提高服务水平等方面努力。旅行社自身应诚信经营，充分考虑游客的利益，提供真实透明的信息，合理安排旅游线路和项目，提高车队和导游的服务水平，按质按量完成合同的约定内容。
3．1．3 饭店
饭店从业人员要培养良好的职业道德，坚持“顾客至上”的服务理念，营造温馨如家的氛围，饭店管理人员要爱护员工，体会一线员工的辛苦并实行人性化管理，给员工和客人提供良好的服务。饭店之间应建立互惠互利的关系，本着“求同存异”的原则，努力提高服务水平，避免陷入削价竞争，使游客真正感受到物有所值或物超所值，饭店的软硬件设施应根据客人的需要建设，建设节约型绿色饭店，引导客人进行绿色消费。
3．2 旅游者
旅游者的伦理教育主要包括进行社会公德教育，例如在旅游地等公共场所，要相互尊重和关心、互相帮助、诚实守信、文明礼貌、遵守公共秩序、爱护公物等；进行生态伦理教育，例如宣传尊重自然、保护环境、与自然和谐相处等旅游可持续发展的规范，并内化为旅游者的行为准则，进行交往伦理教育，使旅游者在旅游活动中尊重异类文化，努力营造相互尊重和相互信任的氛围，建立平等互助的新型人际关系等，旅游者是旅游活动参与的主体，只有旅游者的素质提高了，旅游才能够更加有序、健康和文明。
世界旅游组织在《全球旅游伦理规范》中提出，负责任的旅游要抱着对不同宗教信仰、哲学观点和伦理观念宽容和尊重的态度。其内涵可概括为，旅游者必须尊重目的地国家在政治、社会、道德、宗教文化方面业已确立的秩序，遵守当地实行的法律，对当地的习俗和信仰做出最大限度的理解。还将旅游对促进人民和社会之间的相互了解与尊重的贡献放在第一条，要求“旅游活动的开展应该与东道地区和国家的特征与传统保持一致，病尊重其法律，惯例和习俗。”旅游者在旅游活动中要尊重历史，理解文化差异。如果爱护历史文物古迹和文化遗产可以视为对旅游者的基本道德实践，那么，抱着尊重历史，更好地理解文化差异的目的进行旅游活动则是旅游者道德的内在动力机制，其实，早在1985年世界旅游组织旅游第六次大会通过的《旅游权利法案》和《旅游者守则》中，就要求旅游者除了尊重过境地和逗留地的政治、社会、道德和宗教及遵守当地的现行法律和规定外，还应做到充分理解东道国的风俗习惯、宗教信仰和行为活动，要特别尊重其自然和文化财富；不应强调自己与当地居民之间的经济、社会和文化差异；要以受教育者的身份去领略作为人类整个财富不可分割的一部分的当地文化，
同样，涉及到与旅游服务人员的关系时，旅游者要认识到“顾客总是对的”、“旅游者是上帝”等等，只是为旅游者服务的旅游企业及其旅游从业人员道德认识的形象化语言，而不能成为旅游者自我身份判断的依据，旅游者在充分享受旅游消费者权利的同时，应该尊重旅游服务人员的人格尊严和辛勤劳动，毋容置疑，旅伴之间则更需要相互关爱。旅游对社会物质文明和精神文明的发展有着积极的意义，但长期以来，我们只注重旅游的经济贡献，随着旅游产业的快速发展，关心社会发展日渐成为世界旅游业发展的重要课题。世界旅游组织近期所致力推动的主要工程如“旅游与消除贫困”、“保护儿童免受旅游性剥削”等，充分反映出世界旅游发展的“社会导向”，实现这些目标，不仅是政府和法律的问题，更需要旅游者道德的“他律”和“自律”。
3．3 政府
国家旅游局日前表示，全国旅游行业要用3至5年的时间，建立起较为完善的诚信法律法规保障体系和有效的诚信执业、诚信经营监督机制。当前一方面将继续推动《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》3个行政法规的修订，同时推动更多的省市实现地方综合性旅游法规建设的新突破，夯实诚信建设的法律基础；另一方面，要在国家、省和城市三个层面，推动建立旅游诚信指标体系，逐步建立起旅游诚信征集、管理、评价、公示、信息披露等工作体系框架，以此推动行业自律机制的形成，加强行业自律能力建设。推动社会和媒体对旅游诚信监督机制的形成和监督能力的提升。
各个部门、各个地方的法规、规章就像是跑向不同方向的马匹，应当有一个统一的纲领性旅游立法来驾驭，事实表明，这是十分重要的，否则对于旅游资源，有的部门以保护之名限制开发，有的部门则以开发之名行破坏之实，如果在法律上有统一、协调的旅游资源管理框架，将有助于这一问题的解决，而这是目前的分散型旅游法律体制所无法做到的，旅游法还应充分考虑旅游伦理、旅游道德方面的问题，并适当地将相关规范写入法律，世界旅游组织的《世界旅游宣言》强调，现代旅游更注重文化，道德方而的意义。
3．4 全民旅游教育，营造旅游大环境
道德既是社会调控的重要方式，也是个人自我完善的精神力量。在旅游者道德建设过程中，如何很好地发挥旅游道德的认识功能和调节功能以及教育、导向、辩护、激励功能，是一个十分复杂的问题，在旅游者道德建设的初始阶段，重要途径有三个方面：
3．4．1 强化社会公德意识，提高国民道德素养
社会公德是指人们在日常公共生活中所形成的和应当遵守的起码的行为准则，旅游者道德从某种意义上讲也就是旅游者公德，遵纪守法、相互尊重、互相关心、互相帮助、诚实守信、文明礼貌、遵守公共秩序等等社会公德是旅游者道德形成和发展的基础。在旅游实践中我们都能观察和感受到，整体上，来自文明程度较高的国家和地区的旅游者，往往能比较自觉地遵守旅游道德规范。今年是贯彻落实我国《公民道德建设实施纲要》的第八年，随着我国公民道德建设的加强，国民道德素质将有很大的提高，这也将为造就文明旅游者奠定一个良好的基础。
3．4．2 加强社会舆论监督，倡导文明旅游
个体道德的形成和发展渐次经历他律、自律和他律与自律统一共三个阶段，他律是旅游者道德建设的起始阶段，社会舆论的广泛性和外在强制性对旅游者道德建设有着不可替代的作用。近年来，每年的“旅游黄金周”都成为各种媒体关注的焦点，但遗憾的是，很少有媒体涉及旅游者道德问题。对旅游者行为缺少道德评价，更多的是关于旅游者权利的辩护，缺少关于旅游者义务和责任的宣讲，通过媒介倡导文明旅游、谴责不道德旅游行为，让旅游者和潜在的旅游者熟知什么样的旅游行为是“对的”，什么样的旅游行为“不对”，这是旅游者道德“他律”的基础，也是旅游者道德内化到“自律”阶段的前提。
3．4．3 从教育着手，纳入学校道德教育体系
青少年既是当代旅游的重要群体，也是未来的旅游主力军。通过学校教育向学生灌输旅游道德知识，在旅游活动中培养旅游道德意识，是旅游者道德建设的一项基础性工作。
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