摘要：发展旅游产业，首先要在“好”字上做文章，加大旅游系统各要素的整合力度，以“快”，加强引导，落实发展旅游业的政策措施，加快发展。针对辽宁旅游业在资源、产品、市场及管理体制等方面存在的问题，资源整合是旅游业更好更快发展的基础；市场整合是旅游业更好更快发展的动力；形象整合是旅游业更好更快发展的标志；产品整合是旅游业更好更快发展的实质；交通整合是旅游业更好更快发展的骨架；管理整合是旅游业更好更快发展的保障。
关键词：旅游业；辽宁；整合
一、旅游业更快更好发展的内涵与外延
（一）内涵
旅游业更好更快的发展，就是首先要在“好”上下功夫，在“好”前提下实现旅游业快速发展。所谓的“好”，指的是转变发展观念，创新发展模式，充分挖掘旅游资源潜力，把旅游业发展与发展总体规划相衔接，发展业态全新的现代化服务业，推进产业升级，拓展发展领域，形成旅游业与其他产业良性互动、与经济社会协调发展的良好局面；所谓的“快”，指的是加强引导，统筹协调，进一步落实发展旅游业的政策措施，扶持三产，加快发展，努力打造一批能够远航的旅游业航空母舰，真正让旅游业成为高速发展的支柱产业。因此，应实现“好”与“快”的有机统一，坚持好字优先、好中求快。这既是贯彻落实党的十七大精神的具体要求，也是旅游产业发展的必然选择，是旅游系统当前和今后一个时期的全局性任务。
（二）外延
要实现更好更快，就要对旅游系统中各要素进行整合。不同区域范围内的旅游系统中各旅游要素相互吸引、凝聚、协同、融合的趋势或状态，其结果是形成有一个具有新结构新功能的旅游系统或旅游地域综合体。该旅游系统将具有原来各自系统不具备的吸引力和竞争力，将产生更大的旅游综合效益，对旅游业更快更好发展作出更大贡献。在操作层面上包括以下几个方面内容：
1.科学地评价出资源点和资源区的开发潜力，为旅游开发奠定一个客观真实的基础。如何更加合理地开发利用旅游资源，是旅游业更好更快发展战略规划的重要内容之一。
2.根据旅游市场的需求特点，在旅游线路整合的基础上，突破行政区划对交通建设的限制，从而实现客源在各个区域中自由流动，形成旅游大市场。
3.在原有各个区域的旅游形象基础上，通过对新的自然地理特征、新的历史过程分析和新的民俗考察，重新对内在和外在精神价值进行分析，以达到原有形象的突破和提升。目的在于增强可识别性，产生更大的吸引力，强化与竞争地的差异性。
4.加大旅游产品整合力度。旅游产品整合就是落实旅游整合形象，以资源整合为基础，以旅游者决策规律和旅游者行为规律为导向，突破行政区划对旅游线路的限制，重新调整和建立新的旅游线路。因此，产品整合能否成功决定旅游整合能否成功。
5.实现旅游交通整合。旅游业整合要素的流动必须建立在完善的旅游交通体系上，没有旅游交通的整合，其他要素的整合就难以完成，旅游地域综合体也最终难以形成，特别是旅游产品整合和旅游市场整合更是以旅游交通整合为基础的。因此，旅游交通便利程度，或称可进入性(可达性)，不仅是开发旅游资源和建设旅游地的必要条件，而且也是衡量旅游业发达程度的重要标志。
6.整合管理体制，发挥政府主导作用。没有旅游管理体制的整合，其他旅游要素的整合都将受到人为的干扰，延缓整合过程，错失整合机遇。我国旅游业总体上处于开拓期，属于政府主导型，因此，政府对旅游业的直接干预比较强。目前在旅游业的发展中，政府的作用主要体现在政策、资金和立法方面。
二、辽宁旅游业发展中存在的问题
（一）辽宁旅游资源的非持续利用
辽宁很多旅游风景区未开发之前，生态环境都保持很好，建成旅游风景区后，由于很多开发者只顾埋头赚钱收回成本，往往忽视了对环境的保护，自然景观常常受到很大破坏。例如：盘锦市的红海滩是我国最大的湿地，由于辽河油田的开发，改变了双台子河口碱蓬原生水生植物的环境条件，红海滩正逐步退化等。
（二）旅游产品开发深度不够、缺乏文化内涵
就辽宁旅游产品开发来说，缺乏准确的市场定位、开发深度不够，缺乏新鲜感和个性化，是制约辽宁旅游更好更快的发展的障碍之一。长期以来，辽宁旅游营销只注重对自然景观的新奇特进行渲染，其实这并不符合顾客的要求。据研究表明，那些来自远程客源市场的游客更关注的是文化旅游的经历，他们在进行旅游目的地的选择时，文化都是一个重要的影响因素。因此，以文化品牌为切入点对辽宁旅游资源进行重新定位是保持辽宁旅游产品长期优势的关键所在。
（三）旅游行业管理体制落后
旅游发展观念滞后，旅游企业经营机制和旅游产业素质还不适应旅游产业发展的要求。旅游企业“小、散、弱、差”，缺乏在国际国内市场有影响力的大型骨干企业，行业整体素质不高。具体表现在：
1.业务范围窄, 经营规模小。辽宁省旅行社以提供观光型旅游产品为主，兼有少量其他旅游产品，即使是观光休闲、探亲访友、商务旅游、会展旅游等大片市场，空间开发得仍显不够。目前，辽宁省共有1 016家旅行社，其中。国际旅行社72家，其余都是国内旅行社，小规模旅行社占了大多数。这种“小、弱、散、差”的局面将很难适应加入wto后旅游企业的激烈竞争，也将制约着辽宁旅游业更好更快的发展。
2.从业人员水平低，服务质量有待提高。目前，辽宁旅游从业人员多是边干边学边悟，而入世后旅游业发展需要的是那种既懂国情、熟悉市场，有掌握国际旅游规则的创新型、复合型人才。此外，由于没有相应的激励机制加上加入wto后一些外国独资、合资的旅游企业通过高薪吸引人才，造成旅行社人才外流，直接影响服务质量。
3.现代化程度不高。辽宁省旅行社业务运行中的科技含量非常低，大部分仍停留在办公自动化阶段，只有少部分旅行社加入互联网并应用管理信息系统辅助管理，这制约了辽宁省旅游业的发展，应给予充分的重视。
（四）旅游产品营销问题
1.旅游产品促销活动很多，但促销效果不尽人意。政府和旅游服务组织在促销旅游产品时，没有针对性，往往不根据旅游产品的实际情况进行促销，结果是资金浪费不少，效果却不明显。
2.旅游产品促销理念和促销方式缺乏创新。总的来说，促销手段单一，缺乏形式和内容上的创新，这种以不变应万变的传统促销方式，已不适应当今旅游业的发展。
3.网络营销发展缓慢且存在弊端。经过近几年的发展，辽宁旅游主管部门以及很多旅游企业相继建立了自己的网站，利用网络营销方面已经开始起步，但在网站建设上存在很多问题，如旅游网页的内容简单、图像数量少、推广方式陈旧、服务功能不健全等现象。
三、实现辽宁旅游业更好更快发展的对策
（一）资源整合是辽宁省旅游业更好更快发展的基础
积极发挥区域优势。辽中部旅游区(包括沈阳、鞍山、抚顺、本溪、辽阳、铁岭6市)，深入挖掘、科学整合这一区域的世界文化遗产、清前史迹、满族文化、奇特景观、冰雪温泉等旅游资源，利用航空、铁路、公路现代交通立体网络，发挥中部城市群旅游服务的功能优势，使其成为国内外旅辽游客的集散地。辽宁南部旅游区包括(大连、丹东、营口3市)，主要资源是浪漫都市、海滨海岛、主题公园、山水风光、边境风情等，充分利用这一区域沿海、沿江、沿边和国际航运中心的作用，使其成为国际国内旅辽游客空海通道和知名旅游目的地。辽宁西部旅游区(包括锦州、阜新、朝阳、盘锦、葫芦岛5市)，主要资源是红山文化、燕辽文化、明清战史、藏传佛教、古生物化石、生态湿地、海滨、温泉等。充分发挥这一区域引客出关、迎客旅辽作用，使其成为海内外旅辽游客海上陆路通道。形成以沈阳为集散中心，以大连、锦州为两大通道的整体布局，使辽宁成为国内重要的旅游目的地和东北亚旅游的热点地区。
（二）市场整合是辽宁省旅游业更好更快发展的动力
积极开拓国际、国内客源市场。进一步加大国内旅游市场的开发力度，重点开拓东北、华北客源市场；大力发展华东、华南客源市场；积极培育中西部客源市场；大力开发国际旅游市场，继续深度开发日、韩客源市场；大力开拓港、澳、台、东南亚、俄罗斯客源市场；积极发展北美、欧洲客源市场,形成国内国际近、中、远多层面客源市场的开发格局，实现旅辽客源市场全面快速的发展。
（三）形象整合是辽宁省旅游业更好更快发展的标志
应对辽宁旅游形象进行重新定位与大力宣传。从树立省内名牌旅游产品的角度看，需要大力宣传旅游形象。因此，强化旅游宣传促销，建立、完善政府主导、政企联手、部门联合、上下连动的促销机制,加大辽宁旅游宣传的投入，强化辽宁旅游形象广告的宣传，努力推销辽宁旅游产品，尽快提高辽宁旅游产品的知名度。
（四）产品整合是辽宁省旅游业更好更快发展的实质
1.开展精品旅游活动
采取政府主导、市场运作方式，组织专家对清王朝发迹史进行系统研究，深入挖掘清王朝历史文化内涵，开发出一批反映清前历史发展的系列文化活动。沈阳市要将以清文化为核心的文化活动培育成在海内外具有一定规模和影响力的精品旅游活动。大连市要继续办好大连国际服装节、国际啤酒节。
2.建设旅游名城
将沈阳市、大连市建设成国际知名的旅游城市。将鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州、营口、葫芦岛市建设成全国著名的旅游城市，加快我省的全国优秀旅游城市的建设。
3.加快开发精品旅游线路
重点抓好都市风光线、山水风光线、奇特景观线、度假休闲线、清前史迹线、辽西文物古迹线、冰雪风光线、生态旅游线、商务旅游线和中朝跨国旅游线等10条精品旅游线路的建设，并将其推向国内外旅游市场，满足不同消费品位和消费层次的需求。
（五）交通整合是辽宁省旅游业更好更快发展的骨架
1.加强旅游航线建设
将沈阳桃仙国际机场、大连周水子国际机场建设成东北地区航空枢纽和国际旅游的主要进出口岸。争取开辟更多国际和地区航线，同时积极发展国内外旅游包机业务。形成连接主要旅游客源国和国内重点旅游城市的旅游航空网络。
2.发展铁路旅游运输
在旅游旺季要根据客流情况，增开主要旅游城市间的夕发朝至旅游列车和旅游专列，增加豪华旅游客车，改善旅游列车的服务设施，形成连接周边省区旅游城市和省内旅游城市的铁路旅游运输网络。
3.开发水上旅游交通
积极创造条件，开辟环渤海海上旅游线路。要提高江河、湖泊、水库旅游区(点)水上旅游船舶的档次，完善水上交通配套和安全设施。
4.加快旅游公路建设
交通部门要加快旅游道路的修建，将旅游区(点)至公路干线的连接路列入全省路网总体规划。要积极发展豪华旅游汽车，交通运输部门要在重点旅游区和旅游线路上增开旅游客运专线，高速公路沿线要修建能全部满足游客需求的综合服务站，提高服务水平。
（六）管理整合是辽宁省旅游业更好更快地发展的保障
1.提高旅游产业地位
各级政府要积极支持旅游业发展，把旅游产业发展纳入各级国民经济和社会发展总体规划，列入重要议事日程；积极制定促进旅游产业发展的配套政策措施，逐年增加对旅游业的投入。加强对全省旅游产业发展战略问题研究、旅游资源调查、旅游总体规划制定与实施，以及旅游基金和重大资金安排的宏观指导，协调解决全省旅游产业发展重大问题。积极制定促进旅游产业发展的配套政策措施。
2.完善旅游法规和标准体系，推进旅游法治建设
大力组织实施《辽宁省旅游条例》。针对旅游业发展中出现的新情况、新矛盾、新问题，进一步修订地方旅游法规、规章。积极参与《旅行社管理条例》、《导游员管理条例》、《中国公民出境游管理办法》等的修改工作。加强旅游标准化体系建设，制定和完善旅游食、住、行、游、购、娱产业要素的统一规范和质量标准，健全旅游质量监督机制，完善服务、安全、业绩评价体系。依法规范旅游行政执法行为，逐步建立全省旅游市场联合执法机制。
3.健全旅游市场运行机制，促进旅游产业化、市场化、企业化发展
进一步明确和强化旅游部门职能，发挥旅游部门的行业协调、服务和管理作用，提高旅游行政效能，建立统一高效的管理体制，创新旅游行政服务方式和管理方式。强化旅游部门对旅游食、住、行、游、购、娱产业要素的统一规范和管理。促进旅游协会等旅游中介组织发展，充分发挥其对旅游市场的媒介、自律、监督和服务功能，提高行业管理水平和行业自律能力。
四、结论
总而言之，旅游产业作为服务业中牵动性强、关联度高的新兴产业，近年来已成为辽宁省服务业中发展最快的产业。发展旅游产业，首先要在“好”字上做文章，加大旅游系统各要素的整合力度，在好的基础上，实现快速稳健的向前发展，实现不断壮大旅游产业规模，提升旅游产业发展水平，使旅游业成为辽宁省服务业中的支柱产业，实现旅游业的跨越式发展，推动辽宁省旅游资源大省向旅游经济强省迈进。
参考文献：
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[4]秦学，刘君德.“行政区经济”现象在我国旅游业中的表现及其负面影响[j].学术研究，2003，（12）：37-39.
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