摘 要：危机不仅仅存在于旅行社组织系统中，其他行业的潜在威胁因素或突发事件的威胁，都会对旅行社的正常运作、总体发展目标、企业声誉、获利能力甚至生存造成较大的负面影响。因此，学习和研究危机管理，有助于我们认识危机发生发展的一般规律和危机管理的方法，从而预防危机的发生，在危机发生时能够正确面对危机和处理危机，使旅行社能够顺利度过危机，健康发展。
关键词：旅行社；危机管理；四川旅游
“5·12”四川大地震给中国旅游资源大省四川的旅游业造成了很大冲击，也在一定程度上影响到了全国各地的旅游活动。在市场化运行过程中，旅行社难免会受到突如其来的政治、经济、社会、战争或自然灾害的威胁与破坏，不可避免地会遇到各种难以预料的危机。
一、旅行社危机的内涵
旅行社危机是指由于负面事件的发生及其引起的连锁反应，而使旅行社的经营活动脱离常态，不利于旅行社的生存与发展，而且可能威胁到旅行社相关利益主体的人身与财产安全的现象。旅行社危机的表现形式可大体分为五种，即信誉危机、产品危机、人力资源危机、财务危机和突发事故危机等。旅行社在经营过程中所面临的突发事故危机可表现为不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾等；也可表现为人为造成的事故，如人身伤害、行程变更、刑事案件、疾病及财产损失、交通事故等。此次四川大地震带来的旅行社危机就属于突发事故危机。
二、旅行社危机管理的必要性分析
旅行社危机管理是指针对旅行社危机的发生发展规律和旅行社危机的各种类型，在旅行社危机的不同阶段，通过危机的预防、危机的处理和危机发生后的善后工作，进行危机管理的所有过程。
1.旅游业的敏感性决定了旅行社有必要进行危机管理
旅游作为一种社会经济现象，所涉及的因素较为复杂，旅游活动中的任何一个环节或因素发生变化，都会直接或间接对旅游业产生很大影响。如旅游目的地的社会经济发展状况、国民收入水平、旅游政策、国际局势、旅游地安全保障、出入境制度、汇率、旅游价格和旅游地语言、文化、习俗等，这些因素的变化都会影响到旅游者对目的地的选择，而这些并非某一个旅行社能够掌控，更多的时候他们只能被动接受。旅行社作为旅游产业的三大支柱之一，必然会因此而受到严重打击。旅行社应该清晰地认识到自身的这些经营危机，制定相应的预警系统，从而在最大范围内将损失减少到最低，渡过危机难关。
2.旅游产品的特点决定了旅行社面对的危机较为频繁和复杂
一般而言，旅游产品的特点主要有综合性、无形性、不可转移性、不可贮存性、生产与消费的同步性等。大多数旅游者在前往某地旅游时都不止考虑一项服务或产品，而是将多项服务或产品结合起来进行考虑，各项产品之间是一种互补关系。当由于一些危机的产生使其中某项产品需求不足或供给不足时，整个综合产品的需求就会不足，从而使整个旅游产业链上的所有企业遭受巨大损失。旅行社作为整个旅游产品的最后加工组合处，所承担的风险并不是单一的，除了发生问题的组成产品所带来的危机外，还有其他连锁反应的相关产品所带来的危机。因此，旅游产品的特点也决定了旅行社有必要进行危机管理。
三、四川大地震对旅行社的影响分析
1.旅游者人数下降
由于地震原因，包括1名台湾游客和53名大陆游客在内总共54人在四川遇难，另有25人受伤，多达55 487人因地震取消了四川之行。四川省已经禁止了所有旅游团队的进入，各地旅游局也纷纷紧急叫停四川游，致使旅游者人数急剧下降，全国各地旅行社都受到了不同程度的影响。灾区的客流量在短期内不会太大。
2.旅游收入减少
旅游业是四川经济支柱产业之一，四川是全国第八个旅游总收入突破千亿元的省份，更是全国唯一旅游收入占gdp比重超过8%的省份。“5·12”四川大地震已造成四川旅游业损失达624亿元，相当于去年四川省全年总收入的一半。陕西省损失2.9亿元，甘肃省损失1.81亿元。四川省旅行社损失累计达2.83亿元。
3.旅游资源及设施遭到破坏
四川是中国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省份，素有“风景省”的美称。在此次地震中，四川省4 000多个旅游景区被损坏了568个，111家a级景区受损，累计损失达278.4亿元。位于震中区的两个世界级文化遗产（都江堰、卧龙自然保护区）损失尤为严重。其中，青城山—都江堰景区主要建筑二王庙、伏龙观损坏严重，经济损失达12亿元；沿龙门山断裂带上的彭州银厂沟、什邡欢乐谷、安县千佛山等景区遭受毁灭性破坏。地震摧毁了道路、通讯、水和电力供应系统，以及旅馆和饭店。一些旅行社不得不停止营业。绵阳、都江堰等十余个旅游城市，绵竹、什邡、青川以及九寨沟环线共100多个城镇普遍受损严重，特别是震中附近的旅游城镇基础设施几乎损失殆尽。包括九寨沟旅游环线在内的旅游公路损坏2 890公里，公路沿线标识标牌、旅游服务设施及旅游通道两侧的自然和人文环境破坏严重。全省有400余家星级宾馆受到不同程度损坏，共损毁客房31 966余间。目前来看，地震使旅游设施破坏较大，恢复需要一定的时间。
4.“放大效应”迅速扩散
地震所导致的一系列连锁反应，使四川旅游安全目的地的品牌形象受到重创。出于安全考虑，地震发生当天国家旅游局便发出紧急通知，要求各地立即停止组织赴四川地震灾区或途经灾区的旅游业务。地震灾害对四川省旅游的直接破坏是局部的，但是它负面的“放大效应”，影响波及范围是全国性甚至世界性的。受地震影响，世界各地本想到中国、到四川旅游的人，以及中国其他地方想到四川旅游的人，相当部分会暂时放弃打算。 由于省外和境外各大旅行社暂停了所有赴四川的旅游线路，此前报名的所有团队也全部取消，全省旅行社遭遇大规模退团，绝大多数旅行社关门歇业，40余万直接从业人员中，至少有30万人处于无事可做状态；旅游景区除城郊未受损的乡村旅游点外，基本歇业关停；灾后一周内酒店平均入住率不到25％，特别是重灾区酒店基本关门。来自四川省旅游局的统计，仅5月份全省旅游总收入就下降64.7％。
四、旅行社加强危机管理的对策
要想使旅行社不发生危机是不可能的，关键的问题是如何预防和处理危机，这就需要旅行社全体员工居安思危，有备无患，采取积极的预防和应对措施，防患于未然。
1.树立危机管理意识
危机管理的理念就是居安思危、未雨绸缪。在旅行社的常规运作过程中，我们要对所有员工进行危机意识的教育，使员工树立危机意识，防患于未然。首先，旅行社应用危机理念来激发员工的危机意识、市场意识、成本意识、效率效益意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，抵御危机的出现。其次，树立危机意识不仅要在思想上作好准备，而且要体现在行动上，这就要对管理人员和员工进行危机的教育和培训。这既包括对员工进行普及性的教育如安全教育、居安思危的观念教育，又包括具体应对措施的培训。再次，旅行社经营风险大、可变因素多，管理者和员工必须有随时应对质量投诉、行程中各种事故、不可抗力因素等突发事件的意识和心理准备，以确保危机发生时能保持冷静和有序。
2.建立危机预警系统
一般情况下，危机都有它的先兆，如受到政府和新闻界的严密监督和关注，自身频发各类问题，顾客投诉增加等。因此，应建立起危机预警系统，即灵敏、准确的信息监测系统，及时、快速收集与旅行社危机相关的信息并加以分析处理，全面反映旅行社的真实状态和在公众心目中的形象；定期或不定期地开展组织自我诊断，客观评价旅行社现状，找出薄弱环节，以便及时捕捉到旅行社的危机征兆。为此，应建立顾客访问制度，如电话询问、质量反馈等，及时了解顾客意向，掌握顾客动态。此外，也可以通过社会调查机构，对社会各界对本旅行社产品、服务情况及效果进行全面调查。
3.组建危机管理机构
危机属于非常态事件，在危机发生时，旅行社要处理的工作非常繁杂，需要面对相关行政主管部门、新闻媒体、客户群和大众的质疑，而这一切都需要在极短时间内完成。如果事先内部没有危机管理计划和工作人员，在危机发生时内外部的混乱等问题都将是无法避免的。因此，应该成立危机管理机构，由旅行社高层管理者和专业部门的管理人员组成，其主要任务就是全面掌握旅行社危机管理方面的情报，建立评估、应对危机的管理体制，及时预测、预报危机的发生，超前决策、超前计划，协同有关部门制定有效的处理危机措施，在危机发生时及时组织处理各种突发事件。
4.妥善处理危机
在旅行社处理危机的措施中，首先要收集危机事实材料，以最快的速度启动危机处理计划。在弄清事实的基础上，管理者应对危机的影响有一个大致的了解和评估，并立即采取适当的应急措施，然后根据不同的情况采取相应的危机处理策略，争取以最小的费用获得最大的危机管理效果。其次，应把公众的利益放在首位。一旦发生危机，旅行社应及时采用恰当的方式表现出解决问题的态度和诚意，应该将旅游者的利益放在首位，并及时向危机涉及人员公布最新信息，制定合理的处理方案并以诚信的原则主动与他们进行沟通，维护好旅行社的形象和信誉，尽量减少损失。再次，积极主动地与媒体沟通，争取媒体客观公正的报道，在最快的时间让大众了解事实真相。如果事态发展引起较大范围的不良影响，如旅游交通事故伤亡等，旅行社应迅速与员工、旅游者、新闻界、主管部门进行沟通，坦诚地说明危机情况，防止谣言流传，事后要对危机进行分析，吸取经验教训，并对现有的危机管理体系进行修改和完善。
“提前预防，及时发现，妥善处理”是旅行社危机管理的三个重要环节。在建立危机意识的前提下抓好这三大环节，并利用科学有效的措施和方法对旅行社的危机进行全方位的监控、分析和判断，使旅行社在经营管理过程中避开危机，保持良好发展势态，处于常胜不败的优势地位。
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