论文关键词：城市公关；桂林；旅游；新形象
论文提要：面对旅游市场的激烈竞争，桂林需要开展城市公关，准确进行城市形象定位，塑造桂林旅游新形象。
城市公关是一个城市运用信息交流的手段与其相关公众（包括该城市市民、其他城市的市民、旅游者、投资者、媒介、国家政府等）之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。其目的是创造有效的城市舆论环境，提升城市的知名度和美誉度，塑造城市形象。桂林在旅游城市竞争日益激烈的今天，必然要开展城市公关，塑造桂林旅游形象，提高竞争力。
一、桂林城市形象定位——世界山水文化体验之都
在旅游市场竞争日益白日化的今天，中国许多城市纷纷打出自己的“个性名片”：南京推出国际性历史文化名城；南通——中国近代第一城；无锡——太湖明珠；苏州——大树底下种好碧螺春；上海——国际性大都市。桂林作为一个国际旅游名城，面临如此激烈的城市竞争，桂林非常有必要进行城市形象的准确定位。
在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。
多年来，“山水甲天下”这张名片为桂林旅游赚足了人气，但随着旅游需求的多元化，目的地城市竞争的加剧，桂林旅游能否根据城市经济社会的发展，凸显更为丰富的旅游内涵，使客源结构进一步优化、效益进一步提高？就此问题，近年来，桂林各界围绕旅游定位进行了多次探讨。在听取各界意见并经认真总结后，桂林目前已形成了“世界山水文化体验之都”这一新旅游定位。
世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。要塑造桂林这一新形象，我们可以采取以下公关策略。
二、塑造桂林旅游新形象公关策略
（一）做好桂林旅游资源的管理。既然我们已经将桂林定位为世界山水文化体验之都，那么我们就要在旅游资源上下功夫，把旅游资源管理好、保护好。
首先，要将桂林的旅游资源保护好。就是要保护好桂林传统文化精髓，保护好来之不易的自然生态环境。要做好保护规划，摸清文化资源和生态资源的“家底”，明确保护的对象范围和种类。对桂林民居、民俗、民风、古建筑等物质和非物质形态的文化遗产，对森林、山水、矿产等资源和稀有动物，进行建档保护，并提出更为完整的保护规划。要强化保护意识，把文物和生态的保护理念纳入城乡建设和产业发展的整体规划之中。着力把桂林打造成山水文化、生态文化保护基地和人们回归大自然的旅游休闲度假基地。要进一步制定和完善相关的政策措施，鼓励和扶持有利于文化和生态保护的产业发展，控制和遏制有害于文化、生态资源保护的经营活动。
其次，要将桂林的旅游资源挖掘好。加强对本土文化、生态文化和历史文化的研究和弘扬，并促进传统文化与现代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，丰富桂林城市形象的文化内涵。加强文学艺术的创作，创作更多、更好反映桂林精神风貌、自然风光、城乡发展和体现桂林厚实的文化底蕴的精品力作。要深挖掘、细加工、精雕琢，使“桂林山水甲天下”城市形象更具魅力。
再次，要将桂林的旅游资源利用好。把桂林的形象资源转化为形象资本，成为城市的竞争优势，成为经济社会发展的重要推动力。一是利用城市形象打造旅游品牌。民族文化、青山绿水是桂林旅游的主题，今后要把人文和生态紧密地结合起来，以多姿多彩的民族文化丰富生态游的内涵，以秀美纯净的青山绿水增添文化游的魅力，使之水乳交融、相得益彰，增强桂林旅游的生命力、吸引力和竞争力，使桂林旅游形象更为鲜明、更为突出。二是利用城市形象推动招商选资，把城市形象作为招商选资的一大品牌和竞争优势，引进兴办“用地省、污染低、效益好”的项目，提高桂林的产业化水平，促进经济又好又快发展。三是利用城市形象促进文明创建工作，把城市形象的宣传、开发和利用融入文明创建活动之中。四是利用城市形象激活文化产业。桂林民族文化既保留了少数民族文化的主流特征，又融入了地方文化精华，在民俗风情、文化语言等方面有显著的特征，少数民族文化资源非常丰富，可以成为发展文化产业新的切入点和源头。要注重挖掘、整理、开发、利用少数民族文化的丰富资源，使少数民族文化走上产业化道路，形成规模效应。
（二）加强文化建设，锻造桂林的城市精神。城市精神塑造工程是其软件建设，是城市的灵魂和血液。城市精神是城市形象的内在体现，城市形象是城市精神的外在展示。桂林的城市精神应以“以人文本”的精神为基础，融合历史和时代特色的人文精神，集中表现为一种寻求人生价值的执著精神，包含创新的精神、爱国爱乡的情怀、耿直尚义的个性、大气宽容的气度等方面的特质。
加强桂林文化建设，振奋市民精神，可以为全市经济发展提供源源不断的思想保障和智力支持，可以为全市经济发展提供不竭的动力，可以提升桂林的城市形象，锻造桂林的城市精神，可以提升桂林的城市综合竞争力。加强文化建设，既有迫切的现实意义又有深远的历史意义。城市作为人类社会空间结构中的一种基本形式，可以看成是人类文化发展的平台，还可以看成是人类文明进步的窗口。重视桂林的城市文化特色建设，提升桂林的城市文化品位，以文化品位塑造桂林的城市形象，以文化氛围凝聚桂林的人心，推动桂林的可持续发展。
（三）狠抓旅游精品工程，突出桂林的旅游品牌特色。首先，重点突出项目带动，打造桂林旅游精品，着力打造桂林山水观光旅游精品、古城特色旅游精品、桂林少数民族文化旅游精品。其次，需要整合旅游资源，壮大旅游产业，完善古城特色旅游，提升山水观光旅游，开发佛儒朝觐旅游，推出自然生态旅游，整合单体旅游资源，逐步形成五大特色旅游产品格局。第三，强化旅游促销，打响旅游品牌。突出桂林旅游的品牌特色，不断创新促销方式和手段，灵活多样地推销桂林的旅游产品。
（四）搞好城市管理工程，提升城市洁美形象。重点抓桂林市容整治工程、交通通畅工程和“数字城管”工程。第一，按照“标本兼治、疏堵结合，以点带面、分步实施，规范管理、奖惩并举”的思路，继续开展桂林城市容貌整治，规范城市秩序。第二，加大桂林城道路交通秩序整治力度，全面取缔各种非法营运车辆，严肃查处交通违章行为。第三，充分利用和整合现有城市管理资源，运用现代数字化信息技术，构建数字化城市管理网络平台，推进城市网络化管理，加快建立完善的信息采集机制、快速的问题处置机制。
（五）举办城市形象大使大赛，塑造更完美的形象。电视上各种形形色色的选秀活动以及模特电视大赛成就了很多人的梦想，也因此在人们心目中留下了深刻而又良好的公众形象。2002年广州举办的形象大使大赛，极大提升了广州的知名度和美誉度，为广州市塑造了良好的新形象。桂林的城市发展需要不断地创新和改造，需要借鉴其他城市成功的例子去经营城市。在桂林举办形象大使大赛，以形象大使的完美形象向全国各地人民展示桂林的形象。通过这样的大赛形式，可以吸引全国各地的选手来参加，吸引媒体和更多公众的关注，扩大桂林的影响，吸引更多的游客来桂林旅游，提升桂林完美形象。
三、结束语
城市公关对于一个城市的形象提升都有很大的帮助，还能促进城市与城市之间的竞争，推动城市经济的发展。相信桂林通过城市形象的重新定位和一系列公关策略的运用，能够以全新的面貌展现给世人，也能吸引更多的世界各地的人们到桂林来旅游，来体验和享受桂林的山水文化。
参考文献：
[1]阿杜.城市公关正当时[J].公关世界，2007.7.
[2]王华敏.试论城市公关的新思路[J].商业文化（学术版），2007.4.
[3]张文华，董晓峰.塑造城市良好形象推动城市持续发展[J].1999.7.
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