关键词:杭州 休闲产业 问题 对策
休闲产业是涵盖旅游、观光、休闲、度假以及与此相关的餐饮、住宿、交通、通讯、文化娱乐、纪念型工艺美术品等多方行业的综合产业;又是能优化和美化生态环境的可持续发展产业。
从1999年提出的“游、学、住、创业在杭州”到2001年的“休闲之都”和“女装之都”,再到2002年提出打造“会展之都”与2005年实现的“中国茶都”和“动漫之都”。而2006年杭州世界休闲博览会的举行更是将杭州的休闲产业带上了一个更高的层次。总的来看,杭州休闲经济起步虽然只有五六年时间,但随着改革开放的深入,杭州的休闲产业大有后来者居上之势,已形成了休闲度假、文化娱乐、体育健身、休闲餐饮和都市购物等五大休闲场所。休闲产业成为杭州新的经济增长点。到2005年6月底,杭州市已有210家星级饭店,数量列北京、上海之后,位居全国大中城市第三位,并拥有各类旅行社318家。值得一提的是,随着杭州美誉度和知名度在国外市场的扩大,杭州的入境游人数已连续三年排全国大中城市第六位。
杭州休闲产业发展存在的问题
杭州拥有理想的区位优势与便捷的交通条件、良好的生态环境与丰富的自然资源、人文历史资源与深厚的休闲文化底蕴,地区经济的发达、休闲设施的逐步完善与已经颇具规模的消费场所,这一切都是杭州发展休闲业的有利条件。但休闲业在杭州还处于发展的初级阶段,杭州目前在休闲产业发展方面还存在问题,具体体现在以下几个方面:
休闲产品的个性不够鲜明,缺乏对文化资源的深刻理解。虽然杭州已经初步形成了五大类旅游休闲场所和设施,如以宋城、杭州乐园等为代表的休闲度假类;以五大博物馆和浙江图书馆等综合性文化设施为代表的文化娱乐类;以黄龙体育中心等为代表的体育健身类;以杭州大厦和武林女装一条街为代表的都市购物类;以“楼外楼”和“张生记”等新老酒家和各类休闲吧与茶室为代表的休闲餐饮类。但休闲旅游产品的个性不够鲜明。有些人造景区和娱乐场所虽然经济效益不错,但对外地游客来说,在其它地方也可找到替代者,难以形成强烈的吸引力。总体上看,杭州休闲产业还缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式,也没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发。目前杭州文化休闲项目依然处于分散的、浅层次的、粗放式的阶段。
基础薄弱,服务质量和专业水平不高。目前杭州市的饭店经营方式以观光型、商务型为主,没有突出体现休闲度假旅游的需求;一些度假村打着休闲的牌子,却没有具备休闲度假村的条件和设施;导游服务水平、技能跟不上,不能开展针对性的服务;景区建设缺乏休闲设施,可供游客长时间逗留和游览的景点不多;而专业学校很少有针对休闲业开设的培训课程。
缺乏品牌推广,国际知名度不高。一直以来,杭州在国际上的知名度并不高,例如在近邻日本,杭州的知名度除了低于北京、上海、西安、桂林之外,还低于苏州,甚至大连、长春、哈尔滨。在韩国,更是低于青岛、烟台等地。旅游形象缺位的直接后果就是入境游各项指标不尽如人意。
杭州有许多值得自己骄傲的荣誉,如中国重点风景国际旅游城市、中国园林城市、中国优秀国际旅游城市、中国城市环境综合治理优秀城市、全国环境保护模范城市、全国居民治安满意率最高城市、联合国人居环境改善国际最高奖等等,可是很少向外宣传。杭州的一些旅游宣传资料内容单薄,游客无法轻松便捷地找到所需信息,无法让游客在杭州的时间变得很充实,无法长时间的留住游客。
因此,杭州休闲产业的当务之急是立足资源优势,把入境游作为扩大杭州休闲产业国际知名度的突破口来抓,大力实施旅游国际化战略,努力提高杭州休闲产业的国际化水平。
专业人才不足,经营管理知识欠缺。休闲产业作为一个新型的朝阳产业,和其他行业不同,休闲产业人才应该是一种复合型人才,外语要好,信息要通,还要具有国际休闲市场的开拓和应变能力。杭州休闲产业在最近几年才得到较快的发展,这方面的专业人才依然比较欠缺。一方面缺乏一批具有国际水准的休闲产业管理人才。另一方面,缺乏素质较高的休闲产业服务人才。人才是根本,人才的缺乏将限制杭州休闲产业的充分发展。
资源缺乏整合与有效利用。杭州拥有得天独厚的风景旅游资源,杭州拥有两个国家级风景名胜区,一是西湖,它三面环山,一面临城,画桥烟柳,山色葱茏,混然天成,形成了中国境内“西湖天下景”的独特旅游风光。而另一个国家级风景名胜区“富春江—新安江—千岛湖”则构成了中国江南水乡最具特色的黄金旅游线。此外,作为中国六大古都之一的杭州,有着丰富的人文资源。据统计,西湖风景区内遍布65个国家级、省级、市级文物保护单位。各类人造旅游娱乐项目近百家。应该说,杭州的休闲资源是非常丰富的,但是在一定程度上却缺乏整合与有效利用,甚至有部分资源存在开发不当的现象,严重损坏这些不可再生的资源。
国内高端市场与国外市场开拓力度不够。西班牙的马德里市只有400万人口,但每年吸引着近6000万国外游客,旅游收入占到国民收入的10%;2004年,杭州共接待国内旅游者3016万人次,接待海外旅游者却只有123万人次。“杭州国内市场做得太安逸,没有海外市场也能过得很舒服,所以杭州对海外市场的开拓还不够。”西班牙专家JoseAntonio先生一针见血地指出了原因。杭州应该利用国内旅游市场份额高的优势,吸引国内富裕的旅游者来杭州游玩,做好了国内高端市场,在一定程度上也吸引了国外远程旅游者,对抢占欧美的旅游市场非常有利。
进一步提升杭州休闲产业发展水平的对策
塑造休闲产业品牌
要注重休闲与文化的结合,深入挖掘文化内涵,形成杭州休闲产业的品牌个性。
将休闲和文化联系在一起,是休闲业深入发展的必然趋势。要使杭州的休闲产品具有特点和品牌的竞争力,最好的办法是给休闲产品注入文化品位和人文含量。运用文化内涵的深化来提高品牌号召力和亲和力,形成品牌个性。中国文化乃至东方文化最典型的现象在杭州都有十分突出的表现,如古人类的文化——良诸文化;物产文化——丝绸茶叶等的文化;宗教文化——东南佛国;艺术文化——飞来峰石窟等;民俗文化——西湖香市、钱江观潮等。从文化角度来看,“清水绿山、丝府茶乡、东南佛国、文物之邦”16个字高度概括了杭州的文化积淀,同时也是挖掘、开发,进而形成杭州休闲旅游品牌个性的方向标。
如何将文化转化为休闲生产力是关键。首先,杭州需要一个集约式地展示杭州历史与现代文化的、具有休闲旅游观赏价值的核心项目。这个项目,能让国际的休闲旅游者通过它得到个性化的休闲愉悦,并在短时间内直观的了解杭州的历史与现实的各类文化的精粹。其次,依靠杭州良好的生态环境和优美的风景开发杭州的休闲农业、休闲渔业和景观房产。再次,用重视历史的信息、借助名人的光环效应和开发独特的地域文化等方法来挖掘文化的内涵。
充分发挥区位优势
要充分利用杭州举办2006年世界休闲博览会与上海成功申办2010年世博会的极好机会,与上海联手发展国际休闲业,共建“世博圈”,以提升杭州休闲产业的层次和国际影响力。
杭州具备发展休闲产业的条件,但由于杭州的城市知名度在国际上不高。正如世界休闲组织秘书长来杭考察杭州申办2006年世界休闲博览会时所说,“杭州与其他城市相比,目前杭州在世界范围内的知名度不是很高,世界上许多人都知道中国的北京、西安、上海,却很少有人知道杭州也是中国的主要大城市,而且是非常美丽的旅游胜地。另外,杭州始发的国际航班很少。”
然而,杭州的另一个优势是毗邻国际大都市上海,并号称上海的“后花园”。我们完全可以好好利用这一地域优势,借用上海国际知名度的延伸,来提高杭州的国际知名度。杭州可以与上海联手发展休闲业,休博会的一些项目也可以让上海直接参与,甚至还可以将一些项目放到上海去举办。当然,另一方面,我们杭州也可以积极协助参与上海的一些休闲与会展活动,比如担当上海的一些大型休闲会展活动的协办或承办者等。上海申办2010年世博会取得成功,这正是与上海联手发展休闲产业与会展业,提升杭州休闲产业知名度的大好时机。并且还可以和长江三角洲地区的其他城市一道打造“世博圈”。
开发设计新的休闲项目
目前,在国际上不少人已从传统的海滩度假转向参加各种乡村文化和风情风俗活动。文化设施、科技公园、主题娱乐场所等新的休闲去处和服务项目不断出现。杭州可根据自身优势,大力开发、设计新的休闲项目,如富有冒险性的空中跳伞、飞行模拟、森林旅游、水上活动等,带有科普性的现代科幻、未来世界生活、海族馆,鼓励人们回归自然的农事活动,锻炼与开发动手能力的技工作坊,各种竞技性的运动项目等。小型休闲项目的运作可考虑以民营为主,政府应鼓励股份制休闲娱乐公司,鼓励中小型的投资,以个性化的特色丰富休闲业的品种。同样重要的是,政府应借鉴引进海外对休闲业的管理模式,这不仅能满足市民的需要,也将吸引海内外来杭人士。
发展多元经营的休闲经济
浙江有着非常发达的民营经济,民间有着巨额的资本,他们出于经济目的,有着强烈的投资欲望。所以我们正好可以充分利用这一资源,吸纳民营资本来促进杭州休闲产业的发展。比如宋城集团和横店影视城就是利用民间资本发展杭州休闲产业的成功案例。
以旅游业为例,可将旅游资源的国家所有权与经营权分开,采用委托经营或买断一定时限的经营权等方式,由国有股份公司或民营公司等投资经营,以解决资金筹集、经营管理等问题。同时,旅游产品也应由单一的观光旅游发展为多种多样、丰富多彩的休闲、游乐、度假旅游,满足游人吃、住、行、游、购、娱等全方位的休闲需要。
强化人才引进队伍建设和相关软硬件建设
一方面要实施大旅游与休闲产业人才培训计划。推出针对旅游、会展等专业人才的引进政策,加强人才储备;利用在杭旅游教育培训机构和师资力量,提高大旅游产业所需的各类人才素质,如旅游与节庆策划人才、旅游企业经营管理人才、目的地信息化人才、小语种(韩语、泰语等)导游等。
另一方面,要抓好杭城休闲业软硬件建设,按国际标准搞好相应的配套设施。要使杭城成为休闲之都,必须要在道路建设、公共交通、通讯信息、购物街区、金融业务、宾馆饭店、渡假区、新闻传媒、文化设施、公共厕所等方面按国际标准进行大力投资建设或改建。有专家指出,一座“休闲之都”整个接待设施至少30%要吻合国际休闲这个条件和标准,且整个城市建筑格调、色彩、尺寸都要围绕休闲这个中心转,市民的素质、游人的观念和生活的环境也要围绕休闲这个中心转。另外,政府应大力加强精神文明建设,提高整个城市及市民的文明程度,让来杭客人真正体验到“亲切感、舒适感、安全感、文明感”,从而提高城市的形象。
提高休闲产业和休闲消费的质量
马克思曾说过:“动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造,而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产,并且懂得怎样处处把内在的尺度运用到对象上去,因此,人也按照美的规律来建造。” 按照“美的规律来建造”消费主体、消费客体和消费环境,得到美的享受,是人区别于动物的一个重要标志。根据笔者的理解,其实“美的规律”就是要“尊重自然”,对于我们杭州而言,还有一层意思就是不能破坏杭州业已形成的文化底蕴和历史特色。根据这一论断,在休闲资源的开发和利用上,在休闲产业和休闲服务等方面,如何具体实现“美的规律”的要求,不断提高文化消费的质量,还有大量的工作要做。这就要在消费主体、消费客体和消费环境各个方面都要按照“美的规律”来建造。例如,在开发旅游资源方面,如何重视生态平衡,加强环境保护,反对那种掠夺式的所谓“开发”?如何开拓、营造一个优美的人文环境,充分创建有地方特色、高层次的人文景观和休闲活动,给人以美的享受、艺术的享受?
这里需要强调的是:开发休闲资源,必须开发真正具有文化品位的优势资源,必须用先进的文化来引导人们的消费导向,决不能开发“文化垃圾”,用低级庸俗的东西来误导人们的休闲生活。(如杭州的苏小小墓:慕才成为“摸财”。)“要把文化融入到休闲中去”。要创新休闲方式,改变过去人们传统的“吃、喝、玩、乐”的休闲理念,要把休闲与旅游业发展结合起来,将积极健康文化的休闲方式融于杭州的旅游休闲中,创新传统的休闲方式。
加强城市间合作
对于杭州休闲产业而言,面临的竞争对手不仅仅是国内其他城市,更主要是来自于国际竞争。我国已加入 WTO,对外开放的步伐会进一步加快,服务贸易壁垒将逐步被拆除,我国休闲产业将面临外国同行更为直接和激烈的冲击,休闲经济将会以更快的速度和国际接轨。在这种形势下,我国休闲产业的发展既有新的机遇,也将面临严峻的挑战。因此,面对入世,面对竞争,当务之急是我们必须打造出适应行业发展趋势,代表市场发展方向的休闲产业“航母”——企业集团,从而使我国休闲产业走上规模经营之路。
我国未来最有发展前途的城市群是长江三角洲城市群,在这个城市群中,上海是增长极,杭州和南京分别地处两翼是区域副中心。杭州的功能定位就是服务业和休闲产业,随着区域一体化的推进,这一特点将更加突出。要通过加强城市间合作,特别是充分利用上海的资金与人才客源优势,利用杭州、温州、宁波等广阔的腹地,建设成熟而广阔的城市休闲产业大系统。在这些城市内部,应根据不同的城市特色和资源优势,进行合理的分工与布局,进行差异化的建设与定位。上海以开发建设现代化最时尚的休闲活动方式为主,而杭州以开发舒适自在与自由畅想的静谧空间为特色,宁波与温州以海上活动与激情创意等其他特色为主。
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