[关键词] 网上零售 零售模式 “鼠标”＋“水泥”
一、网上零售的发展现状
根据中华人民共和国国家标准《零售业态分类》（gb/t18106-2004）对网上商店定义如下：网上商店是17种零售业态之一，其目标顾客是有上网能力，追求快捷性的消费者；与市场上同类商品相比，其商品（经营）结构，同质性强；商品售卖方式是通过互联网络进行买卖活动；其服务功能是送货到指定地点。
2006年4月19日国家商务部公布的《中国电子商务报告（2004～2005）》中指出：网上零售对应着电子商务中的b2c模式，即消费者通过网络向厂商小批量、频繁地购买商品或服务。具体地，消费者在互联网上浏览、比较和选择商品或服务，通过网络或电话下定单，进行网上付款或离线付款；而厂商处理定单、网上送货或离线送货，从而完成网上零售的过程。来自国家商务部公布的《中国电子商务报告（2004-2005）》中资料显示中国商上零售市场的营业额呈现高速增长的态势。伴随着网络购物环境的逐步改善，2001、2002和2003年中国网上零售市场的营业额分别为10.4亿、25.4亿、46.5亿，2004年中国网上零售市场的营业额已经达到79.8亿。2001至2004年中国网上零售市场营业额的年均符合增长率（cagr）高达97.4%。但是，作为电子商务的三大典型模式之一，由于单笔成交额小，作为零售业的新型业态，中国网上零售营业额占社会消费品零售总额的比例仍然处于很低的水平，2004年中国网上零售营业额相对于社会消费品零售总额的比例仅为0.15%，远远低于其他发达国家4%～5%的水平比例。预计2010年中国网上零售市场的营业额将突破800亿。
根据易观国际的研究，2006年b2c市场的整体发展相当平稳，2007年第1季度b2c的市场交易规模达到10.2亿元，与2006年第4季度基本持平。b2c市场面临最大的威胁自于c2c平台向b2c模式的迁移。b2c和c2c之间的界线将进一步模糊。
二、网上零售的特点分析
1.网上零售模式的多样化
目前网上零售的模式一般可以分为三大类，第一类是纯网络型的零售企业，如亚马逊、当当网、卓越网、携程旅行网等；第二类是传统的零售企业开展的网络零售，如沃尔玛、家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货，等，已开始进入网上零售的领域；第三大类是生产商兼任网络零售商，国内的联想、tcl、海尔商城、好孩子等，通过网上零售直接建立起对终端用户的联系，并在一定程度上摆脱中间渠道的环节。
2.网上购物和网下购物相结合
网上购物具有跨越时空地域、传递方便、互动性强等网络优势，而网下购物具有完善的物流配送、售后服务体系、全方位的商品展示空间、积累多年的供应商资源以及掌握零售业专业知识的经营人才等经营优势，二者结合如常见的网上研究和网下购买模式、网上购买和门店送货模式、网上购买和门店退货模式、网上购物和门店取货模式等可以更好地满足市场需要，提高服务水平。
(1)线上的互联网企业业务向线下的扩展
如亚马逊公司，最先出售书籍和cd，现已扩展到这一领域以外的广阔天地，成为一个大型网上购物商店，销售从美食到服装的各种商品。亚马逊从单纯的零售商发展成为“零售平台”，目前与多家传统零售商合作经营网上商务。国内的阿里巴巴在b2b、c2c领域获得空前成功后，在北京、上海等地开设实体的“淘宝城”，开始涉水b2c领域等。
(2)传统企业互联网化程度越来越高
据有关资料显示：在美国开展b2c网络营销的企业中，70% 来自于传统零售企业。中国连锁业经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70%的企业建立了网站，通过互联网宣传企业形象、招商引资、提供客户服务，其中有26%的企业开展了不同程度的b2c网络营销，实现网上购物。
3.网上零售进入垂直时代
垂直网站注意力集中在某些特定的领域或消费者某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，以红孩子、新蛋网甚至ppg为代表的母婴、it、服装等行业在网上零售这个行业中创下了极佳的销售业绩就是最好的证明，在他们身后大批综合性网站和大批传统企业正在追随他们的模式进入这个充满商机的市场。
三、网上零售健康发展的几点思考
网上零售因其不受时间和空间的限制的优点，迅速成为发展潜力巨大的零售方式之一。但是由于诚信无保障、服务不够完善、物流系统不够优化阻碍了网上零售的迅速发展。
1.注重网上零售模式的不断创新
我们看到概念型的“鼠标”企业将越来越难做，传统“水泥”企业的“鼠标”化企业将是未来互联网发展的趋势。注重网上购物和离线购物的结合，立足于传统行业的盈利模式，利用it和互联网技术将盈利水平无限放大，凭借 “鼠标+水泥”的模式，将传统的业务模式上进行了深度创新，不仅可能代替传统业务，而且还创造出了大量的新的需求。
2007年年中批批吉服饰上海有限公司(ppg）宣布获得国际vc共5000万美元的风险投资,这标志着ppg“用戴尔模式卖男装”的b2c商业模式获得巨大成功。ppg这个没有工厂、没有实体店面,通过网络直销和邮购销售男装的企业，引领大规模定制的b2c发展模式新突破。
另外互联网时代的“轻公司”，越来越懂得充分运用互联网的特性，用最低的营销成本让自己的产品被客户所认知。“轻公司”的概念正在引起人们的广泛关注。
2.在线支付
目前国内的信用卡只有10%的覆盖率，而且信用体系的不健全成为网上零售业大发展的瓶颈。因此注重培养用户的消费习惯，构建完善的诚信体系，才能充分发挥电子支付在塑造企业核心竞争力，促进网上零售发展方面发挥的作用。
3.物流在网上零售中的应用创新
网上销售的商品如果都要经由实体门店传递到消费者手里，销售成本不但没有降低，反而会增加。这与通过电子商务手段降低运营成本的初衷相违背。因此相对独立的物流配送系统构建就成为网络购物发展到一定规模后的必然产物。
4.网上零售的相关法律法规
目前网上交易发展快，潜力大。但网上交易参与方在认识上还存在误区，网上交易的行业和地区发展不平衡，网上交易的法律法规和技术标准等环境体系建设还不完善。为了进一步促进网上交易健康有序发展，规避交易风险，需加大有关法律法规的制定和完善。商务部发布的《中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见》以及地方立法中涉及电子商务，提醒网上交易参与者注意规避风险，表明国家已经将网上购物作为重点保护，更好的维护了消费者的权益。
5.购物习惯的变化
互联网改变了人们的购物习惯，越来越多的消费者习惯于在网上搜索、查询商品信息，比较价格。消费者对网上购物的价值是一个重要因素。统计表明，在发达国家消费者选择网上购物的首要原因是方便性，价格便宜在其次；而在国内，价格便宜则是首要因素，方便性退居其次。但目前对网站的信赖程度、商业信誉、支付的安全性等问题的存在将会影响国内消费者网上购物。
虽然目前网上零售还存在一些问题，但可以预见，未来在各个传统的领域，从营销手段到营销理念，都会越来越互联网化。这种变化会衍生出很多新的需求，逐渐成为一种真正的新经济；而互联网行业的技术和手段的进步，又会成为这一变化强烈的催化剂。因此鼓励开展网上交易将有助于促进商品和各种生产要素的流动，提高交易效率，降低交易成本，推动全国统一市场的形成与完善，更好地实现市场对资源的基础性配置作用, 提高企业的国际竞争力，提升我国经济的国际地位。
参考文献：
[1]（韩)金(美)莫博涅著吉宓译:蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场.商务印书馆，2005.5
[2]李飞:零售革命/北京锐迪流通经济研究所丛书.经济管理出版社
[3]商务部:中国电子商务报告(2004年 ～2005年).经济科学出版社，2006.3
[4]电子商务世界主办的“2007中国网上零售年会”.腾讯科技频道_腾讯网.htm
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