[摘要] 感知风险是消费者网络购物过程中的重要阻碍因素。对消费者网络购物感知风险维度的研究无论对于政府、企业和消费者都有重要的实践意义。本文对网络环境下消费者感知风险构成要素进行研究,最终得出了消费者网络购物感知风险的5个维度:网络销售核心服务风险、网络购物伴随风险、功能风险、财务风险和其他风险。
[关键词] 网络购物 感知风险 感知风险维度
据cnnic《第二十次中国互联网络发展状况统计报告》,到2007年6月底中国网民数量已经达1.62亿人,与2006年末相比，新增网民2500万。然而，这其中只有25.5%的网民使用过网络购物的功能。许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网络购物。
作为一种新的购物方式，网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物；但对比传统渠道它有着更多的感知风险，使得大多数消费者还不能接受。网络购物的感知风险影响因素有哪些，如何降低网络购物的消费者感知风险，引起了越来越多的关注。本文将就感知风险的维度进行研究。
一、感知风险要素探究
在1960年美国营销协会第43届年会上, 哈佛大学的bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。1972年，jacoby 和kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后，发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5 %的变异量。1993年stone和gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%。
我国学者井淼等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成:经济风险(网络购物引起货币损失的可能性），功能风险(在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性），隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性），社会风险(消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性），时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性），身体风险(网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性），服务风险(网络购物过程中得不到客户服务的可能性），心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）；这些维度累积可解释总方差的72.61 %。
本文在这八个维度的基础上,对网络消费者进行了深度访谈,探究在已有的维度下消费者网络购物感知风险的要素组成。最终得到了22个网络购物感知风险要素,见表1
二、数据收集与样本特征
本次研究问卷调查选择了随机抽样，采用e-mail寄送电子调查问卷、网上qq拦截式访谈的调查方式。时间从2007年6月5日至6月15日,共回收问卷196份,有效问卷163份,有效率83.16%。
样本中，男性和女性分别占63.1%和36.9%；教育程度为大专、本科和硕士及以上的分别占4.5%、36.9%和58.6%；年龄为18岁以下、19～24岁、25～30岁和31～35岁的分别占0.9%、53.2%、43.2%和2.7%；网龄为1年之内、1～3年、3～5年和5年之上的分别占1.8%、0.9%、19.8%和77.5%； 每周上网时间为7h以内、8～14h、15～21h、22～28h和29h以上的分别占10.8%、18.0%、16.2%、13.5%和41.4%。
故本次调查的样本主要为19-30岁的年青男性，且具有较长网龄和上网时间。这与cnnic的调查中网民的主体一致，更具代表性。考虑到问题研究的复杂性及对问卷的理解力，选取的样本学历有所偏高。
三、研究结果
1.项目分析。在对各要素的均值进行研究时，要素l10、l11的均值过低,且在进行相关性分析时, 这两个要素与总感知风险相关性不显著,故将这两个要素删除，对余下要素做进一步研究。
2.因子分析。因子分析的目的是通过从余下20个要素中提取若干因子,这些因子能够在最大程度上说明网民对于网络购物的感知风险,这些提取的因子也被称为维度。
分析结果显示剩余20个要素的kmo值为0.803,适合做因子分析。此外,bartlett球体检验的统计值的显著性概率是0.000，小于1%，适合进行因子分析。
如表2所示,因子分析共提取了5个因子,累计解释了方差变动的68.27%。第一个因子基本上反映了“退换风险”、“退货时间”、“未经许可的联系”、“信息泄漏”、“经历被跟踪”、“修理风险”、“取货时间”、“订单时间”等八个要素,将其命名为“网络销售核心服务风险”维度；第二个因子基本上反映了“商品损坏”、 “途中丢失”、“心理压力”等,将其命名为“网络购物伴随风险”维度；第三个因子基本上反映了“假货风险”、“与期望不符”、 “虚假信息”、“信息沟通”，将其命名为“功能风险”维度；第四个因子基本上反映了“货款丢失”、“信用卡数据被盗”、“公司不存在风险”，将其命名为“财务风险”维度；第五个因子基本上反映了“搜寻信息的时间”、“身体损害”的风险，将其命名为“其他风险”维度。因此,通过因子分析后,得到消费者感知风险的5个维度。
3.信度分析。信度分析的结果显示,各维度的 α 系数都在0.704 之上,而且总量表的α系数为0.901,表明最终形成的感知风险维度,信度颇佳。见表3。
四、结论
下面对得到的5个感知风险维度进行简要的分析。
1.网络销售核心服务风险。包含的8个要素中, “退换风险”和“修理风险”原属于感知风险要素探究中的服务风险维度,“ 退货时间”、“取货时间”和“订单时间”原属于时间风险维度,“未经许可的联系”、“信息泄漏”和“经历被跟踪”原属于隐私风险维度。这些要素合并在一起构成此维度,说明在网络购物这种交易活动中,消费者认为网络零售商应承担更多的责任。对于网络零售商而言,如何降低网络消费者在此方面的感知风险,尤为重要。
2．网络购物伴随风险。指的是在网络购物过程中可能会出现的一些随之而来的风险。“商品损坏”和“途中丢失”原属于服务风险维度, 心理压力原属于心理风险维度。这意味着消费者在网络购物时,需要承担一定的服务风险和心理风险,这些风险与网络零售商可能并非是直接相关的, 例如,服务风险的出现可能是由第三方物流公司引起,并不属于网络零售商的核心服务。
3.功能风险。4个要素中“假货风险”、“与期望不符”、“虚假信息”原属于功能风险维度, “信息沟通风险”原属于服务风险维度。信息沟通不畅最终会影响网络购物功能的实现，故将此维度命名为功能风险。
4.财务风险。指的是在进行网络购物时引起经济损失的可能性。如可能出现的货款丢失、信用卡数据被盗、网络公司根本不存等问题,都会给消费者造成麻烦，带来经济利益的流失。此维度所包含要素与感知风险探究结果一致。
5.其他风险。用于描述网络购物过程中除上述四种感知风险之外的其他风险。如搜寻信息的时间过长导致的时间风险和长时间面对电脑所带来的对身体的损害。
五、结语
本研究的主要贡献在于通过实证调查研究,得出了一个消费者感知风险的测量维度，对网络零售商的网络销售和营销具有一定的实用价值。当然，本文的研究仍有不足，如本文的调查研究样本范围具有一定的局限性，其代表性能否放大在更大的母体中去是有待商榷的。
对于本文的后续研究，主要在以下几个方面:
1.一个概念维度应经过多次检验,其他学者可用新的样本来检验和拓展本研究的结论。
2.对于结论中各个维度所包含的要素，还可进行继续深入的探析和研究。
3.完善技术方法，在后续研究中,可运用或者pls-graph建立结构方程模型(sem)，来检验和修正研究中提出的结论。
参考文献:
[1]中国互联网络信息中心(cnnic)(2007):中国互联网络发展状况统计报告(第20次)[eb／ol]．(2007～06～30)[2007～09～10] 3
[2]stone r n，gronhaug k．perceived risk:further considerations for the marketing discipline[j]．european journal of marketing,1993，27(3):39～5o
[3]井淼吕巍周颖:消费者视角的网上购物感知风险影响因素[j].工业工程与管理,2006,3:91～95
[4]董大海李广辉杨毅:消费者网上购物感知风险构面研究[j].管理学报,2005，2(1）:55～60
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