[关键词] 电子商务 企业公共关系 对策
一、公共关系的一般特征
公共关系是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。
通过企业公共关系工作，有利于在公众面前树立好的企业形象。有利于搜集市场信息，为企业科学决策提供保证。有利于协调纠纷，化解企业信任危机。做好公关应注意以下几点：
1.以美誉为目标。在公众中塑造、建立和维护企业的良好形象是公共关系活动的根本目的，要求企业必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整企业行为，不断地改进产品和服务质量。
2.以真诚为信条。公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。
3.以互惠为原则。在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。企业的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调企业与公众双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化。
4.以沟通为手段。公共关系依靠信息产业,信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造,美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成,目标在沟通中实现,无形资产在沟通中建立与积累。
5.着眼于长远利益。公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程,也包括影响并改变公众态度的过程,甚至还包括组织转型,如改变现有形象、塑造新的形象的过程。因此，在公共关系工作中,不应只计较短期利益，而要着眼于组织的长远利益。
二、电子商务环境下企业公共关系的特征
电子商务将传统的商务流程转化为电子流、信息流，简化了流通环节，突破了时间和空间的局限，大大提高了商业运作效率。电子商务背景下的企业公共关系活动以互联网为平台，通过与企业利益的相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业营造良好的营销环境。在整个电子商务公关活动中，作为企业是公关主体，与企业利益相关的供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等社会公众是公关客体。
电子商务时代的企业公关活动表现出以下特点：第一,增强了公关主体的主动性。利用网络论坛、公告牌、新闻组和电子邮件等方式，企业可以直接将信息传播给公众，不受时间、地点的限制。在传统媒体报纸、杂志、广播、电视发布信息，记者、编辑是“把门人”，企业信息必须按照媒体的形式规定。网上发布信息，企业具有更大的主动性，可以按照自己的理解，以自己的方式将信息传播给公众。第二,增强了公关客体的参与性。利用网络实施公关，公众很容易就能参与到企业公关活动中，用户对企业公关有什么意见，都可随时在线发表，大大提高了公众的参与积极性。第三,能够实现“一对一”公关。通过电子邮件，还能帮助企业与用户建立“一对一”的公关关系。
三、电子商务环境下企业公共关系的对策
1.有效使用网络新闻媒体。互联网媒体信息量大、访问的人数、影响面大。企业可根据自身情况，选择本行业著名网站或大型综合网站作为合作伙伴，与媒体记者、编辑建立良好的关系，有效利用网络新闻媒体。
2.有效使用公告栏。借助网站公告栏，企业可以采用讨论、介绍、展示等方法，宣传自己的产品和服务。同时关注网上虚拟社区对企业评论的双面影响，及时采取措施应对突发事件，树立良好公关形象。
3.有效利用企业网站沟通渠道。企业网络营销站点是企业与消费者、投资者以及其他社会机构沟通的重要渠道，通过网站企业可以与目标顾客直接进行沟通，帮助顾客了解产品信息、解答使用和维护过程中的难题，调查顾客的需求和对产品的评价，维系顾客忠诚度。
4.多元化的传播策略。在信息爆炸和个性化日益突出的时代，企业很难借助单一的传播手段，将信息通畅地送达目标公众。所以学界提出“整合营销传播”的概念，以多元化的传播策略影响多样化的公众。具体操作可以将广告、公共关系、大型活动或专题活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统（cis）和直效营销等手段的一体化运用，形成全方位的整合营销传播，在公众的心目中建立品牌形象。
四、结语
电子商务简化了流通环节，突破了时间和空间的局限，大大提高了商业运作效率。有效利用互连网信息平台，拓宽企业公关渠道、做好企业公关工作还有很大的潜力。作为商业企业的经营者，应该抓住电子商务这一契机，与时俱进、不断创新，促进企业提速发展。
参考文献：
[1]李玉清:网络营销[m].中国财政经济出版社,2005年10月
[2]李 琪:中国电子商务[m].西南财经大学出版社,2002年8月
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