[关键词] 电子商务 信任 影响因素
随着互联网的迅速发展,电子商务将迎来新的发展机遇。但由于网上交易的匿名性和开放性使得交易双方发生机会主义行为的可能性大大增加。面对如此环境,缺乏信任已经成为电子商务发展的主要障碍，所以信任问题在协调交易双方中有着更为重要的作用。在网上交易的买卖过程中,有方方面面的因素影响信任的形成,所以对信任影响因素加以总结和提炼,在理论和实践中都有重要意义。很多学者对影响信任的因素都做了较为系统的分析,如yoon提出影响消费者对网上交易信任的因素有交易安全、网站特点、商家特点和个人因素四个方面。chen和dhillon认为影响网上消费者的信任因素可以归纳为消费者因素、网上商家声誉、网站特点和交互性。总体来说,影响网上交易的信任可分为消费者因素、卖方因素和外部环境因素。
一、消费者因素
消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别与网上交易经历等。以我国为例，网上的消费者群体中男性要明显多于女性，而年轻的网民则构成了网上购物的主力军。同时，由于网上购物对于网民来说是一种相对层次较高的网络行为，所以学历越高，网上购物比例越高，其中在硕士及以上学历的网民中该比例甚至超过了50%。消费者因素不但自身对消费者网络信任有着直接的影响，也是其他因素对网络信任产生间接影响的“中介”。
二、卖方因素
1.交易平台
网上交易平台是连接买卖双方的纽带。它相当于卖方的实体店面、传播实力、规模等相关信息。尤其是在c2c交易中，买方对卖方的信任很大程度上取决于交易平台是否完善，比如其提供的支付功能、保障机制与交互功能等。消费者更容易对一个相对完善的交易平台产生信任，引起交易行为的倾向也更大。
2.卖方声誉
卖方声誉是买方对卖方以往一段时间内交易行为的普遍感知。由于网上交易的特殊性，消费者在虚拟环境中更加依赖卖方长期表现的评价，所以声誉是企业的一项重要无形资产，但它必须通过长期经营以及多数顾客好评才能获得。拥有好的声誉，企业更能够吸引消费者注意，并更容易发生网上交易行为，这就促使企业要诚信经营以获取更好的信任。现有的声誉体系就是一种通过互联网媒介收集、发布、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的一种机制。
3.趋同性
趋同性在网上交易中表现为买方对卖方交易行为表现的一种期望，如卖方所提供商品质量、发货速度以及售后服务等。当卖方在其中某一环节表现不符合买方的这种期望时，买方可能对卖方在整个交易行为中的表现产生质疑，信任将会减少或消失，并影响到当期与后期交易行为的发生。
三、外部环境因素
除去上述两大类影响因素外，诸如法律制度、社会文化与技术水平等买卖双方无法控制的外部环境也会对交易信任产生影响。其中，消费者对法律约束力与社会诚信环境的感知对其交易信任的影响更是不容忽视。
1.法律约束力
法律约束是降低机会主义行为、提高信任的有效机制。网上消费者对法律约束力的感知是对交易行为能否按照既定的交易合同顺利进行下去的能力认同，这不仅包括传统的法律法规，也包括了如退款政策、隐私保护等交易规则。由于卖方是以获得利益最大化为目标，而买卖双方在交易中所产生的总利益是一定的，如果没有法律的约束，他们的交易行为将会倾向于挤压买方的正当利益来换取自身的利益。所以越强的法律约束力越能提升网上消费者的信任。
2.社会诚信环境
社会诚信环境反映了社会成员之间相互信任的程度。在一个诚信较高的社会环境中,网上交易双方的信任更易形成,从而降低交易成本,促进交易行为的发生。而在一个诚信较低的社会环境中,网上交易双方信任的形成需要更高的成本,阻碍了交易行为的发生。
四、对策与建议
1.完善法律体系
电子商务的发展，除了需要必不可少的技术支持和经济基础之外，更需要与之相适应的法制环境。在建立、完善必要的法律体系，使网络规范制度与传统条例有机结合的同时，还要专门制定有关的网上消费者保护规则，保护弱势群体的权益，为消费者的网上购物营造良好的环境。
2.规范第三方信任机制市场
由于第三方信任机制是促进交易行为的主要方式和途径，所以应对各类信任机制市场通过清理、整顿、兼并等方式，建立一个相对大规模和权威的第三方机构，规范行业发展。
3.加强信用体系的建设
目前，我国的信用体系还很不完善，这使得电子商务中的机会主义行为大大增加。因此迫切需要完善个人和企业的信用体系，以增加“虚拟化”交易的可靠性。对于信用不佳的个人与企业应给予及时的披露，以阻断其继续投机交易的可能性。
我国电子商务的发展任重而道远。希望我们共同努力,共同推广电子商务发展的成功经验,携手改善电子商务发展环境,促进电子商务和谐、健康、持续、快速发展,共同建设中国电子商务的美好明天。
参考文献:
[1]yoon s j:the antecedents and consequences of trust in online purchase decisions [j].journal of interactive marketing,2002,16(2）:47～63
[2]chen, dhillon,g.s., interpreting dimensions of consumer trust in ation technology and management[j].2003,4:303～318
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