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体验营销在经济型酒店中的运用
一、我国经济型酒店的发展现状经济型酒店的概念产生于上世纪80 年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店紧扣酒店的核心价值———住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐( Bed ＆ Breakfast) 。一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态。( 一) 我国经济型酒店的数量特征我国经济型酒店最初的发展始于1996 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。除规模最大、历史最久的锦江之星外，首旅酒店集团和携程网于2002年共同投资设立的如家快捷酒店也得到了迅速的成长。据中国经济型酒店网收录的数据显示，在2000年至2009 年第三季度间，我国经济型酒店无论在酒店数量还是提供的客房数量方面都出现了飞速的增长，如表1 所示，说明我国经济型酒店市场需求十分旺盛，在市场条件比较成熟的几个大型城市已经成为投资的热点，如上海、北京、江苏等省市已经成为经济型酒店群雄逐鹿的地方。
二、体验营销的内涵及推广的必要性( 一) 体验营销的内涵所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。鉴于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型的营销，包括感官体验营销、情感体验营销、思维体验营销、行动体验营销和关联体验营销。传统意义上的消费者，我们认为都是理性的，但体验营销这一概念的提出，打破了这种假设，认为消费者在消费的整个过程中是理性与感性兼具的，产品的质量固然重要，但消费者在消费前后的体验感知才是购买行为与品牌经营的关键。现代消费者的需求越发个性化、多样化、差异化，产品本身所带来的“机能价值”已无法完全满足消费者的购买需求，他们更加重视的是在消费过程中所获得的“体验感觉”。美国社会思想学家阿尔文·托夫勒曾提出，“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”，并预言“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”。( 二) 体验营销在经济型酒店中应用的必要性近几年，在伴随我国整体经济迅猛发展的同时，旅游业也呈现出一派欣欣向荣的景致，而且商务行、自由行、家庭行这些旅游方式的兴起，极大地推动了我国经济型酒店的发展。根据有关调查发现，在酒店市场上最受欢迎的就是经济型酒店，因为这种形态的酒店尽管服务内容相对较少，但干净整洁、价位适中、服务优良、方便安全。通过表1 中的数据我们就可以看到经济型酒店在我国发展的强劲势头。九年间，我国的经济型酒店从23 家 增加到3423 家，过快的发展也使其呈现出了众多弊病: 每家酒店的房间布局和装饰风格雷同，缺乏标准的服务模式和统一的服务理念，不注重品牌的塑造和宣传。对于目标顾客来说，选择经济型酒店仅仅是因为它的经济实惠而已，至于酒店的品牌并不是他们考虑的主要因素。为了经济型酒店的品牌化发展，体验营销的应用将加速整个行业发展的进程。而且酒店业许多成功的营销案例也证明，整个酒店业已具备体验营销的基本条件，其人性化的营销模式已成为时下众多酒店的前行之路。体验营销多体现在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验，它能有效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果，客户体验投入越多，品牌归属感越强。因此，体验营销在我国经济型酒店中的应用势在必行。三、体验营销在经济型酒店中的应用在我们的社会中存在着四种不同的经济供给物，即产品、商品、服务和体验。如果销售未经处理的咖啡豆这种农“产品”，一斤才卖三百元左右; 如果将咖啡豆简单加工，包装成“商品”时，一杯可以卖几元到十几元; 如果在销售商品的同时，融入了一定的“服务”，在西餐厅或咖啡厅中出售，一杯最少要几十元; 但如果能像“星巴克”一样，将咖啡文化传递给顾客，在顾客消费的同时使其能拥有一种美好与香醇的“体验”，一杯咖啡哪怕卖到上百元甚至是几百元钱都仍然是有市场的。由此可见，精心的体验设计能大幅提升产品的附加值，从而为企业带来可观的经济效益。我国的经济型酒店被大多数人只是简单地等同于一种廉价、便捷的酒店。缺少市场细分、定位雷同、服务项目缺乏特色是我国经济型酒店未来发展的绊脚石。如果能在传统营销的基础上融入更多的个性化“体验”元素，将会进一步加深客人住店的印象，通过这种差异化的体验经历，经济型酒店也将会获得更稳定、更庞大的客源市场。( 一) 分析目标顾客的体验需求了解顾客对体验的需求是为顾客选择体验价值的前提，顾客的满意度来自于体验感知与体验需求之间的比较。但需要强调的是，在了解顾客的体验需求前，首先要确定酒店所面对的目标顾客。虽然绝大多数人都有入住经济型酒店的资格，但并不意味着这些人都是经济型酒店的目标顾客。要将客源市场细分，寻找出属于本酒店的目标顾客。正如汉庭酒店的主要服务对象是中档商务旅行、知识工作者; 如家快捷酒店的主要服务对象是普通大众; 青年旅舍的主要服务对象则是低收入的青年和无收入的学生。目标顾客定位的不同，既能减少经济型酒店对同一客源市场的激烈竞争，也将有助于酒店更有针对性地了解顾客的体验需求，从而为顾客提供更贴心的服务项目。按照体验营销的有关理论，顾客的体验一般分为五种类型，包括感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。酒店可以从这五个方面去寻找目标顾客的体验诉求。但若想全面、客观地掌握顾客的体验需求，还应借鉴应用心理学、消费者行为学、市场营销学、服务营销等理论，分析并测量构成消费者体验的因素，进而明确心理属性的开发倾向，即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。
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