今天中国论文网小编为大家分享毕业论文、职称论文、论文查重、论文范文、硕博论文库、论文写作格式等内容。
中小房地产企业品牌营销探讨
在国家对房地产行业多方位宏观调控的新形势下，中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始探索房地产企业的品牌之路。由于我国房地产业起步比较晚，房地产企业对品牌建设没有什么经验可循，大多数房地产企业普遍缺乏品牌策略，房地产品牌在消费者心目中的形象比较模糊，品牌的市场影响力度仍然比较薄弱。如何践行品牌营销战略，这成了摆在资金薄弱，管理经验不足，规模尚小的中小企业面前的难题。中小房地产企业必须把握住品牌脉搏，灵活应对调控政策，抓住机遇、迎接好挑战。一、中小房地产企业实施品牌营销战略存在的主要问题我国住房长期实行实物分配，房地产没有形成商品化市场，也没有受到来自国外房地产业品牌竞争的冲击，因此不会产生危机感与紧迫感。国内房地产企业绝大多数都从事项目开发，也就是说国内房地产项目公司多，从事房地资产经营的企业极少。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。因此有很多资本转向房地产开发与投资，但是对于资金、经验有限的中小企业而言，其实施品牌定位、品牌设计与品牌整合传播过程出现的问题多多。1.品牌建设发展滞后，产品特点不突出。现代社会是一个价值观念多元化的社会，人们可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就要求中小企业在进行品牌营销时，必须保证个性鲜明。由于房地产业发展不成熟，集中度低，产业结构不合理，我国中小房地产企业的品牌建设显然还处于初级阶段，并没有从战略的高度来周全房地产品牌营销，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。许多中小开发商认为品牌房产就是极品，公寓和别墅或高尚住宅、高档的写字楼才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，一开始就引发其品牌定位不当，特点不突出。2.品牌设计同质化，品牌难以得到认可。品牌设计是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。目前，我国中小房地产正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为“乱、躁、变化快、差异小、价格战明显”。虽然我国出现了几个响当当的房地产品牌，但那毕竟是少数，这些少数的形成需要长期的市场考验、丰厚的财力和先进的管理理念。对于此，很多中小开发商不具备条件，没有对市场竞争品牌进行深度分析，只是一味地照搬模式，在品牌设计上也大同小异，出现了品牌同质症。任何的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。开发商在品牌设计时没有根据市场需求的变化，一味追求高档次，样样配套俱全，这等于增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。3.品牌整合传播单调，房地产销售渠道单一。开发商过分依赖广告效果，促销方式单调，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。最近国内一些城市，如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%~10%，据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%~50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，为消费者营造一个良好的居住环境。另外，中小房地产企业由于自身实力的限制，销售渠道十分单一，大多采用直销方式。中小房地产商没有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验来组建一个强有力的销售部门了。由于直销在很多情况下并不符合社会分工的特点和要求，中小房地产商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且风险集中。二、中小房地产企业实施品牌营销战略存在问题原因分析以上问题的出现根源在于中小企业在认识上不够长远，没有品牌经营观念，总是运用自己的一套老方法和经验去操作市场，淡化产品的品牌力量。这种想法和做法带有明显的小农意识，不会成就大气候，毫无现代发展意识。企业要 想长远的发展，就应该不断地建立企业的内在形象和外在形象，逐渐发展为品牌化，争取脱颖而出，成为同行强势品牌。现在中小企业对品牌的认识还不够重视，甚至没有品牌意识，更为严重的是，他们没有品牌营销观念。1.品牌定位不清，战略意识不强。之所以在品牌定位方面出现品牌定位不清，战略意识不强的问题，在于品牌营销战略是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到多方面条件的制约。首先受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小，组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。其次受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991 年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，战略意识淡薄，品牌管理难度大。除此之外还受品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。因而，对于中小房地产企业而言，其实施品牌营销战略的难度更为巨大，在发展初期要克服人才、资金、政策约束等方面的困难，发挥船小好调头的优势，扬长避短，稳步进行。
wWw.lunwen.net.Cn中国论文网免费学术期刊论文发表,目录,论文查重入口,本科毕业论文怎么写,职称论文范文,论文摘要,论文文献资料,毕业论文格式,论文检测降重。 返回管理论文列表
