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如果最小最优规模占全部市场的需求比重较大，那么规模经济的存在就会对进入产生某种阻碍作用。规模经济的存在之所以阻碍对产业的侵入，因为它迫使进入者要么一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈抵制的风险。要么以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。传媒产业同其他产业一样。伴随着生产经营能力的扩大也会出现批量扩大、费用递减和收益递增的经济现象。也就是说，传媒产业存在规模经济现象。国外的一些学者通过实证研究得出。随着报纸发行量的增加。报纸的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。规模经济意味着报纸可以在一个比较大的发行市场中降低发行价格或者索取较低的广告费用，而发行量较少的报纸则不能这样做。所以，规模经济是一种十分重要的进入壁垒。模经济几乎可以表现在媒介经营的每一个职能环节：新闻信息的采制、印刷、发行、广告等等。当传媒发展存在纵向一体化时，其共享利益特别突出，因为处于同一利益集团的不同生产或分销各衔接环节可以进行一体化经营，这种共享资产导致非常可观的经济性。目前，中国媒介产业集团化发展趋势比较明显，一些区域性媒介集团在当地具有一定的比较优势。这些媒介集团基本上都具有纵向一体化特点。很多媒介集团能够形成一定程度的规模经济。 2 媒介产品差别 产品差别优势是指在位者在产品的价格一产量关系上要比潜在进入者更具有优势。在相同的销售成本支付下，在位者可以获得更高的产品需求，也就是说在给定产量下可以索取更高的价格。这样，潜在进入者若要获得与在位者相同的产品需求就必须支付更高的销售成本。当某一媒介能够为其受众提供一些独特的、对其受众来说不仅仅是价格低廉的东西时，这个媒介就具有了区别于其竞争对手的经营差异化。不同的媒介产品之间可能具有一定的可替代性，因为“任何一种商品都可能是另外一种商品的潜在替代品，即便只是无穷小的替代。”如果一种媒介产品难以学习和模仿，可替代性就小。这样，新进入的媒介进行同质竞争的可能性就相应变小，媒介产品差别优势就会产生。媒介集团的策略、信息不对称、受众的偏好、设计和生产技术、媒介集团的信誉都可以形成产品差异。产生差异的原因并不是单独发生作用。更多的场合是以一种交互的形式发挥作用。首先，媒介集团的策略性行为对于铸就媒介产品的差异，形成媒介集团的竞争优势有直接的现实意义，在此基础上构筑的进入壁垒不易突破。媒介集团旨在扩大产品差异的策略包括商业秘密的保护、品牌战略、内容安排、广告、促销、公关等。一些媒介为了提升自己的竞争实力，对媒介的受众定位、市场定位、栏目安排、内容设置等进行精心设计，打造媒介的品牌优势。减少可替代性，从而建构媒介的市场进入壁垒。其次，通过服务铸造壁垒。媒介产品的销售渠道是媒介独特性、差异性的一个有力来源。可以增强声誉和竞争力。这一点往往为一些媒介所忽视，是以后媒介亟待加强的地方。其三，通过技术创新和技术引进来创造差异。技术创新和技术引进是媒介产品差异化战略的不竭动力，同时也是形成进入壁垒的重要因素。产品差别是实施差异化竞争的重要手段，这种手段往往对受众定位、区域定位等都会带来一定的影响。差异化程度较高的媒介产品。其可替代性就相对较弱，因此容易维持一批忠诚度较高的受众，这对于新进入市场的媒介来说，就会形成较高的进入壁垒。3 资源的占有壁垒 资源占有的多少，会影响媒介的竞争实力。有些资源对于在位传媒有重要的意义，而新进入的传媒缺乏这些资源，会对其资金链造成不利影响。首先，不动产资源是一种有形的壁垒。一些在位媒介靠长期的利润积累了足够的固定资产，如土地、厂房、设备等。某一新媒介要想进入市场，往往需要各种资源投入生产，如果这些资源为在位媒介所垄断。或者在位媒介已经同资源供应者建立了固定的联系，新媒介进入市场就受到资源的限制而被排斥在外，这势必增加进入壁垒。在法国，进入全国性报纸市场相当困难，其中印刷设备所要求的高投入，极端良好的工作条件以及技术现代化等因素构成较高的进入壁垒。其次，信息资源是一种无形的壁垒。信息资源是直接增加新进入媒介成本的一种方式，准确的市场信息和调研数据对新进入者尤为重要。媒介产业对信息具有依赖性。如果在与竞争对手的博弈中，在信息获取上处于下风，新媒介必然要面对极大的劣势。所以，信息资源壁垒是新进入者丝毫不能忽视的因素。第三，受众与客户资源是关键性的壁垒。新创办的媒介能不能在市场中站住脚跟，要看其能否打开局面，赢得受众，吸引大家的眼球。因为受众资源是广告客户所看重的，如果新创办的传媒拥有受众市场，那么它就可以吸引广告客户，就能够突破这一壁垒。物品可以分为“经验品”和“搜寻品”。媒介产品属于经验品，其内在特征(包括媒介产品的价值与功能等)在购买及消费前的检查中不能得到充分体现，甚至需要用很长时间在一些重大现实的报道中得以体现。因为经验品的质量确认必须经过消费者一定时期的消费体验才能得以完成。当受众对新的媒介产品质量尚未作出识别时，即使它的真实质量与已知媒介产品的相同，在相同的成本支付下，受众也不愿意选择前者。因此，当媒介产品的质量处于有待确认的“等待期”内。它只能争取到较少的受众和广告客户。国外学者通过调查发现，一些忠实于某些报纸的读者很难改变他们的嗜好。这构成了较高的报业市场进入壁垒。 4 必要的资金量 传媒产业竞争异常激烈，潜在的进入者如果要想在市场中站住脚跟。必须具备一定的资金。较多的资金投入对于潜在进入者来说。是一种实实在在的壁垒。以报纸为例，在报业竞争异常激烈的中心城市，新报纸进入门槛很高。喻国明教授认为，市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。《北京青年报》、《新民晚报》等在20世纪80年代进入市场时候，启动资金只需要30万元左右。而到了2001年，《京华时报》的创刊时启动资金达到5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。在国外传媒市场上，新进入市场的媒介也会遇到资金投入壁垒。在美国，wirth(1986)比较了创办日报、广播以及电视的启动资金发现，1984年，在美国创办一份日报的启动资金，大致为700万美元(发行量为2万份)至3650万美元(发行量为25万份)之间。而创办一个电视台的启动资金是报纸的十四分之一到七分之一不等：创办一个广播电台的启动资金是报纸的十四分之一到十八分之一不等。wirth还认为报纸市场之所以具有较高的进入壁垒，是因为新创办的报纸需要一定的资金去克服读者和广告客户对在位报纸的偏好。《今日美国》创刊时，仅仅对售报机的单项投资就超过3亿美元。在英国，《泰晤士报》1993年启动全面改版，仅每年需要的报纸品牌宣传、市场推广花费就达到人民币3.13亿元。这种高投入仅仅获得的是一种进入的资格，新创刊的报纸能否取得满意的回报，能否在竞争中立稳脚跟，还要看新进入者的经营管理水平和市场竞争状况。目前，中国报业市场的“空白”领域越来越少，所以创办报纸的最低限度投资量逐年增加。高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度。即使媒介创办成功，在没有实现赢利之前，还需要大量的资金投入。而大量的资金投入又形成很高的市场退出壁垒，这也是新进入者不得不考虑的。 三、传媒产业结构性进入壁垒的双重效应 传媒产业的结构性进入壁垒是一把双刃剑，既能给传媒市场带来积极效应，也会产生一定的负面效应。因此，传媒市场结构性进入壁垒是传媒产业健康发展的重要平衡器，没有壁垒不行。壁垒过高也不利。 传媒产业结构性进人壁垒有明显的积极效应。首先，传媒产业结构性进入壁垒有利于推进传媒产业规模效益的提高。中国传媒市场结构性进人壁垒较高，特别是一些经济性进入壁垒的存在，可以在产业之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介进入市场，避免传媒产业形成小型化、分散化局面，提高资本和生产的集中度，这对于形成规模经济十分有利。基于结构性进入壁垒产生的规模经济，其经济效益和社会效应都是值得期待的，因为，“无论是从厂商利益还是从社会福利的角度看，规模经济所形成的进人壁垒都有助于福利的增进。”其次，结构性进入壁垒有利于维护在位媒介的利益，减少在位媒介的现实竞争和潜在竞争压力。较高的结构性进入壁垒可以有效降低媒介市场竞争主体的数量，从单个在位媒介角度来看，较少的竞争者会使在位者获得更多的市场分额和赢利机会。同时，较高的进入壁垒也使一些潜在进入者望而却步，不敢贸然进入媒介市场。这样，传媒将面临较小的潜在竞争压力，即在位者与潜在进入者之间围绕进入(或业已存在的行业赢利机会)而展开的竞争。再次，较高的结构性进入壁垒可以防止过度进入与重复建设，使媒介市场维持相对稳定的市场格局。在中国广告公司市场，由于进入壁垒较低，公司数量剧增，市场重复建设严重，形成原子型市场结构。1983年，我国共有专营广告公司181家。从1983年到1992年增长了将近16倍，达3037家。1993比1992年多8007家，为11044家，增幅达264％。据统计。2005年底，全国共有广告经营单位125394户，比上年增加11886户，增长10.5％，广告从业人员940415人，2005年平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。这种原子型市场结构不利于形成规模经济和范围经济，小广告公司应对竞争能力和抵御市场风险能力都很弱，同时对竞争秩序也带来一些不良影响。 过高的结构性进入壁垒也会给传媒产业发展带来不利影响。首先，过高的进入壁垒会造成媒介产品总效率的降低。因为，进入壁垒过高，就会导致市场垄断程度高，市场竞争不充分，受众在信息消费的时候选择余地相对较小。媒介产品不能满足受众的多样化需求，造成传媒产品总效率的损失。如果媒介市场进入壁垒适度，多家媒介竞争，可以构成产品的差异，从而提升媒介产品的异质性和高效用，使媒介产品的消费者从中受益。其次，传媒产业结构性进入壁垒过高，不利于媒介产业的创新经营和媒介技术的扩散。从理论上讲，较高的结构性进入壁垒有利于媒介集团做大做强，在大规模的研究开发项目上，实力雄厚的在位媒介集团拥有资金和人才实施创新战略和技术开发。但是，在现实中，较高的结构性进入壁垒使在位的媒介竞争压力变小，在这种情况下。传媒没有足够的动力改进技术，提高生产力，所以就会导致技术停滞和低效率，不利于整个传媒市场的健康发展。如果传媒市场结构性进入壁垒比较适度，在政策支持下。适当的进人会迫使在位媒介不得不进行创新和采用新技术，不然就会面临被动局面，甚至丧失竞争优势。再次，过高的结构性进入壁垒不利于媒介文化多元化发展。当代的媒介文化是一种开放多元的文化结构，高雅的与通俗的，国内的与国外的文化汇聚一体，呈多元融合的态势。媒介产业结构性进入壁垒过高，一些风格迥异，不同形态的异质文化很可能由于缺少传播平台，丧失展示与发展的机会。 总之，传媒产业结构性进入壁垒过高与过低都不利于媒介的健康发展，保持适度的结构性进入壁垒可以为传媒发展提供较好的生存环境，使传媒产业内的经营活动具有相对的稳定性，从而降低资源重新配置成本，提高资源配置的净收益。从总体上来看，中国传媒市场的结构性进入壁垒在逐渐增高，这一方面限制了传媒产业的自由竞争，给传媒市场的发展带来一定的不利因素；另一方面，也给在位传媒带来一定的发展机遇。传媒市场是一种规范化、法制化的市场，新的媒介以及其他产业进入传媒市场必须遵循一定的规则和秩序，而不是混乱状态。因此，传媒产业的进入壁垒应该具有一定的“度”，政府和传媒市场竞争主体应该努力营造比较适宜的传媒产业进人壁垒，这样才能更有效的配置资源，形成激励机制，使传媒产业健康有序的运行。
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