广告和影视，影视广告创作体会

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　　3　主题展现差异分析 　　影视广告的主题主要围绕推销商品、推广理念和树立形象这几个方面来展现，影视广告采用或朴素或 艺术 的表现形式来展现广告主题，但无论采用何种表现方式，广告中的创意、结构、画面，主角、 音乐 都是为所要展现的主题服务的。 　　常规影视作品主要是通过故事情节的 发展 来表现某一主题，并从中折射出人们的生活，剧中情节的设置、矛盾冲突的展开都是为了塑造丰满的人物形象、体现完整的作品主题。 　　 　　三、影视广告与常规影视作品创作后期差异分析 　　 　　影视广告和常规影视作品以各自不同的方式进行后期制作并采用不同的播出策略，只有此阶段圆满完成，才能确保影视作品的善始善终。 　　 　　1　后期制作差异分析 　　在后期的剪辑与制作方面，影视广告和常规影视作品都是靠蒙太奇实现的，但在影片剪辑、文案等方面仍存在差异。 　　在影片的剪辑上，影视广告更具有跳跃性，结构也更为紧凑，镜头与镜头之间不需要有逻辑上的必然连接。由于影视广告的播出时间只有短短几秒到几十秒，紧凑的结构不仅为广告主节约广告费用，也更容易吸引观众的注意；常规影视作品重视剧情的连续性，结构也比较舒缓。画面与画面的连接必须要有一定的关联，或是捕人一些过渡性的镜头，否则，画面的突然转换可能使观众的注意力被强行打断。 　　影视广告的语言是配合画面播出的，由于画面的跳跃性。影视广告文案首先具有跳跃性的特征。只要语言支持了画面的内容，文案本身不需要逻辑上的连贯，其次，由于广告本身的特点，影视广告对语言的要求更为精细，简短有力的广告语更有利于传播；与此相反，常规影视作品的语言必须具有相当强的逻辑性，既要和画面配合，本身也要通顺流畅。这是所有的常规影视作品必须具备的条件，背离了这一点，观众就无法理解作品的内容，作品的传播也就无从谈起了。 　　 　　2　作品播出策略差异分析 　　影视广告和常规影视作品的播出策略是二者的重要差异之一，选择正确的媒体和播放时间是影视广告达到预期销售效果、常规影视作品获得良好收视率的有效保证。 　　(1)影视广告的播出策略 　　影视广告的播出策略主要靠媒介计划实现。媒介计划通常包括四个因素：针对谁发布、通过什么渠道发布、在什么时候发布、发布规模多大。 　　①影视广告需要根据具体的诉求对象确定表现方式，如针对老年人的保健品采用实证式、针对年轻父母的婴儿用品采用感情诉求等。如果传播目标选择出现偏差，就可能使整个广告活动前功尽弃。 　　②不同的电视媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值。在评估、了解媒体的基础上，根据 企业 的实力、营销策略和销售范围，充分考虑媒介费用、效益、适用性、寿命、灵活性等因素，选择合适的媒介进行广告发布。 　　③影视广告的时间策略可以从两种角度来分析，一种是横向的时间，如年份，季节，月度等；另一种是纵向时间，即一天中的某个时间段。根据产品所处的生命发展周期、竞争状况、营销策略等的变化灵活制定时间策略：如在产品的引入期和成长期，需要建立新产品的初级需求，可以采用集中时间策略；在成熟期，广告的主要目的是创立名牌，提高偏爱度，应采用均衡时间策略。纵向时间也是如此，白天适合发布保健品等针对老年人的广告，黄金时间更适合需要创牌、提高知名度的品牌。 　　④广告发布的规模要根据企业的营销战略来确定，具有地域性特征，根据产品的具体状况决定是先在小范围内发布，以此进行试探，还是在大范围内同步发布。 　　(2)常规影视作品的播出策略 　　常规影视作品的播出在时间上没有影视广告的策略性强，除了一些特殊的作品如央视开年大戏、电影贺岁片等有明确的时间策略外，其他影视剧在横向时间上一般没有明显的差异，在纵向时间上，晚间黄金时段是最受欢迎的；另外，一些独播剧、首播剧通常跟各卫视台的 经济 实力有关，有更强经济实力的电视台可以购买一些热门影视剧的播出版权，这样就会获得更高的收视率，并获得更多广告收入。

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