摘 要：自1995年世界第一家网上银行-----美国安全第一网上银行诞生以来，全球银行业在电子化道路上开始了飞跃式的发展，网上银行以其低廉的成本和广阔的前景，越来越得到人们的重视。网上银行在我国经过10多年推广之后，认知度虽高但使用率仍不够理想，分析其原因，在推广使用的力度、措施、方式上都还有待进一步提高完善。
关键词：网络银行；竞争优势；推广使用；障碍；建议 网络银行(Internet BANK or E-BANK)，又叫网上银行、在线银行、简称网银，是指金融机构利用Internet技术,在Internet上开设的银行用户可以不受上网方式(PC、PDA、手机等)和时空的限制，只要能够上网，无论身在何处都能够安全便捷地管理自己的资产和享受到银行的服务，与银行传统的服务方式相比更方便、更详细、更高效、因而成为我国银行业今后发展的重要方向之一。 1 网络银行竞争优势 1.1价格优势 网络银行的建立和新市场的开发，不再凭借传统营业网点的扩张和分布，节省了大部分的房屋和人工费用，在线自动提供各种标准化的服务，也大大提高了银行的工作效率，因而降低了交易成本、银行组织内部信息传递成本和市场信息的收集成本。银行可将节省的成本与客户共享，通过提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免费等方法争夺更大的客户市场。 1.2无地域限制优势 网络银行无地域界限，改变了传统银行人与人互动的一对一服务模式，客户只要拥有账号和密码便能在世界各地进入银行虚拟空间，直接通过浏览器实现各项操作功能，办理账户信息查询、转账付款、在线支付、代理业务等自助金融服务，网点问题不再成为银行扩张的束缚。这一点对于银行开拓海外市场非常有利，尤其是对于实力雄厚的银行更加容易吸引客户，理论上只要网络和通讯能够到达的地方，都可以成为银行的市场范围。 1.3无时间限制优势 网络银行可突破时间限制，24小时无间断连续营业，满足客户时时刻刻的需要，使客户能够随时随地安全便捷地管理存款账户、掌握资金动态、灵活调拨资金、随时支付转帐，弥补了传统银行业务中营业网点少和营业时间短的缺陷，极大地方便了客户，令客户流失率大大降低。 2 我国网络银行推广使用现状 2.1认知比例高 2008年6月，零点研究咨询集团对网银认知使用情况进行了调查,该调查采用多阶段随机抽样方式，对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名18-60岁常住居民进行了入户访问。 根据调查结果显示，普通客户对网银的认知度已经比较高，认知比例高达85左右%。 2.2使用比例低 零点研究咨询集团调查研究结果表明，在18-60岁的人群中，网银用户仅为10.7%。在非网银用户中，未来1年0.5%的人肯定会使用网上银行，9.5%的人可能会使用网上银行，比例也不够高。近几年网上银行在客户数、交易额等方面获得了飞速发展，但是在银行客户中的占比依然不理想。 2.3 客户面窄 从年龄上看，使用者以年轻人为主体，高达77%的网上银行用户为35岁以下的年轻人，从收入来看，现有网上银行用户中，高收入群体比例达到72%，网上银行的主体使用者局限于高收入的年轻人。 3 当前我国网上银行推广面临的障碍 3.1对安全性的担忧是网上银行推广中的主要障碍。 2007年CTR银行渠道使用情况调查显示，用户选择银行渠道的考虑因素中，安全性排在首位，比例达到91%。而网上银行正是在这一点上失去了用户的信任。77%的被访者表示对安全问题的担忧是他们不使用网上银行的主要原因，对其它原因的提及则均未超过25%。即使在网上银行的用户中，仍有59%的人对网银安全性表示担忧。 用户对网银安全性的担忧主要集中在以下几点：密码安全、个人信息安全、交易信息安全以及系统稳定性。这些顾虑一方面会随媒体对安全事件的曝光力度而加剧，使网上银行的潜在客户对网银望而却步，另一方面也会使网银的现有用户放弃使用或缩小业务使用范围、降低交易金额。这无疑会对网银的使用推广和新业务推广产生巨大影响。 3.2对网上银行了解不足则是另一大障碍 尽管有超过8成的消费者知道网上银行，但这种认知大多停留在概念层面上，仅了解这一名词。对于如何开通网上银行，如何使用网上银行办理业务以及网上银行可办理哪些业务，多数人并不知晓。 网上银行依托于互联网，是虚拟媒介。它无法像银行柜台和自助设备那样，得到专业人员面对面的使用指导，对于较少使用互联网的人群，特别是老年人，这一点在很大程度上成为他们接受网银的障碍。因此，如何“教会”用户使用网银，了解网银业务，便成为网银推广过程中不可忽视的重要环节。 4 我国网络银行推广建议 4.1增加技术投入，推出网上银行安全措施，做出安全承诺，从技术和心理上消除用户的顾虑 采取先进的网络加密技术从技术层面解决网银安全问题。比如，针对密码安全问题，汇丰银行就曾推出双向认证，为客户上门安装授权数字证书，并设置身份证号码／密码双项检验；对于数额巨大的陌生帐户交易，汇丰银行会进行暂时冻结，和客户确认后再划账。其他外国银行也推出了一系列安全措施，如设置虚拟键盘、随机数、口令卡等。 在技术层面外，更多的影响用户选择的是心理上的顾虑，人们对于网络安全存在既定的消极印象，这种负面影响延至网上银行，某种程度上，心理压力要大于技术压力。然而，在消除用户的心理压力方面，国内银行目前做得并不到位。同样以汇丰银行为例，香港汇丰曾承诺对一桩涉案金额达五百万的网上银行盗窃案进行全额赔付。这对于银行自身，或许是很大的损失，但从推广网上银行的长远战略来看，这种承诺则十分必要； 技术问题受时间、成本的限制，不可能在短时间内解决，但心理障碍却极有可能通过银行的态度、承诺得到化解。 4.2加大宣传力度，相应设置促销活动，鼓励用户使用网银 推广网上银行的最直接的一步，就是“教会”用户使用网上银行。由于网银的特殊形态，无法进行面对面的指导。在这种情况下，不妨考虑使用其他途径。国外银行的通常做法是，设立语音客服系统，由专业客服人员进行声讯咨询，分步进行讲解。目前国内各大银行虽已建立专门的客服系统，但线路接通率及转接流程等均有待提高。 此外，银行可相应推出促销活动和奖励机制，鼓励用户开通并使用网上银行
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。花旗银行则针对网上银行推出定期抽奖活动，任何开通网银的用户，有机会参加一日三次的总值为十万元的抽奖活动；在开通网银6个月内，任何一笔交易额超过40元的业务，均有机会参与20万元的抽奖活动；汇丰银行则退出针对不同用户的不同促销策略，对企业用户，注册网上银行则会得到100元的现金返还；针对个人用户，在促销期间，最先注册的800名用户可获赠数码相机一部。 4.3应针对青年高学历群体体验式推广 据零点研究咨询集团的调查结果，从各年龄段未来一年是否有网银使用意向的比例来看，18-24岁群体中的非网银用户，表示未来一年可能或肯定会使用网银的比例将近1／4，明显高于其他年龄段。这说明18-24岁年龄段群体的网银使用意愿相对较强。 从不同学历人群网上银行使用意愿来看，大专以上高学历人群网上银行使用意愿远高于其他群体。尤其是双学位、硕士、博士及以上学历人群，未来一年有网银使用意向的比例在三成以上。 青年、高学历群体本来就是银行的优质客户，网银的推广同时也给他们提供了更便捷、优质的服务，对整个银行的客户维护都有重要意义。基于青年、高学历群体观念新、学习能力强的特点，他们更容易成为网银推广的突破口。 5 结束语 随着信息技术和电子商务的不断发展，网上银行未来将会有长足的发展。国外已有研究表明，网上银行具有很强的粘性，可显著提高用户的忠诚度，必将成为银行业渠道竞争的焦点。中国银行业如能一方面在技术上继续加强网上银行的安全性，另一方面深入了解消费者使用网上银行的驱动力及主要障碍，采取更多的推广激励措施，鼓励消费者使用网上银行，则在推动网上银行业务发展方面将大有可为。 参考文献： [1]方玲玉等.《电子商务概论》[M].中南大学出版社.2005. [2]俞伟强.中国网上银行业务发展现状和趋势[J].电子商务，2006.(5) . [3] [4]李气宁.网上银行的现状及发展战略[J].企业导报,2009.(4). [5]季爱旗.我国网上银行发展现状及对策[J].中国内部审计,2009.（4). [6]郝素敏.论网上银行的发展趋势[J].河南大学学报:社会科学版，2003年第43卷第5期.上一页[1][2]
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