摘 要：本文主要分析了网上团购企业的现状，分析了其在营销方面存在的恶性竞争、定位缺失以及团购企业与商户合作意向薄弱等问题，从科学定位、营销推广和联合营销等方面提出了解决措施，以期为网上团购企业的健康发展提供一定的理论指导。
关键词：网上团购；营销问题；营销策略 随着网络经济的快速发展，在美国团购始祖Groupon取得成功之后，我国团购网站借鉴Groupon模式争相进入网上团购业务。由于网上团购低价折扣利益，使越来越多的人开始体验网上团购，中国网上团购市场发展迅速。但由于我国网上团购产业发展时间较短，团购企业在发展过程中正面临着诸多问题，本文主要从网上团购企业营销方面入手进行分析。 1.网上团购企业概况 2010年3月，国内第一家团购网站一美团网上线。此后，数以千计的团购网加入了中国网上团购业务。据东方早报数据统计显示，截至2011年底，全国团购网站共诞生5877家。 目前中国网上团购在经营业务、市场地位及城市分布方面具有以下特征。在经营业务方面：网上团购企业覆盖了食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等行业，其中休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山；在市场地位方面：据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团等紧随其后；在市场分布方面：按网络团购企业数量划分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉等城市①。 2.网上团购企业营销存在的问题 据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2011年底，运营中的团购网站数量从2011年7月份的最高时期的5188家减少至年底的3909家，全国范围内关闭团购网站达1968家，占所有团购网站数量的33.5%。由于行业的惨烈竞争，以及外部投资减少、物流等成本提升，包括品聚网、呼哈网、米粒网等多家团购企业的倒闭。团购企业粗放式增长模式带来的信用机制、消费流程管控机制等问题严重影响了团购企业的发展，团购企业的寒冬正在蔓延。 （1）低门槛导致恶性竞争 国内团购网站主要模仿Groupon的营运模式，采用每天一团，限时团购等方式通过集中议价获得低折扣商品来争取消费者的参与。团购网站创建费用很低，建设一个团购网站只需要投入几万元，具备一台服务器和几个人就可以。由于网络团购的模式比较简单、复制性比较强，团购网站的初期启动资金很少，入行门槛低导致大批企业一哄而上。从中国第一家团购网站建立到2011年一年多的时间里，中国团购网站爆炸式的增长，猛然翻番至5000多家。5000多家团购网站的风起云涌，惨烈的竞争导致一些商家抓住消费者因为价格低廉而购买的随意性，盲目地降低自身商品价格，以获取短期的人气以及利益。竞争的惨烈和逐渐的丧失理性，假冒产品、混乱的价格、不切实际的宣传造成网上团购市场一片混乱，售后服务大幅缩水、消费承诺不履行、产品质量等问题成为团购投诉的重灾区，几乎所有的网上团购企业都陷入各种纠纷之中。 （2）定位缺失 定位缺失，是目前国内团购网站普遍存在的问题。相似的网站设计、差不多的产品信息与购物流程以及严重雷同的产品与服务，是国内网上团购网站的真实写照。团购是利用低折扣在短时间吸引大批消费者参与产品或服务的体验，最终获得消费者认可的一种新型营销手段。相对于传统的利用大量资金投放广告进行营销而言，网上团购具有成本低沉本，见效快的作用。然而，购国内团购网站之间产品的高度相似以及推广活动大同小异，消费者参与团购主要动机在于商品的低折扣，定位的缺失导致消费者黏度不高，消费者很容易在产品折扣方面游离于各个团购网站之间。由于消费群体的不确定，为了争夺消费者资源，国内团购网站必须在折扣和宣传上投入大量的资源，从而导致其运营成本的增加。 （3）团购企业与商户合作意向薄弱 通过集中议价，赚取中间价差是团购网的主要业务。由于团购网站所发起的团购业务往往需要商家提供商品进行交付，因此要顺利的完成一次团购，必须团购企业和商户具有良好的合作意识。对于团购企业而言，要想在较短的时间内聚集一定数量的顾客，除了大打折扣牌之外暂时并没有其他有效的方式。对于商家而言，商家很欢迎团购业务带来的大量客户资源，但是同时也对团购这类低价促销方式存在一定的疑虑，原因在于低价促销一方面会减少商家的利润空间，另一方面在于这种促销方式也可能会影响商家本身的形象。基于上述原因，当采用低价方式完成一次团购业务之后，商家可能会减少消费者的服务，甚至会以次充好。目前，经常有网上团购企业被投诉，而产品质量差、服务不到位、不履行承诺是消费者最不满意的地方。网上团购经常出现的投诉原因就在于网上团购企业与商家之间没有达成合作共识，各方追求的都是短期利益，长期合作意识薄弱。合作意识薄弱，导致团购企业与商户采取短期行为，严重阻碍了网上团购业务的发展。 3.团购企业营销策略 由于品牌认知度和影响力是团购网站聚集人气的基础，大力扩展领地是团购网站做大做强的核心，因此创新营销策略是团购企业从“千团大战”中胜出的重要途径。 （1）科学定位。网上团购具有的进入门槛低、复制性强的特点，极易导致企业一哄而上竞争局面。要避免恶性竞争，必须进行科学定位实现差异化营销。团购企业要想在今后的竞争中占据一席之地，不仅要对产品和服务进行科学定位，更需要对企业本身的发展战略进行定位，通过定位形成产品、服务以及发展战略的差异化，从而获得竞争优势。产品和服务的科学定位是企业定位的基础，决定着企业的生存；发展战略定位是企业在激烈的市场竞争能否有所发展的决定性因素。首先，市场细分化。随着网上团购市场的快速发展，从综合团购向细分市场演化可以有效提高网站的服务能力，成为中小团购网站可选择的差异化发展道路。如“金象团”作为国内首家开通网上团购业务的网上药店，提供包括日常用药、保健品、医疗器械、母婴用品、计生用品以及药妆化妆品等在
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内的折扣健康产品，专注于细分市场树立了良好的网站形象。其次，特色化。网上团购企业应该深入发掘自身核心资源，根据消费者需求特征，从产品设计、服务流程等方面塑造自身特色，以打造特色形成差异化，从而提高企业的竞争能力。 （2）加大网站推广。加大网站推广，是提高团购网站品牌认知度和影响力的重要手段，也是团购网站聚集人气的重要手段。一是借助门户网站进行推广。团购企业可以与城市分类信息网站、SNS等网站进行合作，利用合作网站进行企业宣传，提高企业的知名度，主动吸引消费者的注意力，为团购网站开发更多的商户资源。二是利用企业博客进行推广。团购企业可以建立企业博客平台，注册官方微博，发布相关团购信息。利用目前年轻群体对于博客的青睐，来进行企业的推广。三是利用手机进行推广。手机作为通讯工具，在中国具有十分庞大的群体。团购企业可以与终端厂商、电信运营商、应用服务商等开展合作，根据客户所在的区域提供相应的团购信息，以此积累用户资源，推广网站品牌。 （3）联合营销。所谓联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销可以使各成员以较少费用获得较大的营销效果，与强势品牌联合营销的弱势品牌可借对方的知名度带动自己品牌的销售，达到单独营销无法达到的目的。当今市场单兵作战获胜的几率越来越小，越来越多的企业开始意识到从竞争走向竞合是今后市场发展的趋势。网上团购企业之间要不断发展联合化的趋势，运用联合营销来提高企业的竞争实力。首先，联合地方门户网站开拓二线潜力市场，通过联合方式抢占市场先机，不断扩大市场的覆盖面，通过二线市场的开发扩大顾客基数。其次，加强与商家、物流的企业的联合，利用关联企业解决物流配送，产品售后等问题，扩大业务地域，实现跨地域团购。第三，与社区门户网站进行联合，利用社区网站丰富的会员资源及注意力资源，充分挖掘潜在客户，扩大客户数量。 参考文献： [1] 马薇，鲁梁.电子商务环境下网络团购的发展状况分析[J].中国商贸，2012 [2] 张涛.团购网站可持续发展研究[J].科技与产业，2012 [3] 李怡.我国团购网站发展的瓶颈问题及其对策研究[D].对外经济贸易大学，2011 [4] 宣文佳.我国网络团购盈利模式的研究[D].北京交通大学，2011 [5] 向坤.做大团购网站需谋求与SNS合作[J].通讯世界，2010 ①中国电子商务研究中心. 2010年中国网络团购调查报告,2010.9上一页[1][2]
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