互联网现在正全面改变着人的生活和工作模式，这种状态下企业变的更加智能化，零售商、商业用户（包括中间商）、个人用户也越来越挑剔。这当中企业和客户的关系建立、维持、增进就变得非常重要，长期稳定的客户关系，能给企业带来稳定的利润增长和持续发展的源泉。 一、网络营销的概念与特点 1.网络营销的概念.网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 2.网络营销的特征。由于互联网可以自由连接，信息流动不受限制，费用低廉，具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，网络营销有着与传统营销方式所不同的特点： ⑴跨时空。企业可每周7天，每天24小时随时随地的提供跨时间、跨地域的营销服务。 ⑵多媒体。网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像等都可在网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员以多种信息形式展示商品信息打动消费者。 ⑶低成本。网络营销中无需店铺，它只需要一台网络服务器设备以及与互联网的连接就可以了。各种销售信息在网络上以数字化的形式存在，以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因此得以节省。 ⑷互动。互联网不仅可以展示商品的信息，更重要的是可以实现和客户互动双向沟通，收集反馈，从而有针对性的改进产品、服务，提供高效的客户服务。 ⑸个性。互联网更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现个性化服务。 二、网络营销中培育客户忠诚的重要作用 客户忠诚指客户满意后而产生对某品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 我们提高客户忠诚度，能给企业带来以下几个方面的作用： 1.价值创造。忠诚顾客所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例。忠诚顾客每增加5%，产生的利润增幅可达到25%～85%。因此，忠诚顾客的多少上决定了市场的“质量”，它比以实际顾客多少来衡量的市场份额的“规模”更有意义。 2.企业效率更高。企业拥有稳定的客户群，可以集中精力与老客户保持经常性的双向沟通，顺利的控制和拓宽网络市场。 3.提高企业利润率。主要是因为：⑴节约成本，吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍；⑵增加销售收入，忠诚的客户重复购买、消费一种或数种产品或服务，随着时间的推移，其购买数量也不断增加，即老客户对企业具有较大的生命周期价值；⑶企业可以获得更多溢价，与新客户相比，老客户对公司产品或服务的提价并不敏感，很多老客户愿意支付较高价格，从而获得较好的产品或服务。 三、如何培育客户忠诚 1.建立数据库。企业建立客户的数据库，将现有客户和潜在客户的相关资料，存入数据库，通过数据挖掘等技术，探寻其消费需求倾向，并能迅速锁定目标客户群。 2.增强客户满意。网络营销不仅可以迅速将产品或服务的信息传递给客户，还可以迅速得到客户对产品或服务的评价，这就需要改进企业的业务流程，使企业能够迅速改进产品或服务，从而为客户创造更多的价值。 3.努力将客户满意转化为客户忠诚。客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务来达到。网络营销同样如此，通过各种手段降低客户在购买产品时付出的货币、时间、体力、精力成本，超越客户预期。 4.提高客户转移成本。企业提高转移成本几个常用策略：⑴开展忠诚客户、老客户进行财务奖励活动。⑵提高网上客户服务质量，为客户提供有效的服务支持。⑶增加产品增值服务，延长产品的生命周期来延长客户的生命周期。⑷定期进行回访，使用各种手段进行亲情营销。 5.会员制营销。企业通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣的人组织起来，使他们不仅加强和企业的沟通，还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。 四、网络营销中客户忠诚培养过程中的问题 我们必须明确真正的客户忠诚不是仅靠技术赢得的，它更需要企业提供一贯优良的客户体验来激发他们积极的态度取向和重复购买行为。 1.要想培养客户忠诚，首先还要建立起员工对公司的忠诚，只有这样员工才会提供高质量的服务。尤其是在网络营销状态下，虽然没有人面对面交流，但是展现在客户面前的实际上并不是一张张网页、动画，而是公司的员工的工作质量。 2.要瞄准目标客户。网上企业与客户的关系平均只维持2年-3年的时间，因此企业必须慎重选择自己的目标客户，并提供满足他们特定需求的产品或服务。 3.建立虚拟社区。在互联网上，建立一个能让所有客户进行交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，客户可以提出有关企业产品或服务的好建议和观点，企业可根据这些建议来解决客户的问题，并设计出更适合客户的产品或服务。 4.塑造客户的个性化需求和购物体验。个性化生产是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下，企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意的产品或服务，使客户变为真正的忠诚客户。 5.及时更新产品种类、价格信息、相关服务条款，增加客户信息反馈渠道，并且保持畅通。在第一时间对客户提出的各种问题进行回应。 参考文献： [1]菲利普·科特勒.梅汝等，译.营销管理[J].上海：上海人民出版社，1997. [2]詹姆斯·赫斯克特.服务利润链[M].华夏出版社，1998. [3]于建平.如何赢得顾客的心[M].中国致公出版社，2003. [4]雷阳.客户服务管理[M].电子工业出版社，2004. [5]李光明.客户管理实务[M].北京：清华大学出版社，2009. 作者简介：刘飞鹏（1976-），男，陕西职业技术学院讲师，经济学硕士。
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