摘要:发展品牌农业是顺应世界农业]进趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大省如何做强农业,成为农业强省,是必须认真研究和思考的问题。本文从湖北品牌农业发展现状分析入手,全面梳理了品牌农业发展的基本态势、潜在优势、主要问题及其原因,在此基础上,提出了加快推进湖北品牌农业发展的对策建议。
关键词:品牌农业; 现状; 对策
在全球经济一体化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省,加快品牌农业的发展,对推动湖北省农业与农村经济快速发展,实现由农业大省向农业强省的转变,具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略,特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下,更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来,湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设,取得了较好成绩。从实践层面看,由政府主导的农技推广部门,在发展无公害生产,推广绿色食品生产技术,培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强,全省农产品的注册商标已经超过5000多个,仅2005年1-7月,全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户,也自觉参与到品牌营造活动中,扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升,如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。
2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来,湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种,有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志,产品总值达到了273.7亿元,绿色食品技术推广面积为602万亩,比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书,有效使用无公害农产品标志总数355个,总产量171.65万吨,总销售额128.02亿元,均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证,77家企业的101个产品有效使用有机食品标志,有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模,为品牌农业创建奠定了良好的基础。
3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密,各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力,湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局,呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来,政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持,武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市,正提速建设大中型综合超市,周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品,多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市,并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后,仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种,年销售额30亿元,占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击,与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品,进入武汉各大超市,销售势头看好。
7. 通过各种博览、展销方式,加强国际合作,为农产品品牌交流搭建平台。入世以来,湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度,并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初,湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会,签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中,湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访,包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时,武汉市通过举行中国武汉农业博览会,着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台,为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上,有600余家商家参展,通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会,为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。
(二) 潜在优势
1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一,具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力,湖北生态农业建设成效显着,年均推广生态农业技术面积达到1500万亩,先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二,具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌,孕育了丰富的生物物种资源,在长期的发育中,产生了许多质量优异的名特优农产品,同时经过充分整合,形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地,获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三,具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列,2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品,为我们进一步提升质量,开创品牌,奠定了良好的物质基础。
2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看,湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查,58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二,城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品,有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格,有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位,其中,鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示,分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果,为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时,古老的荆楚文化,不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地,以随州为中心的食用菌出口基地,以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地,以宜昌为中心的水果加工出口基地,以恩施为中心的山野菜出口基地等等,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差,高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现,在武汉主要超市经营的数百种上架食品中,湖北本地生产的产品数量较少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中,能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通,导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后,促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高,农户或地方企业感到无利可图,而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱,缺乏知名农业品牌。一方面,一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识,只热衷于引进外地名牌来实现短期效益,忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面,一些企业品牌意识淡薄,缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外销,利润大头被别人赚走。
3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业,其中100人以上的企业只有67家,10人以下的企业20798家(占总数的83.8%),年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后,产品难上档次,创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡,以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高,鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密,影响整体系统的运转效率。
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄,营销观念与方式陈旧。一般来说,农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示,农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织,使他们长期依循传统的产销模式,直接出售初级产品,很少注意农产品的形象。而在发达国家,农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营,如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会,协会与果农成为利益共同体,都具有极强的品牌经营意识。
2. 农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年,湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年,湖北21家国家级重点龙头企业销售收入只有70亿元,利税只有7亿元,而河南双汇的销售收入是160亿元,利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。
3. 农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展,但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源,实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样,凭借良好的环境条件和丰富的物种资源,天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等,均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此,要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源,选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育,通过各种措施,使之快速成长为名牌产品,进而通过品牌产品的市场带动战略,将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设,扩大产品市场规模,增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾,又要有数量奠基础。在品牌创建初期,如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此,要在确保产品质量的同时,运用各种方式,不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标,湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度,努力开拓国内外市场,提高市场占有率,不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前,湖北省已十分注重发挥21个国家级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司,通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓,不仅通过了原产地保护认证,而且在第四届中国优质稻米博览会上,荣获全国十大优质稻米的金牌,成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此,今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程,做大做强相关龙头企业,不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制定发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式,提高农民及农村经济组织的商标法律意识,激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性,增强农产品商标的显着性和商标注册的成功率。
参考文献:
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吕志明.农业创品牌要谨防六大误区[J].经济论坛,2001,(5):10-11.
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