著名学者赫伯特·西蒙斯（HerbertSimons）认为：“说服传播是一种试图影响和改变他人思考、感觉和行为的手段。”[1]据此，中国古代的讽谏行为是说服传播中一种非常典型的事例。在《战国策》中留下了大量的讽谏传播的史料，本文拟采取说服传播理论，对邹忌、触龙的讽谏活动进行分析，探讨《战国策》中的讽谏传播。
一、信源的可信度分析
信源的可信度是说服传播能否成功的决定性因素。信源在某种程度上，就是指说服者本身，他是影响说服效果的首要因素。说服者本身的几个条件构成了可信度。首先是说服者的信誉，如诚实、客观、公正等品德；其次是说服者的权威，即说服者对特定的事物是否具有话语权。这两者构成了可信性的基础。霍夫兰证明了信源可信性与说服效果之间存在密切关系。并提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
在邹忌的案例中，邹忌是在多年前通过“说琴谏齐王”这个案例树立自己可信性的[2]。邹忌的见识和人品，已经为齐王所熟知。这是他最终能够讽谏成功的基础。在讽谏过程中，邹忌又是通过权威性强而又客观的资料进行的。他以自己为例，并以其身边的妻、妾、客分别比作君王身边的宫妇、大臣及四境之内之人士，提醒威王勿以阿谀为重，应以谏言为要。正因为邹忌自身的经验，具有权威性，且以主观的结论作补充，因此效果是得到了君王的肯定。在触龙的案例中，触龙的可信性则源于他作为元老的身份，他年老体衰，身居“左师”这样一个闲职[3]，本可以“事不关己，高高挂起”，现在为了国家大业出来进谏，这样的行为能够赢得赵太后的信任。
二、一面提示和正反两方面提示的分析
单一信息和正反两面信息，就是在传播同样的信息时，以不同的方法来制作，其不同点仅在一个变量上，即给予单方面信息或者正反两方面信息。其中，单方面信息是指说服者仅仅传播正方信息或反方信息，只提供一种观点给被说服者，以争取他们的认同。正反两面信息则同时展示对己方有利和不利的观点，让被说服者进行选择。霍夫兰认为，单一信息对初始态度为赞成的人效果最佳。正反面信息则对初始态度为反对的人效果最好。
从邹忌的案例看，由于“纳谏”是贤明君王的重要美德之一，邹忌讽谏的内容其实是威王内心十分认可的价值观，他直接说“王之蔽甚矣”，通过采取一面提示取得了效果。而触龙的情况正好相反，赵太后已经明确表示，“有复言令长安君为质者，老妇必唾其面”，所以触龙用了两面提示，他首先说“父母之爱子，则为之计深远”，并举赵太后送燕后的例子为证，然后用反面提示，指出诸侯中国君的子孙，由于没有功业，后代不能继承爵位的事实，让赵太后听从了他的建议，最终达到了讽谏的效果。
三、诉诸理性与诉诸感性
在说服活动中，说服者通常以两种做法：一是“诉诸理性”；二是“诉诸感性”。通常，在阐明重大问题、谋求巨大利益时，运用诉诸理性；而在面临生死存亡的危机关头时，利用诉诸感性则比较合适。对于日常的思想教育活动，将两者结合起来“动之以情、晓之以理”的方法往往能收到更好的效果。
在邹忌案例中，邹忌是利用一个“譬喻”来阐述道理的。邹忌说，“臣诚知不如徐公美。臣之妻私臣，臣之妾畏臣，臣之客欲有求于臣，皆以美于徐公。今齐地方千里，百二十城，宫妇左右莫不私王，朝廷之臣莫不畏王，四境之内莫不有求于王：由此观之，王之蔽甚矣。”从个人而至于国家，让齐威王更容易接受他的观点。不过邹忌的“晓之以理”，却是以“动之以情”开始的，讲的是邹忌夫人因为爱他而说他“美”这样一个事实。达到了相当不错的讽谏效果。在触龙的案例中，触龙在赵太后盛怒、坚决拒谏的情况下，通过避开矛盾，以“爱”为主线，谈到自己对小儿子的爱，赵太后对燕后的爱，也谈到了赵太后对长安君的爱，最后委婉地指出太后对幼子的爱，其实并不是真正的爱，使赵太后改变了原来的固执态度。
四、明示结论与寓观点于材料之中
传播过程包括明示结论与寓观点于材料之中两种方式。霍夫兰认为，明示结论的优点是观点鲜明，易于让被传播者领会传播者的意图立场，缺点是容易引起被传播者的反感；不做明确结论，将观点寓于材料之中的做法，可使被传播者不知不觉中接受传播者的意图。在讽谏传播中，由于君主身份的特殊性，从君主所明了的事实进行讽谏，多能让对方豁然开朗，接受意见。所以，一般都采取寓观点于材料之中的方式进行。邹忌在进谏过程中，以“美貌”这种感性的话题入手，通过第一人称叙述自己的故事，用五个身份角色不同人的视角，来讲一个“一粒沙窥世界”的道理。触龙则从“爱”入手，来讲述一个关于“真爱”的道理。这讽谏过程中，君主们感受到的是被尊重、被重视，自然就会接受臣子们的观点，让臣子们达到了讽谏的效果。
注释：
[1]Herbert■sion in nd Oaks， Delhi：Sage Publication 2001.P8转引自申蓓《论政府公共关系中的说服传播—以两个个案为例》。
[2]见《史记·田敬仲完世家》
[3]见《资治通鉴》第五卷，“周赧王五十年”胡三省注“左师”：冗散之官以优老臣者也。
作者简介：刘虹，李欣彤，辽宁大学研究生。
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