摘 要：商场的环境设计是一种生态系统，要营造一个现代的、时尚的、具有一定品牌号召力的购物商场，在公共空间设计上必须能够准确的表达卖场的商业定位和消费心理导向。商场外观设计的效果应能使人们从外观视觉开始即可享受到购物所带来的快乐与激情。
关键词：商场； 购物环境； 消费心理
引言：
商场是历史和社会发展的产物,作为公众重要的活动场所,与社会的发展进程、消费者消费趣味的变化、社会文化的变迁、时尚的更替都有着紧密和复杂的联系，而商场中商品的多样化使其购物环境的科学化、舒适化、艺术化显得尤其重要。购物环境影响着顾客的购买行为,影响着超级市场的销售业绩。好的购物环境设计不仅体现了一定的艺术美,也反映了商场独特的经营理念与风格,它们属于商场形像设计中的视觉形象范畴,不仅要求方便顾客购物消费,而且要求独特新颖,在众多的竞争者中能够卓然出众,给消费者留下深刻的印象,并且它还应该是一个使消费者舒适地购物,产生一定场所忠诚感,进而产生重复购买欲望,为商场带来丰厚的利润回报。
1.现代人购物行为的新变化心理学基本原理告诉人们
人的任何行为必定针对一定的心理活动。现代人新的消费心理则表明了现代人购物行为的基本模式为“注意→兴趣→联想→欲望→比较思考→信念→行动→满足→兴奋(情绪转移新的专注点)→兴趣→联想→比较思考→信念→新行动→再次满足。”其实现代人的购物模式与20年前的购物模式相比已经有了质的变化。比如人们的购物过程明显地增长了,购物情绪也由简单的满足演变成了欲望到行为不断升级的循环,这种循环是因人因时的变化而变化的。现代室内设计的基本原理要求人们,对不同的情绪设计出对应的场所,在商场设计中体现在对具体的空间流线的设置安排。所以现代商场设计除了营造良好的空间环境以外,还要在流线的设置安排上注意到“引子→联想→欲望→高潮”等心理情节环境的塑造。
2.商场购物环境塑造设计原则
作为商品种类繁多的商场,商场为顾客提供了商品和服务的立体空间,关于它的设计不仅包括科学合理的分区布局设计以及在此基础上形成的三维空间设计,还包括以人为服务对象的购物环境舒适性、方便性等要素。
2.1购物环境的科学性、层次性(即商场内三维空间设计)
卖场分区布局是整个卖场设计的基础。需要运用各种空间分割方式来进行平面分区布置,包括各种商品或陈列器具的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的布局是在对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯,以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。如根据顾客的购物习惯及消费心理或格调品位来安排货位;根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度;根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等,方便顾客浏览、选购商品,使交通流线畅通,以此来提高购买及销售的质量。
2.2导向系统设计
导向系统设计使识别区域和道路显得简单容易。购物中心的室内设计中导购系统尤为重要,如果说商场是一部书,导购系统就是书的目录,它是指引消费者在商品海洋中畅游自如的导航灯。导向系统的设计应简洁、明确、美观,其色彩、材质、字体、图案与整体环境应统一协调,并应与照明和广播系统相结合。
2.3动线规划与种类布局设计
在商业卖场室内设计与规划中，首要解决的命题就是建筑自身的结构特点与商业经营者要求的利用率进行动线设计整合，以满足商业定位的要求。对宽度、深度，曲直度的适应性推敲。给进人商场的消费者舒适的行走路线，有效的接受卖场的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉地调节消费者的购物密度，是动线规划设计功能的重要体现。设计师应对现场购物环境进行反复考虑，逐一认定。对未来驻扎品牌的规模应进行全方位的计算。使动线设计能满足一定时期内的商业运营模式，对今后商场的实际操作具有十分重要的意义。
现代商场如何布局设计是现代商场设计规划中经常推敲的问题。商场的布局取向在卖场空间在大环境内，承载着实现多种经营主体之间，相互促进，相互配合与衔接的作用，让消费者在科学的格局中采集到大量的来自不同品牌背景的文化信息。使品牌在统一的主体定位下展现出自身产品的差异化。从而揭开卖场的品牌号召力。促进卖场的经营向科学合理的方向发展。
2.4购物环境的舒适性
2.41视觉舒适性。设计者要从顾客的活动流线着手,运用空间划分,规划出重点展示区域。通常情况下大型超级市场售卖的都是日用零售商品及时令商品,故重点展区固定于顾客活动流线主要接触的区域,且运用色彩、灯光、材质及配合商品设置引起视觉注意的装饰设施,提醒顾客注意商品、关注展示的商品信息,以诱导和激发其购买欲。
2.42听觉舒适性。对整个商场最好配合默契的声环境设计,这样就不仅仅在视觉上满足了消费者的需求,还从听觉上进行了调节,声环境的设计要注意到音乐的连续性和场所性,也就是说整个消费过程的音乐要有共同的特点。特别要注意的是消费者对不同音乐出现在不同的场所是有要求的,不能在高档的成衣层播放摇滚音乐,高档的成衣层则应该配轻音乐;童装层最好播放卡通片。关键是要把握不同的音乐可能带给消费者的情绪反应。
2.43触觉舒适性。大型综合超市的商品展示均以货架形势陈列,顾客采取自选方式进行,故商品陈列的触感舒适显得尤其重要。在卖场设计中,应根据人体的需求以触感舒适的木材、泡沫材料、塑料材料为主要展示材料,忌选用冰冷的金属及玻璃类材料,且造型上应以圆滑的、安全的造型为主。
3.天花地面与公共空间设计
商场室内天花营造设计，力求简洁大气，不宜过分复杂，能烘托照明的艺术效果，注重实际功效。造型可随着动线的变化而变化，也可根据品牌的氛围要求做恰当的组隔，使其效果都能展现商场的环境品质和主题区域文化。并能与顶棚内的隐蔽设备友好共存，共同营造出舒适的商业空间。
商场地面的设计应在动线设计的基础上，适应品牌环境的特点，选取适合的贴面材质，清晰的表达出动线区域的分割引导功能。在主题区域承担着氛围营造的基础作用。对于楼层与楼层，业种与业种之间的环境变化予以恰当的空间强化和氛围衔接。
共享空间设计涵盖了商业空间的柱面、墙面、中庭、休闲区、促销区等诸多方面，还应同时顾及今后的实际功能使用和商业主题文化的宣传与推广，这是商场设计中的一个重要五一节，它的设计是延续务实与时尚引导的产物。对商场企业文化的建筑与推广具有十分重要的现实意义。
4.结语
购物环境为买卖双方围绕商品提供了交易的空间。这个空间，随着商品的发展、地理位置的不同、时间的变化、交易形式的不同在不断改变，以适应双方的要求。商业环境设计往往比室内住宅设计等其他空间设计更具有挑战性，它必须适合流行的趋势，受市场及产品的影响较大，商业环境设计涉及的领域较广、较宽，不论是功能布局、运动路线、表现手法、装饰材料的运用，还是造型素材及色彩的选择等，都可大胆创新设计、独树一格，有计划有目的地运用多种视觉传达方式将商家的经营理念通过可见的内容传达给消费者，创造富有特色的商业购物空间气氛，为消费者营造一个愉快地消费空间。
参考文献
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