广告学是一门理论与实践兼具的学科，为了提高学生理论联系实践的能力，案例教学法被广泛采用。但是，在具体的运用过程中，由于存在理论教学和案例教学的非连贯性、小组合作模式引发“搭便车”等问题，案例教学法的成效有限。为适应新时期我国社会经济特别是文化创意产业的发展要求，增强当代大学生的创新精神和动手能力，在广告学本科教学中加强专业实践教学体系与模式的研究提高到了前所未有的高度。贯彻“以解决真实问题为核心，以强化动手能力为根本”的PBL教学法一改传统教师为主的单向式传授方式，推行以学生为主的互动式教学理念，对我国高校广告学本科实践教学模式的改革与创新提供了借鉴与方向。
一、PBL教学法概述
基于问题学习（Problem-basedlearning，简称PBL)教学法，于1969年由美国的神经病学教授HowardBarrows在加拿大的麦克马斯特大学首创，在于解决医学教育中理论知识与临床实践脱节的问题，全面提高学生的动手能力和工作能力。随着各国教育对培养学生实践能力和创新能力的不断重视，PBL教学法在诸多学科如商学、法学、工学、社会学等领域中开始广泛尝试，成效显著。
PBL教学法体现了建构主义的教学理念，强调把学习设置到复杂的、有意义、相对真实的问题情境中，通过让学习者合作解决真实性(authentic)问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决问题的技能，并形成自主学习(self-directedlearning)的能力[2]。典型的PBL教学过程为：首先，创设情境，提出问题。教师根据学科要求、课程特点、教学目的和学生特性，创设真实的问题情景，并向学生明确需要解决的问题。其次，组建小组，分组进行。由于现实工作环境中，组织的任务完成牵涉到不同部门的员工的通力合作，为此，有必要采用异质分组的原则建立合作小组。小组成员数一般控制在5-8人，各组组内成员根据自己的专业特长和偏好进行分工，明确职责，共同去解决问题。再次，反复讨论，解决问题。为了解决问题，各小组成员需查找大量资料，结合所学的专业知识，反复讨论提出解决方案。在讨论过程中，一方面小组成员之间的交流与争论，有可能发现更深层的问题，引导学生展开深入学习，扩展思考空间;另一方面，为确保方案的可行性和有效性，各小组将开展实地调研、方案试行等，实现理论与实践的结合。可见，这一阶段能有效地激发学生的自主学习和团队精神，实现知识的共享。最后，自我反思，总结评价。问题解决后，小组各成员在教师的引导下对自己的学习过程进行自我反思和评价，总结所获得的知识与技能，建立新旧知识之间的联系，实现对知识的深入理解和意义重构。同时，教师应采用多元的考核指标对学生进行评价，并对整个教学过程进行反思，总结成功的经验，以指导下一次教学的开展。
要确保PBL教学法的有效性，最为关键的是要创设真实的问题情境，它是锻炼学生动手能力和创新精神、激发学生学习主动性的动力。同时，在整个教学过程中，要树立以学生为主体的理念，教师只是作为指导者或引导者去推动学生以“企业人”的姿态去理解问题、发现问题和解决问题。最后，建立协作式小组，形成学习型组织，营造自主学习的氛围，全面提高学生的综合素质。
PBL教学法建构了一个以现实问题探究为主、理论与实践学习贯穿的情境教学模式，对我国广告学本科实践教学模式的创新与改革具启发性，应用价值与现实意义深远。一方面，通过“角色扮演”的方法，切实将学生带入企业经营活动的“现场”，促使学生设身处地地展开分析和判断，变枯燥的理论学习为主动的综合学习，全面提高学生理论联系实际的能力。另一方面，PBL方法强调以现实正在发生的问题为基础，通过学生自主搜集资料来解决问题。学生在解决问题的过程中，通过查询资料、亲身实践、小组讨论以及理论自学以系统掌握专业知识和积累实践经验，在一定程度上为学生提供了个性化和多样化发展的可能。
二、基于PBL教学理念的广告学本科实践教学模式的构建
典型的PBL教学过程侧重于教学实施阶段，但是，要确保PBL教学法在广告学本科实践教学的成效，应该将整个教学过程看成为一个系统工程，包括前期准备、教学实施和后期跟进3个阶段。本文构建了更为系统的基于PBL教学理念的广告学本科实践教学模式（见图3)，既遵循了PBL典型教学过程，又进一步发展与完善了PBL教学法。
一)前期准备阶段
在前期准备阶段，首先对整个实践教学设计进行初步构思，包括教学目的、教学内容、教学流程和合作企业条件等;接下来，联系、甄选与确定合作企业，了解企业面临的现实问题，并就教学实施过程与之沟通与协商;最后，修改与确定实践教学的整体设计思路，并根据PBL教学特点和广告学科与本科学生的特性认真撰写教学大纲、教学指导书、教学考核评分标准等，将PBL教学理念有效地贯穿其中。
(二)教学实施阶段
具体过程为：一、创设情境，提出问题。结合教学目的、学生特性和企业问题，提炼出学生要解决的问题。组织学生进入企业实地考察和交流，明确问题的核心，确保问题情境的真实性。二、组建小组，市场考察。由学生自由组队，选举组长;教师根据组队名单和学生情况进行调整。接下来，学生走访与调查市场，实现从课堂到社会、理论与实践的结合。三、反复讨论，提出方案。各组学生根据企业考察和市场考察情况，结合所学的专业知识，开展头脑风暴，反复讨论方案的合理性和可行性，形成解决方案。四、方案检验，角色扮演。企业将学生分派到相关的工作现场，学生以“企业员工”的角色工作，并对方案进行验证。五、自我反思，方案修改。根据亲身实践，学生对理论知识学习情况、团队合作意识和方案规划执行等能力进行反思，修订与完善解决方案，形成正式方案。六、评审提案，互动共享。企业指导老师和学校专业教师对各组方案进行评判，入围小组参加现场提案，通过现场表现和提问情况进行考评，选出优胜小组。其他学生进入提案现场观摩学习，反思自我，在互动中实现知识的深化与重构。
(三)后期跟进阶段
课程结束后，学生按要求撰写并提交实习报告，总结所获得的知识与技能，有助于进一步明确职业方面，激发今后学习的热情。教师需对整个教学实施过程进行总结，并通过对学生和企业的回访，就教学目的、教学流程和教学效果进行分析，总结优点，发现不足，形成书面报告；同时，通过定期的走访，教师及时了解进入企业实习的学生的表现，加强与企业的沟通，了解企业的用人需求，更好地指导专业建设。
三、基于PBL教学理念的广告学本科实践教学设计与分析
PBL教学法注重锻炼学生在真实工作环境中运用理论知识解决实际问题的能力，比较适合于高年级学生的综合实践教学。《专业考察》作为我校广告学本科生在第5学期开设的一门重要的专业综合实践课程，旨在使学生从课堂到社会，实现理论与实践的结合，切实提高学生的实操能力，培养学生的职业思维和职业精神，与PBL教学理念高度吻合。
(一)教学设计与组织案例
2010级广告学《专业考察》实践课程对PBL教学法进行了探索性应用。该课程为期1周5天（1学分)，通过与福建日报报业集团旗下《海峡消费报》周末版《7周刊》(全名：《7车生活周刊》)合作来进行的。具体的教学设计与组织安排如下：
第1天:交流考察。到《7周刊》进行交流、考察，了解广告传媒行业发展情况与趋势，增强对广告行业的认识，形成积极的就业观和学习态度。
第2天:市场考察。学生分小组(6人一组，共10组)研究《7周刊》，并根据企业情况重点考察福州周报零售市场情况。
第3-4天:方案撰写。各小组结合专业理论知识和市场考察情况，集思广益，充分讨论，为《7周刊》撰写福州地区营销策划书。
第5天:方案检验。由《7周刊》为各组学生分派工作，学生直接以“企业调查员和派发员”的角色进行工作，并对本组营销策划方案中的促销策略进行实践与检验。
考虑到广告学本科在校生所做的方案过于形式化，可执行性偏低，为切实提高学生的实战能力和PBL教学法的成效，本次教学在课程结束后进行了以下安排：
第一，正式方案提交与评选。在现场实践中小组学生有可能发现新的问题和更好的解决方案，本次实践后给予学生2天的时间对方案进行修改与完善，并在第3天提交最终方案。随后，学校专业老师和企业指导老师分别对各小组方案进行评分，取平均值进行排名。评分指标包括理论运用情况、策略的可行性、策略的创新性和创意表现力四项，各指标的分值为25分、25分、30分和20分，总分100分。
第二，小组现场提案与奖励。入选前3组方案，邀请业内专家、企业负责人、专业老师联合组成提案评委小组，对入围的这3组的现场提案进行评审，选出一组优胜小组。其中，第一名优胜小组组员可进入《7周刊》实习，并开展入职培训；另2组入选小组获得价值300元的购物卡奖励。
(二)教学情况分析
通过与《7周刊》合作，《专业考察》课程引入PBL教学理念，对实践教学模式进行了创新，体现在:首先，推行“企业教师与专业教师”联合实践教学指导机制。企业指导老师具有丰富的实战经验，而专业教师具有扎实的理论知识，两者结合，有效地将专业理论知识与和实际实务结合起来，确保学生理论联系实践能力的提升。其次，引入校企联合实践教学模式。本次课程将实践教学与企业选拔实习生相结合，既切实实现了学生进企业实践，为每个学生提供了公平的就业机会，又为企业选拔优秀人才提供了一个有效的招聘渠道或模式，实现了校企多赢。
课程结束后，根据对60位学生的调查，教学质量评价达到93.4分，高于对教师本学期教学质量评价平均分1.4分；同时，学生对“通过本课程的学习，我的理论知识水平、分析和解决问题的能力有提高”这一选项的满意度达到了92.7377%(见表1)。可见，基于PBL教学理念的实践教学有效地提高了学生理论联系实践的能力，受到了学生的好评。
四、实施基于PBL教学理念的广告学本科实践教学模式的几点建议
PBL作为一种开放式教学模式，对教师自身素质和教学技巧都有很高的要求，教学的前提条件是教师要熟悉教学大纲和学生能力，具备提出问题解决问题的能力、灵活运用知识的能力、严密的逻辑思维能力和良好的组织管理能力。PBL教学的成功开展，还需要学生主动配合，从企业考察开始，就要结合企业问题去查阅大量的资料，并积极与其它同学交流沟通，同心协力得出最佳方案。由于学生花在前期准备工作上的时间和精力大大多于普通的课堂学习，需要学生有主动学习的自觉性，否则很难达到预期的教学效果和目标。另外，根据PBL教学法的特点，教师在实施过程中要注意：
(一)真正做到“创设真实的问题情境”
传统的PBL教学所用的案例往往只是企业已经发生过的事情，难以做到及时性，就算在问题的设定上要求“以过去思考未来”，但是仍然难以做到同步性，这样，真实性、现实性并未真正做到。为了保证创设的问题情境的真实性，教师在广告学本科实践教学中需要引入校企合作的方式，才能保证做到就企业现在的问题进行思考，实现真题真做。必须注意的是，合作企业必须是与专业紧密相关的企业。就广告学专业来说，新闻媒介、广告公司、市场咨询机构、文化传播机构以及企事业单位的策划部门、公关部门等均符合要求。具体操作中，可以与专业校外实践教学基地合作，或者与行业协会联系等，提高企业合作的意愿，确保教学的顺利进行。
(二)切实做到“以学生为主体”
学校专业教师或企业指导教师在整个教学过程中要树立“以学生为主体”的意识，明确自己的角色为指导者或引导者，主要的任务是为学生描述问题情境的背景资料，启发学生思考，激发学生的自学能力，而不是给学生提供解决答案。这样，教师要营造相对宽松的教学环境，创造一种自由、平等的沟通平台，最大化地调动和挖掘学生解决问题的潜能。比如采用企业考察的形式，让学生自由地与企业指导老师和员工交流。另外，建立适当的激励机制，形成竞争。在《专业考察》课程中，通过提供有限的企业实习和物质奖励方式，有效地调动了学生的积极性和战斗力。
(三）充分发挥“协作式小组”的作用
协作贯穿于整个学习过程中，对问题的确定和分析、学习资源的搜集和处理、师生间的帮助、学习成果的评价这些都需要通过协作完成[3]。要充分发挥协作式小组的作用，一方面，在组队时要秉承异质分组的原则，确保每组组员之间在性格特点、知识取向、专业技能等方面有所区分；另一方面，在成绩考评时倡导全面发展的人才观，采用多元化的考评指标，不仅包括实习报告、解决方案等有形评价指标，而且包括合作精神、工作态度等无形评价指标。这样，在一定程度上促进了学习型组织的形成，有利于学生多样化和个性化的发展。
基于PBL教学理念的广告学本科实践教学模式从学科特点出发，强调通过校企合作的方式切实贯彻PBL的教学理念。该模式在融合传统案例教学、情景教学等现代教学法的基础上，对广告学本科实践教学进行了系统性的设计与流程化的构建，有效地提高了学生理论联系实践的能力，对提高我国广告学本科实践教学质量和人才培养质量将起到积极的作用。
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