一、调查样本分析
1.样本总量
本次问卷调查共发放问卷160份（以学校为单位，来自同一学校的教师记为一份问卷），回收有效问卷151份。有效率达到94.3%。
2.调査对象
全国各高校的广告专业骨干教师。
3.调查方法
随机抽样的问卷调查与重点对象的深度访谈。
4.调查时间
2010年5月26日-29H
5.调查内容
问卷主要就以下问题展开调查：
⑴您所在学校的广告专业于哪年成立？
⑵您所在学校的广告专业属于哪个学院？
⑶您所在学校广告专业特色方向9⑷您所在学校广告专业现在共有多少位教师？
⑶您所在学校的广告专业教师所学专业结构？
(6)您所在的学校广告专业本科毕业生就业去向？
(7)就您判断，当前广告业界最盖要的人才是？
（8）您所在学校广告专业H前未开设但想开设的课程？
(9)您所在学校广告专业进行了哪些广告学教育创新？
广告学业开始，广告学专业教育至今已经走过27年的发展历程。虽然，在上个世纪80年代初期就有高校设置了广告专业，但是到了90年代中后期，开办广告学专业〃高校数量才呈爆发式增长。进入21世纪，随着广告学地位的提升，越来越多的学校开设了广告学专业，在2000年、2003年、2005年、2006年都纷纷有一批高校设立了广告学专业，到2008年，国内已经有323所大专院校设立了广告专业，在2010年仍有高校新开设了广告学专业。根据学校背景差异，这些广告学专业分别归属于不同的院系，关于“您所在学校的广告专业属于哪个学院？”一题，调查统计结果如下图所示：
可以看出，目前国内高校所开设的广告专业大多所属于新闻传播学院、人文学院和艺术设计学院。单纯的广告学院冃前为数不多。还有一些高校的广告学专业设置在视觉传达系、文化传播系、文学与艺术学院、中文系、文学与新闻传播学院、文化与传媒学院、文法学院、文学与艺术传媒学院、信息传播学院、艺术与体育学院、媒体与设计学院、政法学院、Z术5传播学院、商学院、文化产业学院、出版传播与管洲学院等。
这种隶屈关系在一定程度h决定了各高校广杏专业的特色定位，K图为“您所在学校广告专业特色；/向?”一题的调忾结果：
从中我们可以看出，H前我㈤高校广告专业定位主要集中于媒介传播方向和制作设计h向。
上述学科W属与专业定位，集中体现了广告的传播性，却忽视了广告的呰销性。然而，我们重新审视广告的功能与运作，很多方面是难以单纯划归于传播的，“营销部门决定一个公司的广告预算，缺乏营销眼光的广告专业毕业生很容易引起误解或冲突”。1事实上，广告是一种经济现象，被称为是一个国家经济状况的“晴雨表”，广告产业本身也是国民经济重要的组成部分，因此，广告教育也不能脱离或回避广告的经济性，而过度偏颇于传播、文学、艺术领域。
关于“您所在学校广告专业现在共有多少位教师？”一题调查结果如图所示，目前我国高校广告专业教师人数大多为5至10人左右，5人以下以及15人以上的情况较少。
广告专业教师的专业结构主要集中在新闻传播类与艺术设计类和中文类，这种状况对各高校广告专业特色力.向也有一定影响。
关于“广告专业毕业生去向”的调查结果：各高校毕业生去广告公司丄作的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。随着新媒介的迅猛发展，也有部分毕业生到网络媒体机构任职。
据高校教师判断，认为当前广告业界最需要的人才依次为：新媒体人才、创意人才、策划人才、客户部人才、市场调查人才、文案人才及其他。这种判断反映出广告学界与业界的认识还存在一定的偏差。
从对“您所在学校广告专业R前未开设但想开设的课程？”一题的调查结果我们可以看出，目前大多数的学校还没有开设《客户沟通与服务》课程，还有一些高校没有开设《品牌学》、《整合营销传播》、《广告调查与效果评测》、<网络广告》、《广告经营管理》等课程。
从上述统计结果我们可以看出，当前我国高校广告学专业教育还存在一定问题，主要集中在专业定位与课程设置上。据笔者调查分析，目前_内广告学专业数量虽然庞大，但是大多设置在艺术类院校、学院或综合性大学的新闻传播院下，即国内广告学专业大多以艺术设计为导向（依托于艺术美院等，注重设计、审美，代表院校：中央美院等）；或以媒介传播为导向（注重发挥文科优势，打造媒体传播人才，代表院校；中国传媒大学、厦门大学等）e众所周知，传统意义上的广告存在方式正在发生变更，包含广告教育者在内的“广告人”不得不面临的选择之一就是：以“营销传播”或“整合营销传播”来取代传统意义上的广告。中国传媒大学广告学院教授初广志的“美国的整合营销传播教育研究”指出整合营销传播教育发源于美国，是对传统的广告教育模式的重大创新。目前，美国仍引领着整合营销传播教育的方向'他介绍，2009年9月对北京大学、中国人民大学、厦门大学、中国传媒大学等25个广告院系的课程设置进行了分析，发现只有复旦大学、中国传媒大学、华南理工大学、东北师范大学和南京大学开设了整合营销传播课程。比较普遍的是把整合营销传播作为广告学概论、广告策划和广告传播课程的一部分。与此同时，关于市场和消费者研究方面的量化方面的课程普遍薄弱。广告学专业课程设置专业定位过于集中于艺术审美设计或媒介文化传播，忽视或无视诸如整合营销、市场调查、消费者分析、客户沟通服务等领域，无疑阻碍了广告学专业的长远发状
三、关于教育创新的访谈与思索
1.广告教育创新访谈概括
为了更详尽地了解各高校如何进行广告学专业教育创新，我们对与会的部分老师进行了交流访谈。下面是访谈的概括：
总结，希望能够引起各大高校广告专业对教育创新的重视。
在谈到广告专业教育创新时，有部分教师分析，自己所属高校的广告学专业教师与一线广告公司的联系密切，保证了教师能够结合广告公司运作实际讲授广告学专业知识；同时通过与国际4A公司进行“校企合作”，学校邀请到很多广告业内人士来学校ii行广告讲座，将本校教师授课与广告公司老总授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。
有些高校教师则正在利用教研项目，积极探索广告学教育创新，以耙制定新的培养方案。比如有些高校正在进展的项目：《艺水设计背景下广告人才培养模式研究》、《“三合一”广告人才培养模式_》、《思维导图与广告创意训练》等等。还有教师提出了《“哑铃式”——抓中间带两头的教育培养模式》（中间——人文基础培养，两头——广告技能训练与专业理论知识学习）。
部分教师将自己所在高校开设的广告学专业教育创新总结为：将课堂教学与广告大赛（以带领学生参加广告大赛和学校自办广告大赛的形式）、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位的接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能，并将其归纳为《“导、学、竞、赛”教学互动机制》。
在访谈中，也不乏一些教师苦恼于自己学校所开办的广告学专业没有任何教育创新，但他们希望和学界、业界共同探讨广告学教育创新的话题。
2.关于广告教育创新的思索
综合上述关于广告教育创新的访谈，值得肯定的是，大多数高校都在积极尝试进行广告教育创新，但是，我们也不难看出，这些创新大多集中或局限于教学方法的创新，例如实践教学、校企合作等等。真正从广告专业定位进行创新的非常罕见。“所谓广告专业定位是指广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。因此，广告专业定位是广告专业建设的战略思想和指导方向，广告专业的教学和研究工作都将围绕其专业定位展开。
通过我们前面的调查，可以看出，目前我国高校广告学教育在专业定位以及在此基础上的课程设置上还存在一定弊端，过于集中于艺术设计导向和媒介传播导向专业定位为广告学教育的发展形成了阻碍：
首先，关于广告学专业教学、课程设置体系的学术研究也都集中于此两种类型，相关的学术着作、论文大多都在探讨广告的艺术审美或是广告传播，如北京大学、复旦大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学等院校出的一系列的广告学教材，难以实现百家争鸣的学术繁荣。
其次，在我国上百所开设广告学专业的高校中，有很多高校在广告学专业教育领域属于“后来者”，然而一些在2005年甚至2010年才开办广告专业的高校依然沿袭旧路，大多走媒体传播、艺术设计路线，没有充分依托学校自身优势学科背景，却丢掉自身强势，用自己的弱点与高手打拼，造成这些院校的广告专业一直无从发展。特别是在我国约有十几所财经类院校也纷纷开办了广告学专业，这些财经高校同样没有充分挖掘自身的财经优势，而是在跟风“艺术设计”或“媒介传播”的盲目中，陷人专业发展瓶颈。
最后，最重要的一点是造成艺术类、传播类广告学人才过多，就业压力巨大，毕业生难找到工作的严峻现实。一位资深4A公司的总经理慨叹到“虽然每年广告学专业毕业生很多，可我们根本不需要那么多创意和媒介方向的毕业生。”这一现象，已经引起一些专家学者的关注，例如，笔者曾经向中国广告协会学术委员会主任、厦门大学广告学博士生导师陈培爱教授请教探讨这一问题，陈培爱教授予以了高度的重视，并在广告学教育年会等重大会议上发表相关言论，呼吁广告学研究者对此问题予以关注，寻求解决之道。-中国传媒大学黄升民教授认为，广告专业定位应当紧紧定在应用型学科。对于应用型学科的判断，他提出学科生存的-个重要问题，即学科设计是不是与产业实践紧密相连？学科位置是不是置身产业发展的前沿?学科研究是不是回应产业的理论需求?这些问题值得我们深思。我们呼吁更多开办广告学专业的高校，特别是财经类高校，关注广告学教育创新，探究敎育创新方法，在广告学专业定位与课程体系设置上勇于创新，改变当前广告学教育中艺术与传播并举的单一局面。
沈剑虹(东北財经大学新闻传播学院，大连116025)
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