本文针对当前广告学教育与职业实践“断裂”的现象，探讨了广告学专业创新型人才培养的核心问题，在教学改革和实践探索的基础上，提出了“以赛促教”教学模式的构想。“以赛促教”教学模式不仅是教学实践环节的有效补充，更具有培养创新型人才的实践价值。本文强调广告学教育要根据广告学职业实践需求，以创新实践能力为主线，以“以赛促教”教学模式为途径，培养适应市场需要的创新型广告人才。
我国广告学教育规模在高校扩招后不断扩大，可人才培养质量却存在着所学难以致用、就业形势日趋严峻的状况。从宏观层面上看，造成广告学教育“泡沫化”的原因主要是由于教育理念的失衡、教育与社会需求的断裂;从微观层面上看，广告学教育的课程设置、教学过程普遍坚持以学科理论体系为主导的价值取向，而忽视了广告学实践应用的创新性，即没有按照广告学职业实践之间的相关性来组织教学。
基于广告学创新型人才培养的核心问题，如何在广告学教育中融入创新意识与创新能力的思考与实践，本文将着重探讨“以赛促教”教学模式在提高学生实践能力，培养学生创新素质方面的实践价值。
一、广告学专业创新型人才培养的核心问题
广告学专业是我国高等学校新闻学类80年代增设的一个新专业，涵盖了市场营销、传播学、广告学、心理学、社会学、美学、艺术设计学等诸多学科的知识点，也是一个集传播、策划、创意、文案写作于一体的实用型、综合性学科及专业。[1]针对当前广告学人才培养方式与职业实践“断裂”的现象，培养具有创新意识与创新能力的应用型人才，越来越成为广告学人才培养的努力方向。而如何激发学生的主体意识和创新意识，调动学生的积极主动性发挥潜能，从而提高学生的职业实践能力，成为培养创新人才创新素质的核心问题。
我校广告学专业身处于本科独立院校，积极推进教学改革，大胆尝试在广告学教育中导入“以赛促教”教学模式，大大提高了学生的创新意识与创新能力。
二、 何谓“以赛促教”教学模式
根据广告学专业教学特点，结合当前经济社会发展的总体环境，本文提出的“以赛促教”是指将广告学专业职业实践能力培养与职业岗位经济性活动相结合，其中“赛”主要指在教学活动中导入广告大赛的比赛项目或仿真性项目训练，包括OneShow国际广告奖，纽约国际广告奖，教育部高教司主办的“全国大学生广告艺术大赛”，旺旺集团的“时报金犊奖”，中国广告协会的“学院奖”等。
“以赛促教”教学模式是以比赛项目任务或仿真性项目训练为中心选择、组织课程内容，并以完成比赛项目任务或仿真性项目训练为主要学习方式的教学模式，其目的在于加强课程内容与职业创新实践之间的相关性，整合理论与实践，提高学生职业创新能力培养的效率。“以赛促教”教学模式强调教学内容与职业实践任务为依托，利用广告大赛或创设仿真的职业情境组织并开展教学，突出学生在实践活动中的主体地位和创新意识，促使学生在完成比赛项目的过程中建构知识、提高实践能力、发挥潜力，如理论知识、实践知识、合作能力、创新能力、执行能力等。
课程是教学的基本单位，也是培养学生知识、能力、素质的重要载体。“以赛促教”教学模式就是以广告学职业实践工作领域所需的创新能力为目标，以广告大赛的广告项目或仿真性项目为导向，针对实践内容重构教学内容，建立创新性、职业型、模块化的课程体系。该体系主要由三个层面和多个课程模块构成：第一个层面是广告学基础能力创新训练层面，第二个层面是专业技能创新训练层面，第三个层面是专业应用能力创新训练层面。课程体系的教学内容虽然分层，但是在不同层面或不同模块教学中，至始至终贯穿着职业实践创新能力培养这一主旨。
三、 “以赛促教”教学模式对培养创新型人才的实践价值
广告学是一门综合性交叉学科，它沟通着人、产品、媒介、环境和社会，协调着科学与艺术、创意与执行、传播与社会经济、文化等方面的关系。纵观包豪斯的历史，“做种求学”是其教育哲学的真正核心。[2]在广告学教育多元化发展的今天，“以赛促教”教学模式能有效地回应当前广告学教育教学中创新型人才培养所存在的核心问题并体现出其重要的补充价值。
(一)“以赛促教”教学模式对教学实践环节的有效补充
随着广告学教育对“应用性”这一学科特点的肯定，高校广告实践教学成为整个教学体系的重要组成部分，尤其要大大加强其实践环节。清华大学校长顾秉林教授在一次重要会议上做了“加强实践教育，培养创新人才”的长篇报告，充分说明“实践教育”对培养“创新人才”的显著意义。
通常而言，广告学的实践教学包括课程实践、短学期实习和毕业实习三个部分。但就当前广告学的师资队伍、社会办学资源而言，这三部分存在着明显的不足：课程实践主要包括实验和实训两部分，由专业教师完成。但是专业教师基本上是从学校到学校，缺乏成熟的广告业务运作经验，对广告运作的控制缺乏规范与标准;另一方面在专业教师对实验和实训内容的设置上，由于教师自身教学封闭性与实践交流平台的局限性，很少能够采用目前市场上最新的广告案例作为实践项目。正是由于教师实践经验不足与实践项目选择有限两方面的原因，课程实践的效果并不理想。而短学期实习与毕业实习要依赖于社会上的广告公司、媒介和企业，但由于这些社会资源数量多、业务分散等特点决定了高校广告实习只能采用一个公司安排几个学生单兵作战的形式。由于社会资源的策划创意人员水平与专业素养参差不齐，公司的业务也五花八门，导致学生的实习效果难以评估。
归纳起来，当前广告实践教学存在的主要问题是：实践目标与内容含糊，缺乏系统设计;实践过程难以控制，没有标准;实践方式类型繁多，缺少规范;实践效果参差不齐，无法整体评估;实践管理流于形式，缺乏监管。
为了对广告学教育校内实践环节进行加强与补充，我校采用了“以赛促教”教学模式。“以赛促教”教学模式对外一方面可以促进形成参赛高校地区间的交流平台，另一方面与国际广告接轨可以扩大专业教师与学生的视野;对内可以激发学生的实践积极性与创造性，培养学生的广告策略意识，提升广告创作的专业水平。
基于此，广告学专业课程上除了要兼顾职业性、综合性等普遍特征外，更强调其创造性、开放性和多元性。在教学过程中，以“以赛促教”为课程组织形式，以实践任务引领教学活动，在完成比赛项目过程中完成教学任务，把职业实践创新能力训练与具体的项目结合起来，让学生全面了解自己的角色作用，学习与同伴合作、研讨，与他人沟通交流，将所学的基本理论知识与专业技能融会贯通于一个课题的运作实践中。专业学习再也不是理论教学与实践教学“两张”皮——学生学完理论知识再去实际操作，从而真正做到知行合一。理论知识不再是抽象无物的东西，实践教学也不是单纯的技能训练，避免过去用“知识”代替“能力”为基础来设计课程的倾向。“以赛促教”将使广告学的职业能力与职业精神得到有益的彰显，成为教学实践环节的重要补充，是培养创新型广告人才的重要途径。
(二)“以赛促教”教学模式对培养学生创新能力方面的意义
创新意识、创新思维、创新实践能力是创新人才必须具备的三大基本要素。创新意识是一种环境长期熏陶下的养成教育，它要解决的是想不想创新的问题;创新思维是一种可以训练的思维方式，它要解决的是会不会创新的问题;创新实践能力是一种综合能力，它要解决的是创新思维与创新实践的转化问题，包括搜集并评估信息能力、学习能力和动手实践能力等，这需要多模式、多学科的综合培养。“以赛促教”教学模式可以有效培养学生创新意识、训练提高创新思维与能力，也可以使学生被动参与转变为师生互动。
1.创新意识的激发
创新素质的基础在于利用多种思想不断碰撞来激发创新意识。“以赛促教”教学模式十分重视开拓教师与学生的视野与思维，为此实施了“走出去，请进来”的教学交流模式。所谓“走出去”即选派专业教师前往国际广告公司、媒体、企业、高校学习交流，输送优秀学生进入国际广告训练营参加集训。所谓“请进来”即推广“大师进校园”活动，多次举办广告论坛、广告讲座，邀请国际知名广告
人、知名学者、企业家、媒体人来校讲学交流。在一次次广告论坛、广告讲座、广告实践中极大地激发了学生的创新欲望与意识。经过几年来坚持不懈的努力，“创新”、“创作”逐渐成为学生们的共识。
除此之外，我校还组织很多学生课外社团活动，例如学生获奖广告作品展、纽约国际广告奖获奖作品展、创意交流会等都大大增强了创新氛围，也激发了学生的创新渴望。
2.创新思维的训练
爱因斯坦曾说过：“人是靠大脑解决一切问题的。”头脑中的创新思维是人们进行创新活动的基础和前提，一切需要创新的活动都离不开思考，离不开创新思维。因此，可以说一切创新思维是一切创新活动的开始。创新思维是指对事物间的联系进行前所未有的思考，并产生新结果的思维方式，是一切具有崭新内容的思维形式的总和。创新思维不同于一般的思维活动，它要求打破常规，将已有的知识经验进行改组或重建，创造出新的思维成果。创新思维的形态多种多样，最主要的形态是发散性思维和集合性思维。发散性思维又称求异思维，是指对同一个问题，沿着不同的方向、从不同角度、不同侧面对所给信息或条件加以重新组合，横向拓展思路、纵向深入探索研究、逆向反复比较，从而找出多种合乎条件的可能的答案、结论或假说的思维过程和方法。其特点是思维活跃、开放、独创、新颖，是创新意识的核心。联想思维和批判思维是进行发散性思维的有效方法。联想法指由一种现象联想到另一种现象的思维活动过程，需要大量知识与经验的积累;批判思维是一种分析、比较、怀疑、判断、评价、选择与批判，是决定人们创造行为的前提。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》中说“不管产生创意的一般基础原则是什么，在我看只有两项重要原则。其中第一项……就是创意完全是把原来的许多旧元素作新的组合。第二项重要原则，牵涉把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对相互关系了解的本质。”集合性思维是指有条理、明确范围的收敛性思维方式，是应用已有的信息求得一种答案。对于广告创新思维而言，发散性思维与集合性思维起到了关键作用，而有效培养与激发这种创新思维，也是我们“以赛促教”教学模式力图要解决的核心问题。
3.创新实践能力的培养
创新实践能力主要是一种将思想意识转化为具体作品的综合能力。虽然在前期的创新意识、创新思维的训练过程中也蕴含着创新实践能力的培养，但是后期的作品转化能力是极其重要的。产生好点子、好策略，创意还只是停留在概念阶段，只有真正地把意识化的概念转化为有形的策划书、平面广告、影视广告等具体作品，整个创作工作才全部完成。在实行“以赛促教”教学模式的过程中，基本上采用创意项目阐释、布置——创意作品初稿演示——指导教师点评——学生修改后提交二稿——指导教师再点评——学生再修改(直到双方都满意为止)的流程。学生在一次又一次的修改完善过程中，理解能力与执行能力得到了很大提高，更在国际级、国家级广告大赛中屡获各类等级奖。
经过“以赛促教”教学模式的实行，不仅培养了学生的创新素质，更为重要的是大大提高了学生的自信心和学习的积极性，很好地建构起学与用的关联。在一定程度上，为当前广告学教育与职业实践“断裂”的现象提出了一个解决思路。
作者：赵小塘 苏芊芊 来源：现代企业教育·下半月 2014年8期
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