当今社会，广告无处不在，无时无刻不在深刻影响着人们的生产和生活。作为一类特殊的传播形式，广告在促进商品销售和提供市场服务的同时，也在传播着信息，传播着文化。党的十七届六中全会明确指出：要推进文化产业调整，发展壮大广告等传统文化产业。这给整个广告业的发展带来了难得的机遇和挑战，对于高校广告学专业人才的培养也提出了更高的要求。1983年6月，我国广告学专业教育的开拓者陈培爱先生在厦门大学新闻传播系创办了广告专业，删了中国广告学专业教育的历史。2015年1月，中国科学评价研究中心（RCCSE）等部门发布的权威数据表明，截止2015年1月，全国已有239所普通高等学校（不包括民办院校、独立学院）开设有广告学本科教育专业。1993年，北京广播学院（中国传媒大学前身）开始招收广告学专业硕士研究生，200眸，北京广播学院招收第一届广告学专业博士研究生。经过三十多年的不断发展和完善，在我国，已经形成了从本科生到硕士生、博士生培养的完整人才建设体系。
1.专业教育过程中存在的问题
作为一门新兴文化创新产业，与市场前沿密切结合，广告学专业教育伴随着社会经济的发展不断变化，没有太多成功的经验供以借鉴和参考，M培养过程中逐步暴露出一些较为突出的问题。
1.1 专业定位不明确。依照教育部学科划分，广告学专业归属新闻传播大类，当前许多高校的广告学专业也正是在新闻传播专业基础上创办起来的。CT告策划和创意〉堤广告学专业的核心课程，是广告学人才核心竞争力的集中表现，策划和创意对于文化和文学素养的需求使得一些高校的广告学专业在人文学院落地生根。广告的最终目的是促进消费，对于经济类知识体系的支撑使得一些广告学专业又在商学院开花结果。更不要说一些因注重产品表现而归属艺术学院的广告学（严格意义上讲，这一类属于广告设计^业，并非广告学专业）。
1.2 人才培养体系不完善。本科阶段的广告学专业主要课程包括新闻传播类的《传播学概论》、《广告学概论》，侧重于文学、文化创意的《广告文案写作》、《广告策划与创意》，经济、管理类的《市场营销学》、《广告经营与管理学》，侧重于产品表现的《广告摄像与摄影》、《实用美术与广告设计>澤。设置课程的门类较多，加之一些课程本身在内容上都需要一些基础知识和后续提升，致使有些门类的课程内容体系在课程教学的实施过程中难以形成系统，东一头，西一脑，最后的结果好像都学过，又都没有真正理解和掌握。课程门类的繁多同时也对高校师资队伍有着较高的要求，一些院系尤其一些新办专业院系往往难以满足这一需要，或通过外聘等方式解决，教学过程难以掌控，效果不佳，或因人设课，人为调整一些课程，严重影响人才培养质量。
1.3 实践教学体系不健全。广告学专业的人才最终要走向市场，教育过程的实践教学环节在从培养中的地位举足轻重。实践教学环节是对系统理论知识的检验和认证，是搭建在校学习与步入社会工作的桥梁和纽带。然而，当前一些院校的广告学专业在实践教学中存在实践目标与内容模糊，缺乏系统，实践方式五花八门，缺少规范，实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想等等一系列的问题。
因此，努力寻找理论与实践的平衡点，力卩强实践教学的实战训练，提高学生实践能力是解决当前广告学专业发展瓶颈的必然途径。
2.广告学专业实践教学体系的构建
陈培爱先生在接受参访时曾不止一次强调，广告学专业要培养广告创意人才、营销人才。广告的策划和制作仅靠理论知识的学习只会一味地模仿，根本谈不上创意，没有实战，营销也只会是“纸上谈兵'由此可见，广告学专业是一门实践性较强的综合性学科，广告学专业人才培养要更为注重实践操作和实战锻炼。一些高校由于受到创办时间较短、所属院系师资不够全面、实验室投入相对较少等各种条件的限制，难以形成合理的广告学专业实践教学体系。
通过研究和实践，根据广告学专业人才培养目标的要求，结合各高校办学的实际状况（所属院系、师资水平、实验条件等），确立一种面向市场需求的专业人才培养目标是广告学教育稳步发展的前提和关键。伴随着专业发展和不断的优化调整，进一步明确专业方向，不断加深学生对专业理论的掌握和理解，提高学生的实践动手能力，提升广告学专业的人才培养质量和将来的社会竞争力。逐步形成一种规范的，利于操作和掌控的广告学专业实践教学体系，彻底摒弃传统培养模式下“工匠式”学生局限于理论验证式的实验和专门的技能训练。把握广告学科的特点和发展趋势，逐步构建文、理、工等多学科交叉的学科，通过不断改进实践教学内容，形成适合广告学专业学科发展需要和学生能力提高的梯形实践教学体系。广告学专业梯形实践教学体系的培养目标、课程体系、教学内容三者一致，从而有利于不断提升人才培养质量和提髙专业办学水平目标的实现和完成。
3.广告学专业梯形实践教学体系的实践与创新
广告学专业梯形实践教学体系的目标意在构建较为完整的以日常课程教学实践为基础，以阶段性集中训练教学实践为提高，以综合性实习教学实践为提升的梯形结构实践教学体系。使得以专业注重培养学生实践技能应用为核心、以实践不断提高学生创新创造能力为重点的专业实践教学目标与广告学专业教育的整体课程体系结构相一致。
3.1 日常课程教学实践。本科阶段的教育和培养仍需建立在学生系统知识内容架构的基础上，始终注重日常课程的一些基础性教学实践。从强化广告基本职业技能与专业技能出发，结合理论教学开设的《广告摄影与摄像》、《广告市场调查》、《平面广告设计与制作》、《网络广告设计与制作》、《三维动画设计与制作》等专业基础实验。同时重视综合知识技能融合，提倡学生根据实验项目要求自主选题珊，进行谢十性创新实验，实现实验与实践相互贯通、相互促进、相互衔接的良性互动。
在内容的设置和安排上适度提高实践教学的比例，通过实践考核等多种方式提高学生对一些基础性实践技能的熟练和掌握。同时，在课程的实践内容设置上适度加大设计性、综合性实践内容，通过课题研究」、组合作等形式拓展实践内容形式，变传统的以操作、验证为主体的的实践内容为设计性、综合性为主，以培养学生创新创造能力，提高学生团队意识，合作交流等实践技能。如在《广告摄影与摄像》课程的实践内容设置上，对于不同广告题材的广告摄影作品拍摄仅限定基本技术规范，具体拍摄内容、画面构图、用光等均由学生自主设计和创作，课堂的作品讲解同时引入学生分析与相互评价，使学生在熟练基础性实践技能的基础上进一步提升。而在广告摄像的实践上更多以小组形式展开，要求从策划创意、拍摄到后期编辑全员参与、分工合作，每个过程都要经过小组会议协调，甚至允许在提交作品时对确有争议的内容提供A、B、C、D等多个版本。
3.2 阶段性集中训练教学实践。大多数的本科毕业生要走入社会，广告学专业学生将更多的会直接面向市场。因此，在阶段性集中训练教学实践过程中坚持与市场紧密结合，通过广泛调研、论证，确立集中训练具体实施方案。有意识地引导学生从掌握技能上升到提高综合素质，充分发挥实验教学在学生独立工作能力和创新能力培养中的主动性和创新&。如每年的大广赛、学院奖等学生专业的比赛，从组织到参与，要求全员参加，业界的专业比赛如“紫金杯”公益广告大赛等同样积极为学生创造了解、参与比赛的机会，相关内容均按实际要求纳入诸如《广告文案写作》、《广告策划与创意》、《平面广告设计与制作》等课程的考核体系。
提倡学生自主研究式实验和开放实验，让学生能根据自己的兴趣、爱好、特长进行自主选题和设计，鼓励学生完成创新作品，同时提高创新型的实践活动，为学生个性化发展提供一个自主学习的空间。同时，注重和加强将教师的科研渗入实验实践教学，进行个性化教育。积极筹措资源，创办以在校学生和教师为主体的广告文化工作室或者广告公司，以便为专业教师提供对外联系、宣传的平台，促进教师将广告理论与广告实务更多的联系起来，进而指导教学，提高教学的实用性。营造实战环境与气氛，引入模拟实战，通过多种渠道搭建校内夕卜广告实验实践平台，满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验，在广告教学中通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务清境，强化实战指导与训练。在老师的指导下，利用实验室环境创造良好的实战氛围，开展一些创作活动，从而调动学生学习的主动性、积极性和仓随性。同时，广告文化工作室或者广告公司也给学生打开了解广告业态，进行实践操作的窗口。学生不仅可以通过参加比赛锻炼和提高，对市场需求的了解和掌握对于提高学生学习的自觉主动性同样不容小觑。
3.3 综合性实习教学实践。综合性实习教学实践环节主要集中在专业实习、广告调查、毕业实习等阶段。通过对专业单位实地咨询、走访、广泛合作，多种渠道搭建校内外广告实验实践平台，为丰富学生实战经验提供设施保障。与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，开展产、学、研合作，实现课堂教学与社会实践的双向互动。依托校外稳定的实习、实训基地，如以项目为单位，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与项目的平台，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。鼓励学生直接参与项目的策划与设计工作，吸纳优秀学生直接参与教师科研，有意识地引导学生利用专业优势服务社会，使设计服务生活的价值理念得到积极践行。
自2012年确立广告学专业梯形实践教学体系以来，实践内容在2011、2012、2013级10余名学生的日常实践课程教学阶段、集中训练阶段、综合实习阶段陆续实施，结合实施过程的反馈和效果分析，对实施细节做个具体的优化。实践证明：实践主导，分层结构、阶段实施的方案切实有效，完全可以满足当前广告学专业对于具有创新意识与创新能力的应用型人才培养的基本要求。
作者：郑佳武（淮海工学院文学院广告系，江苏连云港 222005）
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