从美国电视剧收视调查结果看中国电视剧广告营销
今年4月，美国jag(intermedia advertisinggroup)研究中心发布了一份调查报告，调查对象是美国年收入超过10万美元的家庭，调查内容是这些高收入家庭对电视剧投入的指数。调查时间为2005年9月19日至2006年3论文联盟http://月26日，最后发现16个电视网因为播放电视剧的不同而具有不同的收视率。这些调查结果对于中国电视剧广告营销也有很大的启发意义。
一、iag的电视剧收视调查结果
iag对16个电视网进行了调查，平均有5000名参与者每天都完成他们对前天晚上所看电视节目的调查，这些数据可以帮助广告主研究消费者心理，制定出更为合适的广告战略。
这些指数显示，对于同一个电视网，电视剧播放时观众的投入程度相比同期节目播放时观众的投入程度要高，例如，美国广播公司播出《绝望的主妇》后，就比平均指数高出14个百分点。
在美国，1／6的家庭年薪超过10万美元，相同的经济基础并不代表他们的“口味”相同，调查数据就说明了他们对电视剧有着不同的喜好，同时正是因为他们的这种个人偏好，影响了美国电视收视率的起伏。
因为此项研究属于跟踪调查，iag研究中心之前已经进行过同类研究，其中的前6名经常发生变化，但是有2个电视台是同类名单上的长客，而这次出现了3个新面孔。
值得注意的是，观众对节目的投入程度直接影响到这些电视剧播放时插播的广告效果，具体到量化指标上去就是影响了广告的记忆程度。所以，《televisionweek》杂志建议，一个电视剧的观众投入程度可以作为广告主评价电视广告定价的重要标准。表1是iag调查收视率前6名的数据。
美国部分电视网播放不同电视剧取得的不同观众投入指数[1]
二、对中国电视剧广告营销的启示
总体上说，不管是媒体行业，还是广告主层面的各行各业，美国都在一定程度上领先于我国。美国电视媒体虽说也面临着被广告主抛弃的风险，但其发展空间仍然是很大的，其垄断地位短时间内是不会被新媒体所取代。同样，随着媒体行业竞争势头的加强以及互联网的兴起，中国电视媒体也生活在战战兢兢的恐慌之中，虽然电视广告收入逐年上升。
电视剧广告，是娱乐营销的一种，相对电视广告来说是一种细化的营销策略。虽然近几年来电视剧广告所占电视广告的收益逐年增加，但是在我国，它的细化特征并没有得到充分的利用，许多广告主在投入电视剧广告时，胡子眉毛一起抓，不管电视剧的目标受众是否与自己的目标消费者相吻合，结果是竹篮打水一场空，广告成本没能收回。
那么，对于我国的广告主，应该如何利用好电视剧广告，让自己的短期营销与长期品牌维护做到事半功倍呢?从lag研究中心对美国电视剧的收视调查结果及其分析，我们可以得到一些启发，为广告主利用好电视剧广告这一细化策略做出指导。
(一)注意电视剧目标受众与产品目标消费者相吻合
报纸的一代，电视的一代，以及网络的一代，现在已经形成各种媒体划分目标受众的标准了，一般来说，22～30岁群体比较青睐电视，对于30岁以上的人群来说报纸是他们的朋友，而网络的发展给?5—22岁的新新人类带来了快捷与时尚，他们更倾向于选择网络来完成对信息的需求。至于15岁以下的中国学生大体上对网络还没有形成依赖，对电视还是情有独钟。
对于这样一种媒体受众分化的形势，广告主选择广告媒体时就要慎重考虑，这是第一个层面。那么细化到电视媒体的电视剧上，又有各种各样的形式，古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的受众群体。而在这些电视剧播放时进行广告投资也要注意电视剧的目标受众与产品的目标消费者相一致。
电视剧的巨大收视率可以为投放相应广告的企业带来接近消费者的机会，但前提是自己的目标消费者要与该剧的受众相重合，如果不是，投再多的钱也是徒然。所以，在选择电视剧投放广告时，广告主一定要锁定目标消费者喜好，瞄准相关电视剧，进而开展整合营销传播活动。
(二)以选择电视剧为主，电视台知名度为辅
投入电视广告过程中，广告主往往会考虑电视台的影响力，而忽视了电视剧的影响力。所以会出现，很多电视台播放电视剧的同时，插播一些与观看电视剧受众毫无关系的广告，这些广告效果极差，它与受众的无关联性让收看电视剧的受众反感，虽说他们不是产品的目标消费者，但是人际传播的力量以及品牌在消费者心中的形象不得不要求广告主从电视剧出发，选择投放频道。
在上面iag数据中，有3个电视台跻身前6名，重要的原因就是因为它们播放了人们喜爱的电视剧，它们在播放电视剧期间收视率的上升提升了插播的广告效应。人们喜欢电视剧是不会考虑电视台的知名度的，所以广告主在选择电视剧投入广告时，以电视剧为主要考察对象，而以电视台的知名度为辅。
(三)学习美国电视剧经营模式，拓展广告运营思维
美国电视剧之所以能在本土凌驾于电影和其他电视节目，并且行销全球，除了它在创作上的许多成功策略外，经得住市场考验的商业经论文联盟http://营模式更是功不可没：播出模式——定时播出形成约会意识；制作模式——摸着观众的鼻子过河；经营模式——让它陪伴着一代人成长；营销模式——用普适策略进行全球营销。
电视剧与广告，互相利用，相得益彰。电视剧的商业经营模式，同样也可以拓展广告主的思维，打响宣传这一关。
首先，从广告播出来看，广告运动是一个有机的整体，广告主一般在规划好广告战略之后再进行广告投放。在美国，一部好的电视剧可以对观众形成约会意识，与这部电视剧捆绑播出的广告同样具有这种效应。所以，广告主在投放广告的过程中，要注意坚持。其次，对于电数剧来说，是摸着观众的鼻子过河，但对于广告主来说，要定位明确，创意准确，摸准消费者的想法，引发消费者的购买行为。再者，美国电视剧的显著特点是“系列为王”，一旦一部电视剧开始拥有了品牌号召力，可以在某个特定的时段内把大量观众固定在某个频道，从而不断提高这个时段的广告价位，那么播放者要做的，就是不断追加投资，尽量维持其生命，延长它的影响力，比如著名的《老友记》播了10年。同样，广告传播，也具有时间渗透力，所谓“打造品牌、长期经营”同样适应广告运营，即精心重点打造一部广告片，千方百计维持观众的兴趣度，培养自己的固定受众群，然后随着系列电视的播出，长期经营，只要观众还愿意看就不叫停，让广告与品牌陪伴着二代人成长。
现在唯一的缺憾是我国电视剧经营水平还没有形成这种模式，但我国电视剧也在向品牌化的方向靠拢，在借助品牌电视剧的同时打造品牌广告不失为一种好的创新之道。
(四)尝试捆绑合作，做好整合营销
美国制作方在制作电视剧以及电视台播放电视剧时，都注意广告的投放。比如fox电视台播出的《反恐24小时》每集实际内容不到45分钟，为广告留出余地；插播广告的时候都是情节在进行到某种特定的地方，比如一个人在从甲地到乙地，或者是某人正在查询一个电脑资料等，没有丝毫耽误情节，也没有人为地改变时间概念，一方面是让观众的大脑暂时放松，另外也能让广告商满意。
电视剧制作方与电视台、广告主通力合作，做好电视剧与相应广告的播出，这在电视剧的角度是一种捆绑营销，从广告主的角度同时也是一种捆绑合作。风靡2005年中国的《超级女声》，不仅捧红了一些“超女”，也拉动了超女经济。湖南卫视从中受益匪浅，其赞助商蒙牛更是借力打力，取得了好的营销与品牌效果。与好电视栏目的捆绑合作属于整合营销，与好的电视剧合作也属于整合营销。在中国，有些广告主已经认识到这种整合营销的必要性，且做出了尝试，取得了成功。
电视剧《铁色高原》与长丰汽车的捆绑合作则开创了电视剧与广告捆绑合作的先锋。《铁色高原》在中央电视台一套黄金剧场播出时，每集片尾都注明了“湖南长丰汽车制造股份有限公司”为该剧的“首席赞助商”以及“联合录制”、“联合出品”单位；除了冠名合作外，制片方在公开发行的两万多音像制品中，每集《铁色高原》的开头和中间都分别插入了一次长丰飞腾汽车的形象广告片，在画面的右下角还特别压制了长丰汽车的标识；将《铁色高原》与长丰汽车融合在一起的画册、个性邮册、台历和宣传海报及宣传单页在春节到来之际发送给热心观众、音像店、长丰汽车经销商及客户等等，真正做到了捆绑传播。
广告活动是一个系统的工作，我们不能因为电视剧具有很高的收视率，就投广告，也不能因为电视台具有很高的知名度，就随便投入该电视台的电视剧广告。电视受众群体分析、电视剧受众分析以及目标消费者分析都要做足，尽量找到重合点，再深深切入下去，形成广告品牌。同时，在切入的过程中，广告主并不只是投资的被动方，作为广告活动的主体，要在电视剧广告营销中争取主动，与相关组织捆绑合作，开展整合营销。 http://
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