摘要：越来越多城市通过打造城市品牌形象来提升城市旅游综合竞争能力。体育活动是现代人日常生活的重要组成部分，马拉松赛事因规模大、影响力广等特点在城市品牌营销方面引起了城市管理者的热切关注。本文通过阅读马拉松赛事和城市品牌营销相关文献，浅析马拉松运动对城市品牌营销的影响和提取影响要素，并以上海国际马拉松赛事为例，基于游客与相关统计数据，评价马拉松运动对城市品牌营销的影响成都，提出相应建议。
关键词：马拉松赛事；城市品牌营销；上海
近年来，我国城市马拉松运动迅速发展，从最初的小规模到如今的全民参与；同时，我国人民开始从最初的静态生活方式转变为积极运动的生活方式。不仅促进马拉松运动的发展，而且满足大众体育发展需求。2018年，国务院办公厅印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，指出要创新社会力量举办业余体育赛事，开展马拉松等项目赛事。2019年，国务院办公厅印发有关体育产业高质量发展的文件，推动国家举办马拉松等体育赛事，鼓励体旅融合发展。这为马拉松赛事的举办带来了新的发展机遇，地方政府支持紧密关注国家体育政策的制定和马拉松项目的发展，并在各地举办各类马拉松赛事。奥林匹克体育运动和体育国际化的进步和发展，以及体育和传统媒体的有机结合，使体育赛事作为现代城市营销的主要力量。城市管理人员越来越关注如何不断地提升自己的城市品牌形象和知名度，实现自己城市的可持续发展。在众多体育赛事中，马拉松因为其独特的营销优势，成为各级城市争相举办的体育赛事。上海国际马拉松赛事作为国际田联金标赛事和国家金牌赛事，具有强大的产业影响力，是一个将赛事成功转变为城市营销的典型案例。本文将站在城市营销的角度，以上海国际马拉松赛事为例来探讨马拉松赛事对城市品牌营销带来的影响。
一、马拉松概述
（一）马拉松赛事相关研究
马拉松运动是为纪念雅典士兵而设立的活动项目。进入21世纪，马拉松运动在全世界的普及程度较高。马拉松赛事属于群众参与性体育赛事，根据内涵主题分类，属于旅游节事中的一种——以康体游玩为主题，其多以体育、运动、休闲、康乐为主题而展开[1]。本文以上海国际马拉松为主要案例进行研究，主要研究对象是马拉松参与人员。马拉松赛事人数规模从数百人到几万人不等，国外研究者将这类主要是大众参与的赛事称作大众参与性体育赛事，我国研究者通常称其为群众性体育赛事。马拉松赛事作为其中最具代表性的赛事，常作为城市营销的重要对象，对城市发展的影响较显著。
（二）城市品牌营销与马拉松赛事
城市品牌营销是指，将进行企业或商业营销的战略思维引用到城市的品牌建设当中来，通过分析城市内部优劣势，全面考虑内外环境，提炼城市资源要素，浮现城市品牌的核心人文价值，形成自身城市品牌，为满足目标群众对于其要求和提升城市综合竞争力，采用精细化的营销策略来推广的一系列活动[2]。马拉松是拉动城市经济的重要引擎，在刺激消费、拉动内需下，展示城市底蕴的赛事[3]。马拉松赛事是创建和推广城市品牌的绝佳平台，可以集中展示城市特色，提升城市文化底蕴，使得城市文化品牌效应最大化[4]。
二、马拉松赛事对城市品牌营销影响
本文根据马拉松相关媒体报道和文献资料，总结了马拉松赛事对城市品牌营销的影响，具体包括以下方面。
（一）马拉松赛事对城市品牌形象的影响
企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem，CIS）理论应用于城市形象识别系统中，逐步发展成包含城市理念识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统的城市CIS理论，因此马拉松赛事对城市品牌形象的影响包括3个识别要素。1.城市视觉形象要素城市视觉形象代表着城市的静态符码，设计和优化城市外观，直接向观众展示城市最佳风貌。其功能不仅具有最直观的视觉欣赏价值，还有从再造的视觉方案来体现城市的精神文化内涵。城市马拉松赛事能够通过赛道展示城市的标志性建筑物，还可以通过传播媒介的影响，如马拉松赛事前期宣传以及线上直播等，增加城市的曝光率。2.城市行为形象要素城市形象行为按照主体不同，分为政府行为、市民行为、企业行为3种。马拉松赛事的举办，居民行为形象对城市行为形象影响较大，其次是企业行为，最后是政府行为。首先，居民是城市活动最主要的参与者，他们的言行举止代表着整个城市的文明程度。其次，企业行为对城市品牌形象塑造起着重要作用，是城市经济持续良好发展的关键。在马拉松赛事中，企业赞助是马拉松赛事营销的代表之一，通过赛事曝光，企业行为也随之曝光。2019年，上海国际马拉松的赞助商分为4个等级，其数量为21家，规模达到历史新高，商业前景向好。最后，影响城市马拉松运动的政府行为因素有两个：一是政府在赛事决策中的主导作用；二是马拉松赛事是检验政府各部门统筹管理效率的有效途径。从创办到2013年，上海国际马拉松一直由上海市体育局组织。直至2014年，上海东浩兰生赛事管理有限公司成为上海马拉松的独家运营承办方。总而言之，在举办马拉松赛事的过程中可以检验城市居民、企业、政府三者的行为，这三者与赛事形成互利共赢的关系，赛事的成功能给城市形象带来公众的赞誉。3.城市理念形象要素城市理念形象要素是城市形象构建的核心，包含城市发展定位、城市发展战略、城市发展目标、城市的核心价值观、城市人文社会风气等[5]。其通过在城市生活的居民以及城市的历史文化氛围把城市理念形象表现出来。综上理论分析，城市马拉松要想影响城市理念形象，就必须做出全面努力。城市马拉松的出现给每个城市提供一个展示的平台，为了成功举办马拉松赛事，整合城市所有资源，打造一张优秀名片，使城市形象深入人心。
（二）马拉松赛事对城市品牌营销管理的影响
要从品牌维护和品牌规划两个维度评价马拉松对上海城市品牌管理要素影响效果。一是品牌维护影响。马拉松的举办促使上海有效开展旅游品牌维护工作。二是品牌规划影响。体育赛事是建设全球著名体育城市的关键支撑，是提升上海城市核心竞争力的重要载体。马拉松赛事对上海旅游有着重要的战略意义，能在短期内获得更多政府旅游发展基金，推动上海旅游强市的进一步发展。
三、上海国际马拉松赛事对城市品牌营销现状的调查分析
（一）上海国际马拉松赛事概述
本文选取上海国际马拉松赛事作为案例是基于以下原因：①本身蝉联田径最高奖项——国际田联路跑金标赛事及中国田协金牌赛事，已有一定的社会影响力和知名度，是城市体育赛事营销中的标志性赛事；②23年的办赛经验让上海国际马拉松成为一项专业化程度极高的体育赛事，运营模式已相对成熟，它的营销系统更加全面与完整，做相关研究也更有依据性；③上海国际马拉松与文化融合发展，升华城市的包容性，极大地丰富上海城市精神。
（二）数据来源
笔者在查阅大量国内外相关文献的基础上，对以前学者设计的量表进行分析，并对文献中的量表项目进行整理和总结。本文严格遵循问卷设计原则，将调查问卷分成两部分：一部分是被调查对象的基本信息；另一部分是马拉松赛事对城市品牌营销的影响要素。本文采取线上发放问卷的方式，如朋友圈、上海马拉松赛事相关微信群、QQ群等进行调查，抽样调查的对象为与上海国际马拉松赛事相关的群体。共得到102份问卷，有效问卷83份，占比为81%。
（三）调查结果及分析
笔者对调查结果进行归纳和整理，并进行相关要素的检验，将有效问卷的答案逐一作描述性统计，分析、整合各种要素的从属，达到本文的检验效果。样本调查的基本情况为：男女比例均衡，年龄分布合理，受教育程度分布恰当，居民与非居民比例也合适。1.马拉松赛事对上海城市品牌形象营销影响分析对城市品牌形象的影响中，城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象3项综合得分分别为3.88、3.85、3.66，由此可知，马拉松赛事的举办对上海城市品牌形象的影响效果明显，总平均分达3.81，是3项大指标中得分最高的一项。其效果主要体现在城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象3个方面。（1）城市视觉形象上海国际马拉松赛事是从外滩金牛广场出发，终点设在上海体育馆；每年11月份参加人数数以万计，更有不计其数的观众会沿途为他们加油助威。沿途会经过很多风景优美的街区，如静安公园、淮海中路、黄浦江滨江步道等。对参赛者来说，即使是没有跑完全程，感受周围景观也是一次不错的经历；对游客来说，在关注马拉松赛事的同时增进对上海城市的认识和理解，这就大幅度减少对全新游客营销的时间和成本，所以在城市品牌形象评分中城市的视觉形象占据第二有理有据，在赛道设计中增加更多的人文景观，使其意义重大。（2）城市行为形象城市行为形象对于非上海居民在城市品牌形象影响中评分最高，达3.79分，这表明上海为了成功举办国际马拉松赛事，政府、企业和当地居民三方合作，开展相应的教育培训工作。政府职能部门负责配合组织体育赛事，制定相关政策，非政府组织负责具体赛事，这既顺应社会发展，又符合市场发展，并获取一定经济效益。企业方为马拉松赛事提供赞助，反之赛事为企业提供传播渠道；企业向外传播积极的企业形象过程中，也展示了上海城市的综合经济、科技实力等，丰富上海城市的品牌形象。民众广泛参与赛事，促使这项赛事蓬勃发展，也对外传达了一种城市积极健康的现代化气息；上海居民满怀热情地欢迎到场的游客们，希望把上海这座城市最好的一面呈现给世人。（3）城市理念形象虽然城市理念形象的评分在三者中最低，说明其还有发展空间，但数值不低。马拉松体育赛事的举办大大提高了上海“国际化大都市”“金融中心”“中国最先进的城市”“体育之城”等品牌形象。此外，城市通过这种对设备、环境要求低的跑步类体育运动，传达健康的生活方式和理念，将马拉松运动的体育精神与上海的城市精神密切联系起来，塑造了一个上海体育之城形象，使之成为最健康的体育城市之一，同时凝聚了上海人坚持不懈的毅力与精神，向外界传达上海这座城市的核心价值。2.马拉松赛事对上海城市品牌管理影响分析马拉松赛事对上海城市品牌管理的品牌维护有所欠缺，综合得分为3.42，在品牌规划这项影响效果比较明显，综合得分为4.04。所以，马拉松赛事给上海城市发展带来了机遇和挑战，上海应该紧紧抓住此次基于，在政府的主导下，解决发展的基金问题，全面规划城市品牌形象，使其对上海整座城市的可持续发展产生重要意义。3.马拉松赛事对上海城市品牌营销影响分析整体来说，马拉松赛事对上海整个城市品牌营销的影响还是比较明显的，综合评分为3.75。品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌转型、品牌优化5方面的综合得分分别为3.49、3.40、4.39、3.37、4.12。4.建议马拉松赛事是体育赛事中的一种，是存在于城市的特殊体育活动，对举办城市来说兼具机遇与挑战。如何把马拉松赛事的积极作用发挥到极致，本文借助上海国际马拉松赛事对城市品牌营销的影响，提出以下建议。（1）管理者要提高城市营销的意识城市管理者需要提高自身的城市品牌营销意识，认识到具有一定影响力的体育赛事在提升城市品牌方面发挥的作用，为实施体育赛事品牌和城市品牌的共同战略奠定良好的基础。上海国际马拉松不仅是一项世界级的体育赛事，也是提升上海国际知名度的宣传平台。从而，上海借助国际先进的营销模式，进行广泛的媒体宣传。（2）借助知名体育赛事，树立城市品牌形象在城市品牌建设与升级过程中，需要通过体育赛事品牌的有效转型和细化，为城市创造良好的内在价值，作为城市自身的标志和品牌。在城市品牌营销过程中，可以借助品牌化的体育赛事，将城市体育的优势和特点推广到外界，使外界能够了解一个地区体育文化的优势，从而认可其城市品牌形象。只有将城市与体育赛事有效地结合起来，赛事中融入城市要素，城市中含有赛事要素，实现在体育赛事了解中认识城市品牌，在体育赛事的宣传与举办过程中营销城市品牌。（3）加强品牌管理和维护借助大型赛事给举办地带来的大规模投资效应，可以优化城市基础设施和市政设备建设，营造良好的城市环境，提高服务质量，提升城市核心竞争力，推动举办地旅游业可持续发展。鼓励市民积极参与以营造热闹氛围，市民是城市旅游的窗口，因此举办大型体育赛事必须让当地居民积极参与，如马拉松赛事，赛事才能顺利举办，为游客提供最热情的态度和最好的服务，进而推广城市品牌。制定和完善相关法规政策，制定多层次城市发展规划，规范体育赛事市场，提高品牌保护意识和能力。同时，城市品牌的维护和规划需要资金保障，政府应加大资金支持力度，为品牌维护提供条件。
四、结论与展望
（一）研究结论
基于品牌的相关理论，本文分析马拉松赛事对城市品牌营销影响要素，并以上海国际马拉松赛事为例，从参与者角度出发，测评出马拉松赛事对城市品牌营销的影响效果，最后提出相关建议。第一，马拉松赛事对城市品牌建设有巨大的推动作用。因此，越来越多的城市开始竞相举办马拉松式的体育赛事，以提高城市品牌的知名度和核心竞争力。第二，马拉松赛事对城市品牌影响的评分显示，城市品牌形象效果是最明显的，表明马拉松赛事的举办能够提高城市品牌形象，可以进一步对其进行优化。第三，城市管理者应提高城市品牌营销意识，协调相关部门，实现城市品牌与马拉松赛事品牌的合作营销。同时，政府要加强对城市品牌的管理与维护，通过城市马拉松来提升城市旅游品牌形象，并且增强城市旅游的核心竞争力。
（二）展望
国内学者对马拉松赛事举办城市影响的研究是从宏观角度进行分析，主要是对城市的经济、文化、社会以及环境方面的影响，本文补充了对城市品牌营销影响的研究。由于时间和研究能力有限，笔者只是针对游客进行相关问卷调查，未对政府、企业等其他对象进行研究而使研究不是很全面，这可以是未来研究的方向。对于城市品牌的营销影响也可以从赛事举办前、举办中、举办后3个时间段进行阶段性分析，这也为未来的研究方向提供了思路。
参考文献
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[2]KellerKL.StrategicBrandManagement:Building,Measuring,andManagingBrandEquity[J].JournalofConsumerMarketing,2008(3):263-272.
[3]李红军.马拉松:拉动城市经济的重要引擎[N].九江日报,2019-10-30(4).
[4]林香菜.厦门国际马拉松赛对提升厦门城市品牌价值的效果研究[J].厦门特区党校学报,2011(5):72-76.
[5]仇保兴.城市定位理论与城市核心竞争力[J].城市规划,2002(7):11-13.
作者：吴丽莎 单位：上海师范大学旅游学院
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