摘 要：相对于其他形式的广告来说，儿童对动漫广告的抗拒能力更弱。一则动漫广告使得儿童的认知观念及态度发生转变进而发展成为行动改变，可以说是轻而易举。目前，我国广告方面的法律法规更多的是针对儿童的广告内容进行规定，而对于广告活动及广告发布的标准则相对缺失。采用比较研究法，针对国内外的广告监督制度进行研究，试分析我国在儿童动漫广告这方面的监督制度出现的不足，并提出改进建议。
关键词：儿童； 动漫广告； 监督制度
尼尔.波兹曼早在《童年的消逝》一文中指出，童年并不是一夜之间产生的。它经历将近200年的时间，才成为西方文明中看上去不可逆转的特征。所以说，童年这个概念是被建构的。
我国的《广告审查标准》第37条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告”。而“动漫广告”是指在广告中全部或部分运用漫画或动画表现手法的广告,它是动漫技术在现代广告中的运用，是动漫产业和广告产业相结合的产物。
根据上述的两个标准，本文界定的“儿童动漫广告”指的是，针对儿童使用产品进行的运用全部或者动漫技术的广告。实际上，是儿童、动漫和广告三者相结合的一个产物。本文倾向于把儿童作为广告的诉求对象来研究，动漫同时作为广告的表现手法、表达形式和内容而存在。
针对儿童动漫广告所做的研究，一个基本前提是，我们都承认动漫对于年轻一代毋庸置疑的影响力。从变形金刚、唐老鸭、米老鼠到机器猫、圣斗士，从闻名世界的迪斯尼乐园，到各类以动漫形象为主题的日常用品，动漫已不知不觉融入我们的生活。因此，研究儿童动漫广告的监督制度的重要性在于。
1 儿童年龄及心理的特殊性决定了它是需要被关注和保护的社会群体
儿童处在一个特殊的年龄阶段，对外在世界具有好奇、求知、游戏、渴望成熟以及模仿等心理特征。相对于其他形式的广告来说，儿童对动漫广告的抗拒能力更弱。
2无论是从行业内部还是从整个社会角度来说，针对儿童动漫广告的监督制度都扮演者把关人的角色
监督制度作用在动漫广告对儿童传播之前，对广告内容及形式的审查，能够有效地规避具有错误导向性的广告，为儿童营造一个更好的广告媒介环境[1]。
而研究儿童动漫广告的监督制度的必要性在于。
（1）就目前中国的广告行业来说，尤其是针对儿童进行的广告，具有“渲染消费主义，引导儿童过度消费；曲解传统文化观念；忽视青少年应有的家庭义务及社会责任；淡化中国的传统文化；误导生活方式”等方面的负面影响。（2）对广告行业的监督并没有落实到实处，法律法规更多的是针对儿童的广告内容进行规定，而对于广告活动及广告发布的标准则相对缺失[2]。
鉴于上述两点，世界各国在有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行严格限制。德国有关法律规定广告不得损害儿童对成年人的信任。各家电视台和广播电台也都对自己刊载儿童广告设置严格的规定，严格禁止渲染暴力、宣传危险产品、过多地暴露社会阴暗面，或对儿童推出一些以他们现有的知识层次不足以接受的产品。法国有关法律规定，儿童只能在有成年人陪伴时才可以在电视广告中介绍产品。英国规定儿童演员只能评论当他们有公正的个人经验的时候的产品。意大利对各种以儿童为目标的广告严格加以限制，如不得进行对儿童心理有损害的广告宣传活动，不得鼓励儿童错误使用或使用危险产品，为儿童制作的广告及广告宣传的产品应当是国家质量认可的，同时不应当超越儿童知识能力的现有范围。美国最大的几家食品饮料企业日前宣布，将实施新的自律行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传，这几家公司包括可口可乐、百事可乐、麦当劳、大众食品公司等[3]。
3再来看我国广告行业的相关法律和规定
《中华人民共和国广告法》第八条规定，“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第13条规定，“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，……，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。”国家工商行政总局《广告审查标准》中有更为明确的要求：第11条：广告不得损害未成年人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响。第38条：儿童广告须有益于儿童的心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品德和高尚道德。第41条：广告中出现的儿童或家长，应当为具有良好行为或态度的典范。第42条：不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的；利用儿童给家长施加购买压力的；影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的；影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的；表现不应由儿童单独从事的某种活动的；可能引发儿童任何不良事故和行为的；利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童等。4
通过对中外广告法律和规定的内容比较，我们得到以下结果：（1）中外广告的法律法规都涉及到了针对儿童广告的内容方面的限制，鼓励积极正面的广告内容，打击低俗的不道德的内容；（2）国外针对广告的法律法规中，体现出对于广告行为的规定，而我国的法律和规定在这方面还没有体现出来；（3）中外的广告法规中，都没有针对低龄儿童进行的专门规定；（4）上述涉及到的法律法规中，也未出现针对儿童广告的产品类别细分，比如针对儿童药品广告的特殊规定等；（5）值得关注的是，除法律法规的制定，国外出现了专业型的机构，即广告自律机构。这是我们所没有的。
本文认为，以上针对儿童广告的法律法规同样也适用于儿童动漫广告这一块儿。有所区别的是，动漫广告中涉及到的主角形象或者说是动漫人物形象，都应该具有正面导向性。因此，在广告的创意与策划、在广告的语言表述或画面展示中，广告人必须遵循责任的原则，不仅要对消费者负责，还要承担起培养儿童责任心的责任。除了法律法规的强制性监督制度，本文认为，我国的儿童动漫广告同样需要行业内部自觉性的监督，比如说设立一个广告自律机构，尤其是针对儿童广告设立相关的部门，进行行业内部的整顿和管理。将制定的法律法规落实到实处，对于儿童的保护和动漫广告的发展都具有促进作用。
当然，对于儿童动漫广告的监督，不仅需要制定一系列法律法规从整体上对广告行业进行监督和统筹，还需要广告行业内部的自我审查和监督，社会机构比如消费者协会等进行社会监督也是必不可少的。只有三方面相互协调和补充，才能够促进儿童动漫广告往更好的方面发展。此外，针对市场研发广告宣传模型的时候，势必需要考虑到儿童以及动漫广告特性的结合，对诉求群体进一步细分，使得广告更具有针对性和合理性，这也是广告主和广告媒体努力的方向。
参考文献
[1] 刘庆华.（河南城建学院）.动漫广告的传播特性研究. 2008（2）.
[2] 孙连荣，程萍,（宁波大学教育学院）. 儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究.2009(7).
[3] 祁晓霞. （作者单位：新乡学院新闻与传媒系）.涉及儿童广告中的伦理思考.2009（6）.
[4] 朱少山. （江阴师范学院）.试论不良儿童电视广告的法律法规. 2006(5).
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