摘 要：广播电视、电信和互联网三网融合的步伐加快，融合后的产业将出现诸多新的市场变化。笔者采用经典产业组织理论S-C-P研究模式，重点分析融合后新产业具备的市场结构、市场行为和市场绩效，总结了产业融合后广电产业应对竞争的改制策略。
关键词：SCP理论 三网融合 改制策略
三网融合是指广播电视网、电信网和互联网三大产业通过相近的技术途径、使业务可以在彼此网络内传输，形成三网内业务和应用有机融合的产业局面。今年的政府工作报告指出，我国将加快转变经济发展方式，加强网络基础设施建设，推动三网融合取得实质性进展。可以预见，我国三网融合进程将逐渐加快，形成新的产业竞争格局。
SCP 模式，即市场结构（Structure）-市场行为（Conduct）-市场绩效（Performance）相结合的研究模式，是哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的三段论式的产业分析框架，应用该模型既能深入分析具体环节，又能遵循一定的系统逻辑体系，受到学术界广泛认可。笔者采用这一模式的基本框架来分析三网融合的发展态势。
三网融合是在技术创新的推动下，三大产业内的行业相互渗透、相互交叉，产生技术、产品、业务、市场等多方面的综合性融合。融合影响三大产业内部的产业结构，形成新的产业格局改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，产业界限逐渐模糊甚至重划；新产业的产业分工面临改革，并促使市场竞争结构发生变化，激发不同以往的市场行为以应对竞争，企业亟待采取新的竞争策略来实现转型。
1新产业市场结构的演变
1.1市场规模
三网融合形成的新市场范围包括原来的通信市场、以互联网服务为核心的信息技术与服务市场以及以广播电视为代表的传媒市场。在三网融合试点阶段，竞争主要发生在电信运营商和广电系统的企业之间。因此，现有的竞争主体主要包括三家电信运营商与电视台和各地有线电视网络公司为代表的广电系统的企业。
三大电信运营商中国移动、中国电信和中国联通公司，在全国各地拥有分公司，据工信部的数据显示，截止2011年9月份，我国3G用户已突破一亿大关，其中，中国移动的3G用户数4316万户，中国电信拥有2843万3G用户，中国联通则是3023万户。广电企业都是各级电视台和各地有线电视网络公司，目前尚处于“各地割据”的状态，规模上不及电信企业，管理上存在“政企不分、网台合一”的问题。截至2010年7月，全国共有播出机构2638座，开办开路播出广播电视节目4025套，还有付费数字电视频道140套，付费广播频率39套。电视机拥有量超过5亿台，广播电视人口综合覆盖率分别为96.31%。
目前的产业政策是允许三大电信运营商和各地有线电视网络公司之间有条件地双向进入对方经营领域，即电信从网络到内容，广电从内容到网络到运营，但在监管上仍是双方各管一段。电信向广电开放的是增值电信业务、基于有线电视网的互联网接入业务等，而广电向电信开放的是电视节目源，即实现电视屏幕向电信开放。试点阶段采取内容监管（包括电影、电视、广播、新闻、出版等）和网络竞争监管（包括电信运营商宽带、广电有线电视网等）分工合作的监管体制。
1.2三网融合后产业结构分析----形成水平分工的市场
三网融合形成新产业是渐进的过程。在实际的产业发展中，三个产业沿着各自的路径发展，随着技术的进步，呈现出产业的交叉融合，所能提供的服务的范围逐渐重合，在相互交叉发展中，新产业日益细化、产业关联复杂化、部门间大规模交易增加，从而使新产业分工逐渐统一，形成新产业。
从市场结构方面看，融合前三个分立的市场中，表现为纵向一体化的市场结构。而融合后，广播电视、电信、互联网三大产业的内容都可以通过一种终端设备和网络传送及显示，从而使语音广播、电话、电视、电影、照片、印刷出版以及电子货币等信息内容融合为一种应用或服务方式(P．威廉•贝恩等，2000)。三大产业分立的纵向一体化结构就转变为五个在较大程度上独立的水平分工的市场，分别是内容、包装、传送、操作、终端，“内容”是指所有可以经由媒体传输的产品和服务，“包装”是指内容的集成（包括内容配套和选择、添加综合服务和表达功能等，是将内容业务化形成产品的过程），“传送”是指支持信息传输的物理基础设施，“操作”指为传播系统提供智能服务，“终端”指用于获取和显示信息的任何局部设备。
其中，“内容”和“包装”生成了可上载到融合后的三网的产品和应用，是三网融合下形成的诸多业务的内核；“传送”、“操作”和“终端”共同构成业务实现的技术手段。以不同业务的内容（或应用程序的功能）及其技术实现方式两个维度来划分服务的不同经营形态，可以对产业融合催生出的新型业态进行归类。
1.3三网融合水平分工催生新型业态
针对三网融合后的新市场而言，业态是跨行业中能够满足同一类消费需求、实现同一类战略目标的一种或多种业务的有机整合。业态面向消费者，强化服务内容和体验，弱化经营方。按前述新型的融合产业结构中业务的内容和业务实现的技术手段（即传输媒介及终端）两个维度来进行三网融合后新型业态的分类，具体如表1所示。
广电、电信、互联网三网均有各自的业务内容和技术实现手段，派生出9个矩阵式产业类别，每个产业类别内部具有多个可拓展的业态。表中已列出的产业类别和业态是目前已经发展或初见端倪的产业类别和业态，随着技术进步，三网融合推进程度进一步加深，带动消费者需求升级，业态将不断扩展。如表中所示，自左上至右下方向对角线上的3个产业类别边界较为清晰，分别是(1)广电业；(5)电信业；(9)互联网业。其他6种产业类别均为三网融合产业。
2新产业的市场行为
2.1新产业企业竞争行为的一般规律
在任何一个产业市场中，企业之间的竞争基本可以划分为三个阶段 ：第一阶段是产业先见之争，主要取决于企业是否能够预见未来商机，是否能探索出别出心裁、满足顾客未来需求的途径，或能对现在服务顾客的方式进行大幅度创新改革。第二阶段是核心竞争力之争，此阶段就是要看谁能以最快、最经济的方法来获取核心竞争力，包括不断积累整合必要的专长。第三阶段是市场地位之争，此时竞争重心转到产品的功能、成本、价格、营销服务上。每个企业的特点和市场形象基本形成，并相对稳定。核心竞争力的竞争承前启后，企业为获取或维持其核心竞争力而采取的种种战略措施，将会成为培育新兴市场和产业的催化剂。
在三网融合形成新产业过程中，原有产业分立下的广电行业、电信行业和互联网行业的各企业的核心优势是明确的。融合后的新产业中，如何保持和巩固原有的核心竞争力，并获得新的核心竞争力，在新产业格局中确立优势的市场地位，是竞争的关键。在目前三网融合发展过程中，企业竞争处于竞争的第二和第三阶段上。核心竞争力之争，企业的市场地位之争，将集中体现在如下市场行为中。
2.2企业之间的竞争合作----战略兼并与联盟
构建企业核心竞争力的途径可以有两条：一是内部培育，二是外部获取。内部培育使得企业已有的核心竞争力得以培育和巩固，外部交易则更有助于吸纳和发展新的核心竞争力。具体说，外部交易主要有两种方式：兼并收购，战略联盟与合作。兼并和联盟可以迅速增强和获取企业的核心竞争力。企业可以通过技术交易，买进重要的技术商品；可以通过产权交易，买进拥有某项关键技术的企业；可以通过人才市场等其他要素市场的方法获取核心竞争力的组成要件；还可以通过加入各种战略联盟低成本获取核心竞争力构成要件。外部获取方式或许不能直接构建企业的核心竞争力，但它可以为企业构建核心竞争力创造条件。
从其他国家三网融合的经验看，发生在三大产业内部或者三大产业边界之间的兼并和联盟可以分为两类：一是横向兼并和联盟；一是纵向兼并和联盟。
2.2.1横向兼并和联盟
传统的横向兼并所涉及的企业大多都在同一个市场上经营，其主要动机是寻求扩大市场势力。而在三大产业融合的背景下，企业横向兼并和联盟的原因主要如下：增加市场实力/取得规模经济；降低数字技术的高成本；应对新服务需求的不确定性；国际化；管制政策放松提供的机会等。
横向兼并更多地发生在不同产业价值链的同一价值环节上的企业之间的联合，以实现内容生产、包装和服务等业务的整合。在这种情况下这种企业的横向联合和兼并更多的是基于降低数字技术的高成本、对付新服务需求的不确定性等动机。
2.2.2纵向兼并和联盟
传统纵向一体化的出现，主要是为了节约交易成本。而在三大产业融合的背景下，企业纵向兼并和联盟的原因主要如下：需求的不确定性；市场定位及取得新技术；取得用户渠道的控制权；向价值链的高端移动；阻止来自相关市场的竞争。三网融合后新产业内产品替代性增强，用户选择权扩大，取得用户的渠道控制权成为非常重要的纵向兼并和联盟的动因。
三网融合进展过程中，无论是横向或纵向的兼并和联盟，均是企业从自身发展的角度，根据市场的变化而进行的自发的本能的战略调整和行动。企业这种本能的自发性行为在客观上起到了改变市场结构和竞争格局，使得融合后的新产业市场逐步走向成熟。
2.3交叉竞争
在产业分立的情况下，每个产业中企业所面临的竞争对手是来自同行业的，所使用的技术是类似的甚至是相同的，产品在产业间具有不可替代性。当技术和政策壁垒突破后，其提供的产品面临着被其他行业外来者替代的危险。三网融合将激发市场需求的融合，进而带来了大量的业务交叉，以及交叉性的新业务，使得企业不再仅仅局限于封闭的业务本身，需要通过发展交叉业务，突破企业自身的边界。企业开发新产品、新服务，使新产业中产生了许多融合新产品与服务。为防止被替代，产业中的企业必须探索新的产品和服务，并进军新领域。可以说，交叉竞争是三网融合引发的最重要、最普遍的市场行为，三大产业注定会在交叉竞争中不断开拓蓝海，丰富三网融合的产业内涵。
3新产业形势下广电行业的市场绩效
市场绩效指在一定市场结构下．通过一定的市场行为使某一产业在产品价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所达到的最终经济成果及其总量。通信行业过去一直是营收巨头，收入、利润率极为可观，自2008年起增长速度落后于GDP增速，传统语音业务增长疲软，宽带、3G数据业务等是其积极探索的业务发展方向；广电行业近几年一直保持平稳较快发展，从2006年开始总收入超过1000亿且保持增速高于17%，到2010年收入为2301.87亿，增速24.2%。三网融合将为广电行业带来新的业务增长点，而应对三网融合带来的日益开放的市场环境，广电行业需要进行相应的体制改革。
4广电产业改制策略总结及优势比较
总结目前全国各地广电产业改制的现行做法，较为成熟和有优势的模式主要有四种：
第一，整体推进模式。以上海广电和辽宁广电为代表。该模式的优势在于，建立一个广播电视事业产业统筹协调、分开运行、分类管理、整体发展的科学运行机制。将事业与产业分开、制作与播出分离，另行组建台属、台控、台管的企业公司，从而进行资源整合与优化，立足于地方放眼于世界发展广电行业。第二，局部推进模式。以浙江卫视为代表。该模式的优势在于，将自己的核心理念与运作方式通过市场化的途径，在政策可接受的范围内将其做到极致。既不涉及敏感地带，又能够在局部的制播分离中积累经验。第三，综合推进模式。以安徽卫视为代表。该模式的优势在于，在一个个领域内尝试实施，然后再根据情况来具体实行。充分发挥播出平台为稀缺资源的优势，通过对社会制作节目的比较、选择与引进，之后提供节目发展的平台而塑造频道品牌。第四，循序渐进模式。以湖南广电为代表。该模式的优势在于，在充分尊重人才、利用人才、开发人才的基础上，在政策允许范围内，通过市场化的运作方式，将制播分离与企业上市相结合，形成适当的竞争主体，做大做强广播电视业。
参考文献
[1] 芮明杰. 现代企业持续发展理论与策略. 北京：清华大学出版社，2004.221.
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