内容摘要：互联网的发展带来了全新的经济模式，B2C电子商务应用已经深入人心，然而B2C电子商务在实际应用中仍有不足之处，其主要影响因素就是网上商城的用户体验。本文选取B2C网上商城作为研究对象，在用户调研基础上总结归纳出一套用户体验指标体系及其指标权重，并通过样本网站的比较分析对该用户体验指标体系进行验证。
关键词：B2C网上商城用户体验
电子商务时代的关键词是人性化，在电子商务高速发展的时代，人们不再仅仅满足于被动地接受互联网带来的信息，对网站的使用体验要求也越来越高。如何设计以用户为中心、最大限度地满足客户需求、赢得用户支持的购物网站是B2C电子商务企业面临的难题。
B2C电子商务网上商城用户体验概念及元素分类
（一）用户体验概念
用户体验最早被广泛认知是在20世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼（DonaldNorman）提出。用户体验（UserExperience，简称UE）是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受，但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性能够通过设计良好的实验得以认识。
随着网上购物的发展，用户体验已成为衡量B2C网上商城具备商业价值与否的重要因素之一。对B2C电子商务网站来说，用户体验的好坏直接影响着订单转化率的高低，这是关系企业效益的根本所在。因此，针对目标用户打造最佳用户体验方案无疑是吸引用户、留住用户的有效手段。
（二）网上商城用户体验元素分类
商城用户在线购物的全程体验包括用户在网站浏览、选择商品、在线支付、用户等待商品配送和使用商品过程中的体验，本文结合网上商城用户购物的特点，依据体验行为将网站体验元素分成五种类型（见表1）。
1.感官体验。主要表现在以下方面：
网站LOGO：确保logo的展示空间，确保品牌的清晰展示而又不占据过分空间。
页面速度：正常情况下，尽量确保页面在5秒内打开。如果是大型门户网站，必须考虑南北互通问题，进行必要的压力测试。
设计风格：符合目标客户的审美习惯，并具有一定的引导性。
页面布局：重点突出，主次分明，图文并茂。与网站的营销目标相结合，将目标客户最感兴趣的、最具有销售力的信息放置在最重要的位置。
页面色彩：与品牌整体形象相统一，主色调+辅助色不超过三种颜色。以恰当的色彩明度和亮度，确保浏览者的浏览舒适度。
动画效果：与主画面相协调，打开速度快，动画效果节奏适中，不干扰主画面浏览。
页面导航：导航条清晰明了、突出，层级分明。
页面大小：适合多数浏览器浏览为主。
图片展示：比例协调、不变形，图片清晰。
广告位：避免干扰视线，广告图片符合整体风格，避免喧宾夺主。
2.交互体验。主要表现在以下方面：
会员申请：介绍清晰的会员权责，并提示用户确认已阅读条款。
会员注册：流程清晰、简洁。待会员注册成功后，再详细完善资料。
表单填写：尽量采用下拉选择，需填写部分要注明填写内容，对必填字段（如手机位数）做出限制，避免无效信息。
表单提交：表单填写后需输入验证码，防止注水。
按钮设置：对于交互性的按钮必须清晰突出，以确保用户可以清楚地点击。
点击提示：点击浏览过的信息以不同颜色显示，以区分于未阅读内容。
错误提示：若表单填写错误，应指明填写错误之处，并保存原有填写内容。
在线问答：用户提问后后台要及时反馈。
意见反馈：当用户在使用中发生任何问题，都可随时提供反馈意见。
3.浏览体验。主要表现在以下方面：
栏目的命名：与栏目内容准确相关，简洁清晰，不宜过于深奥。
栏目的层级：最多不超过三层，导航清晰。
内容的分类：同一栏目下，不同商品分类区隔清晰，不要互相包含或混淆。
内容的丰富性：每一个栏目应确保足够的信息量，避免栏目无内容情况出现。
商品信息的更新频率：确保稳定的更新频率，以吸引浏览者经常浏览。
收藏夹的设置：为会员设置收藏夹，对于喜爱的产品或信息，可进行收藏。
相关商品的推荐：在用户浏览网站的左右侧或下部，提供相关商品推荐。
4.情感体验。主要表现在以下方面：
售后评价：提供给消费者评价自己使用商品的真实感受的空间。
友好提示：对于每一个操作进行友好提示，以增加浏览者的亲和度。
会员交流：提供便利的会员交流功能（如论坛），增进会员感情。
售后反馈：定期进行售后的反馈跟踪，提高客户满意度。
会员优惠：定期举办会员优惠活动，让会员感觉到实实在在的利益。
会员推荐：根据会员资料及购买习惯，为其推荐适合的产品或服务。
会员活动：定期举办网上会员活动，提供会员网下交流机会。
售后晒单：提供消费者购买商品以后上传图片及评价的空间。
5.信任体验。主要表现在以下方面：
搜索引擎：查找相关内容可以显示在搜索引擎前列。
网站介绍：网站规模、发展状况、网站资质的真实信息。
网站备案：让浏览者确认网站的合法性。
服务保障：将网站的服务保障清晰列出，增强客户信任。
相关链接：对于集团企业及相关企业的链接，应该具有相关性。
服务热线：将网站的服务热线列在醒目的地方，便于客户查找。
有效的投诉途径：为客户提供投诉或建议邮箱或在线反馈。
安全及隐私条款：对于交互式网站，注明安全及隐私条款可以减少客户顾虑，避免纠纷。
法律声明：对于网站法律条款的声明可以避免企业陷入不必要的纠纷中。
表2从影响用户体验的元素和购物流程两个维度列出了网上商城用户体验元素表。
网上商城用户体验调研及数据分析
本文的调研针对影响用户购买行为和购买决策的体验元素进行设计，旨在更真实有效地统计出影响商城建设和商城收益的有效的用户体验元素。此次调研借助“问卷星”问卷调研平台，回收126份有效问卷。问卷受访者男女比例接近1∶1；受访者的学历分布为高中及以下占4.26%，大专占4.3%，本科占76.6%，硕士占10.6%，博士及以上占4.26%；受访者年龄以20-25岁为主，这类文化素养较高的年轻消费人群是在线购物的主要消费群体；其中网购年龄在1年以内的占12.77%，1-2年的占25.53%，2-3年的占31.91%，3年以上的占29.79%。
同时根据上文所述，用户体验元素分类的元素及走访观察搜集的新增用户体验元素，调研了商城界面、模块设计及购物模式等28个网上商城用户体验元素影响用户购买行为和购后行为的同意度（见表3）。
表4将在调研问卷中影响用户购买行为及决策同意度在“同意”与“非常同意”的用户体验元素中前16位元素罗列出来，并设置第16位的权值为1。
在网站的工作效率方面，受访者认为合理的整体页面加载时间为2-3s，超出这个时间大多将放弃购物；90%以上的受访者认为浏览商品的合理层数为2-3层。用户的注册时间数据统计（见图1）显示，商城在设计注册界面在考虑安全等因素的同时也应该考虑用户快速注册的想法。同时，商城用户在填写订单的时候也特别注意填写订单的效率，目前普遍反映现存订单填写时间太长，认为订单填写时间为1-2分钟最为适宜（见图2）。
在选择支付方式时，调研数据显示70%以上的人群仍然会选择货到付款，近半数的人会选择网银支付，三分之一的人群选择第三方支付平台支付（见图3）。此外，本次问卷也特别调研了在线消费的用户选择B2C的原因，其最终的还是商城产品的质量好有保障，商城诚信水平较高（见图4）。
网上商城用户体验有效指标实用性验证
（一）用户体验元素公式定义
本文针对真实有效的用户体验元素验证，给出用户体验元素验证评估商城体验价值的公式：
EU=∑UI·EI（1）
式（1）中：EU表示网上商城整体体验价值评估；UI表示第I个用户体验体验元素所占权值；EI表示第I个用户体验元素的体验价值评估。
（二）选择样本网上商城
通过对用户经常购物的网上商城，对凡客诚品、当当、卓越、红孩子、京东商城、麦包包、天猫（原淘宝商城）、麦考林、1号店、新蛋、时尚起义等当前主流网上商城进行比较（见图5）。图5显示位居前五位的B2C网上商城依次为天猫（60.29%）、京东商城（47.06%）、当当网（35.29%）、卓越亚马逊（30.88%）、凡客诚品（23.53%），因此取这五个网上商城作为样本网上商城。
（三）用户体验元素价值评估
为加强专业的网上商城用户体验元素的评估性，本文选取了6名电子商务本科生，1名电子商务专业硕士，1名网站开发设计专业人员，2名从事电子商务教学的专业教师，对样本网上商城的用户体验元素进行评分，设置每个样本商城满分为100分，每个用户体验元素满分为5分，共20个用户体验元素。同时，将前文所述的影响用户购买决策的同意度在“同意”与“非常同意”中前16位的用户体验元素求出其权值（设置最小的在线搜索用户体验元素的权值为1），同时根据实际调查访谈设计出用户评价、浏览商品栏目设计层数、订单填写时间、在线交流4个用户体验元素的权值，并根据验证商城体验价值的公式计算出每个样本网上商城的UI、EI，最后得到样本商城的总体价值评估如表5所示：其中，第一名为天猫（淘宝商城）EU总计83.16；第二名为京东商城EU总计81.81；第三名为卓越网EU总计76.82；第四名为当当网EU总计76.37；第五名为凡客诚品EU总计68.54。
（四）分析结论与验证结果
艾瑞根据网络用户行为监测工具iUserTracker的监测数据，以各B2C网站的月均覆盖人数和月均浏览时间为主要指标，选出了2011年中国用户量和用户访问时长排名前十的B2C购物网站（见图6）。
艾瑞的检测数据表明本文选取样本B2C购物网站的合理性，但是通过两者对比也不难发现两者差距也很大，本文调研结果发现天猫（淘宝商城）与京东商城的差距并不是很大，而艾瑞的调研数据显示淘宝商城的用户量接近于京东的2倍，其原因在于：一是B2C购物网站的性质不同，天猫（淘宝商城）为平台式B2C购物网站，而京东为自主式B2C购物网站；二是天猫（淘宝商城）依托于率先进入中国网购市场的淘宝平台，积累了大量的用户，用户量自然比后起之秀的京东商城多。
结论与展望
网上商城的客户体验可以说是一个凌驾于企业与商品之上的一种价值，可以给用户体验一种整体的购物享受。本文通过调研、实际考察，总结出网上商城用户体验评估公式，根据这个公式验证用户体验元素，但由于用户体验元素牵涉较广，所以网上商城网站设计者还要从更细微的细节入手，从用户的角度思考网站的设计，提升网站的用户体验价值，从而增加用户访问量和网站收益。
作者：刘岚等
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