摘 要：作为在国内外飞速发展的新兴产业，网络视频的用户群体一直在节节攀升，庞大的网络受众群体奠定了网络视频媒体的强大影响力，同时受到越来越多广告主的认可，广告投放量在迅速增加。网络视频相对于其他视频媒体所具有的传播学上的优势和领先的技术赋予了网络视频行业非常广阔的前景和升值空间。
关键词：产业; 网络视频; 传播特点; 发展前景
作为新兴的大众传播媒介，视频网站运用先进的传播技术和产业化手段，进行“大规模的信息生产和传播活动”1。相对于传统电视和其他移动流媒体等视频媒介，网络视频的传播特点赋予其强大的竞争优势。
网络视频的时空灵活性。不同于传统的电视媒介，网络视频的播出和观看不受固定时间表的限制，互联网技术的普及和应用保证了任何有接收终端和网络传输保障的受众可以全天候无限制地浏览网络视频内容、分享视听体验、反复接收自选信息。网络视频在时间上的灵活性赋予受众更多的主观选择权，同样，随着个人网络终端的多样化普及，网络视频也取代了传统电视以电视机作为单一固定接收终端的模式，无论是公共场所还是私人空间，国内抑或国外，只有拥有可接受的终端处理器，网络视频用户可以随时随地接受来自全世界的网络视频信息，彻底打破电视等传统媒体在时间和地域上的阀阙和限制。
网络视频传播渠道的多元化。正如上述所说，网络视频取代了电视等传统媒介采用单一固定的接收终端或传播媒介的模式，凭借其技术上的先进性而实现了多元化终端的融合和通用。除了最普遍的个人计算机处理终端，即台式机和笔记本电脑，手机、机顶盒、掌上电脑等移动多媒体数据终端也成为网络视频的接收平台，并且成为新兴的趋势。
网络视频资源的多样性。从横向看，互联网的互通性打破了个人、组织、机构、地域、国家、语言和文化间的诸多隔阂和限制，赋予网络视频的受众对世界范围内互联网资源的选择权；从纵向的角度看，互联网打破了传统媒体单向传播的形式，大量用户原创的资源得以被贡献和分享。大量网络受众将原创性的视频上传至这一平台，赋予其更丰富的视频资源和更广泛的传播范围，这些都是网络视频产业所具有的独特优势。
2011年，在经历了六年多的发展之后，中国网络视频产业迎来了一个新的阶段：产业升级和全面的资本介入。在视频网站始终无法盈利这一瓶颈的困扰下，似乎所有的网络视频服务商都把融资和上市看成最后一根救命稻草。但是，在上市已经成为一种必然趋势的前提下，中国网络视频产业仍然需要解决的最大问题并不是资本，而是当下所有视频网站严重的同质化倾向，这才是伴随着中国网络视频行业长期以来的弊病。所以说选择差异化生存的发展战略，明确自身品牌定位和目标受众，才是保证整个网络视频产业长期健康持续发展的最大命题。从国内视频网站定位的角度看，视频网站扮演的主要角色无非是视频点播平台和视频分享平台；从产品内容上看，主要以影视、娱乐、新闻、互动分享为主。大多数网站自身定位模糊，内容庞杂。虽然这一方面确保了网站自身的覆盖面广度和综合性，但战线过于拉长直接导致的是专业化深度的缺失和目标受众的模糊，且大多数视频网站格局千篇一律，内容重叠，缺乏特色和独家内容，极大地削弱了网站的竞争力和吸引力，无法培养受众的忠诚度和接收习惯。
当资本市场的曙光开始照进整个网络视频产业时，各大视频网站纷纷加快自身上市的步伐。在整个网络视频产业入不敷出的今天，所有具备实力的视频网站之所以仍然不惜血本投入大量资金用于购买影视产品，投放到自身的免费共享平台上，无非就是希望借助这些内容上的优势吸引最大范围内的客户群体，在将来的资本市场中将自身庞大的客户资源转化为最大的实际利益。而这也牵涉到网络视频行业在上市浪潮到来前的另一个主要瓶颈：版权问题。
通过高额的版权买断得以在互联网独家播出的影视剧集，可以达到与电视台同步播出的效果，越来越多的用户将互联网当成主要收视渠道，也推动了网络视频广告的高速发展。随着各大在线视频运营商逐步重视掌握独家影视剧的版权所有，版权购买费用水涨船高，为版权所有方提供了可观的收入，进而形成了利用独立版权所有权限制对手发展，并以版权分销形式获得盈利的产业循环。因此，版权分销成为在线视频行业收入构成的重要组成部分，并有逐步扩大份额的趋势。在这个过程中，较小的视频网站就面临没有足够资金竞争热播影视剧版权的困境，在视频行业内容为王的现状下，缺乏吸引用户的内容导致用户流失又让网站无法获得广告主的青睐，进一步缺乏资金参与版权购买，形成恶性循环。所以，版权购买与版权分销在规范了行业发展的同时，也提高了网络视频行业的参与门槛，加剧了视频网站之间对珍稀视频资源的争夺，制约了中小型在线视频网站的成长，视频行业朝集中化趋势发展。版权问题的出现一方面进一步整顿了网络视频产业的混乱格局，但另一方面也加剧了大型视频网站之间的竞争。而对视频网站而言，更为期待的应该是版权费用的进一步合理化以及其他资源的开发利用 。
差异化生存是当下网络视频行业的市场竞争中所必须采取的长远战略，而差异化生存和上市融资的压力又直接导致了视频网站对版权的争夺，也直接关系到企业的生存和盈利。但是我们应该乐观地看到，在视频网站不断强化自身技术水平，网络带宽建设成本逐渐降低，基础设备投入趋近完成，商业化的资本运作愈发成熟的背景下，视频网络产业正在接近从投入到产出的临界点。可以预见，凭借其技术及传播特点上的先进性，在未来五到十年，被全面推向资本市场的网络视频产业将迎来行业的跃升式发展。而在这样的发展高潮来临之间，中国的网络视频产业仍然处在异常艰苦的创业积累阶段。
参考文献：
［1］郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社P111
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