关键词：web2.0；网络广告传播；网络广告营销
web2.0以及衍生出的blog、rss、wiki等众多新技术应用不仅带来了网络产业的升级，也对传统的广告观念和营销模式产生了巨大冲击。网络广告传播在web2.0时代成为一种卓有成效的营销方式,受到了众多企业与广告商的青睐，是新营销时代的主导力量。但是对于web2.0环境下网络广告传播，有的企业找到了两者的价值融合点，制定了正确的广告营销策略，取得了很好的效果；有的企业却盲目跟风，没能深刻把握二者的联系，广告营销策略显得很盲目，效果很差。因此正确把握web2.0与网络广告营销的价值融合点，才有可能有效的制定营销策略。
1web2.0与网络广告传播的价值重组
web2.0始于2004年3月reillymedia公司和medialive国际公司的一次头脑风暴会议，目前关于web2.0没有一个统一的定义。互联网协会认为，web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。我们认为web2.0没有一个明确的范畴，用户普遍认为web2.0是互联网建设的一种新模式，不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来，实现用户个性化、自主化的网络新体验。web2.0相对于以传统的门户网站为代表的web1.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创造和贡献的潜能，使互联网的创造力上升了新的量级。[1]
在web2.0技术支持下，网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时，受众对于web2.0工具的应用日趋成熟，大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现，这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。web2.0与网络广告营销的价值基点体现在以下几方面。
1.1共性聚合，使得网络广告营销易于锁定目标客户群。人是社会关系的组合体，每个人都有很多属性。单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体。web2.0为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台，可以轻松实现基于共同价值观属性，共同利益属性这样的聚合，由此形成了各种各样的聚合群体，比如国内以爱好分类的豆瓣网。这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起，从而使企业很容易找到目标客户群，开展网络广告营销活动。
1.2分享上传，使网络广告营销顺利展开奠定了基石。关于web2.0最多的一个说法就是“分享”，分享上传是web2.0其中一个最主要的内容，也为网络广告营销顺利展开奠定了基石。在web2.0时代，受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息，是网络广告信息形成的基础，分享上传的过程，其实就是网络广告信息传播的过程。受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台，形成网络口碑信息，对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览。
1.3应用多样，为开展网络广告营销提供多种途径。web2.0是以blog、rss、im、网摘、wiki等为典型技术应用的，这样就为企业开展网络广告营销提供了个性化的途径。企业在web2.0环境下开展网络广告营销时，可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素，结合营销策略等实际情况采用个性化的web2.0应用组合进行营销。这些需求在web1.0时代是很难得到满足的，而在web2.0时代很容易能够得到满足，同时企业通过web2.0的技术平台，可以很快的找到一个个不同的社群，并可以发现这些社群的共同特点与不同点，观察社群里顾客之间的互动，从而捕捉到顾客讨论焦点，并找到意见领袖。然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。[2]
2web2.0环境下网络广告营销策略
网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分，开展网络广告营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络广告营销的任务，依据消费者的心理需求和爱好进行细分，找到目标客户，然后再针对目标客户结合web2.0的各种应用制定针对性的营销策略。本文将网络广告的营销策略归纳为两个，即品牌策略和传播策略。
2.1web2.0环境下网络广告营销品牌策略。web2.0环境下，“品牌”不再以企业为中心，它是“消费者关系”，这种关系是相互的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。顾客在使用中去认识和感受品牌。web2.0环境下的“品牌”是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与“品牌”的互动，而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验，即是“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。因此本文认为web2.0环境下网络广告营销品牌策略包含以下几个要点：
优化产品特性，改善品牌体验。
产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径，产品性能的好坏，直接影响客户对品牌的根本印象。从品牌传播的影响来看，产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点，产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促进客户和品牌的交流。因此企业在web2.0环境下展开网络广告营销前必须努力优化产品性能，提升服务质量，提升消费者的品牌体验。如google就是典型的通过优化产品特性，改善品牌体验从而赢得正面口碑信息，通过网络广告营销成功树立品牌形象的web2.0网络公司。
注重网络礼仪对品牌形象价值的维护。优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器。web2.0环境下，网络信息大量充斥，导致人们对品牌忠诚度的降低。如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪，企业品牌留给客户肯定是不好的印象，直接影响客户的品牌体验，更不利于品牌在网络口碑信息中的传播。网络礼仪是很实在的东西，它是企业服务一种延伸，更是企业品牌的一种延伸。对于im上的客户咨询和blog上的客户留言耐心仔细、正确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段。例如戴尔电脑06年末的客服危机就是由于不规范网络造成的。在这次危机中，戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理，甚至态度粗暴，网络客服电话也短线。这些问题经网友传到网上后，引发了品牌危机，严重损害戴尔的品牌形象。
着力于广告创意推动品牌建设。在web2.0时代，产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验，能带给顾客独特的价值。因为在web2.0时代，消费者变得越来越精明，看到一条信息，第一时间不是去相信而是去求证。因此在网络广告营销的品牌传播中，仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任，相反企业通过建立网络主题社区，策划各类激发消费者参与的事件和活动，可以让品牌的信息更加深度的传递给消费者，从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如，百事可乐的“百事我创，全民上罐”活动，网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区，然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像，通过活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。
向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证。由于web2.0环境下网络口碑信息的传播信息的速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易被客户误解，不利于品牌的网络传播。
2.2web2.0环境下网络广告营销传播策略。web2.0环境下网络广告营销的传播策略分为以下几步：
寻找网络客户社群。在web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的，而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群，网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的，这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者。这些社群有大有小，小的比如qq中的几个好友添加的一个“群”，大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区。在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点，讨论的热点，都有意见领袖与普通受众，在社群讨论中，意见领袖和普通受众并不是固定的，而是相互转换的，因为社群的每一个客户可以随时利用web2.0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息，使自己成为这个方面的专家。[3]
在参考团体中变成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象，这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式，那么这个群体就称为参考团体。在web2.0环境下网络广告营销中，这些参考团体就是客户社群。企业在web2.0环境下开展网络广告营销时，在这些客户社群中，就客户关注的共同话题和讨论热点，“给出”指导性的意见，使该意见成为主流意见。这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论，而是通过改善产品性能，提升服务质量，拓展客户与品牌的接触渠道，增强品牌体验（比如汽车产品的试驾活动，数码产品的体验店等），注重网络礼仪，对于客户网络咨询做到耐心仔细，正确具体的回答等等这些，使企业在客户形成良好的口碑信息，通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见。
发掘能够成为代言人的意见领袖。除了参考团体会对客户产生示范作用外，意见领袖也会起示范的作用。在web2.0环境下网络广告营销中，“周围的人”通常是社群中的“达人”（网络用语）即某方面的“专家”,这些客户之所以能成为“达人”不一定受过高等教育，更不一定拥有权柄，而是他们对某一方面感兴趣事物的投更多的精力和关注，他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者，有的却是某一类型产品评判者（比如各种产品论坛中的产品评测）。他们在社群中关于方面的评论并不一定是为了经济利益，更多的是一种社区归属感。而他们的这些评论，不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策或者下一次口碑传播内容，而且在web2.0环境中这些评论更会被迅速并且大范围的引用到别社群当中造成更加巨大的影响效果。因此企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖，让他们参与到企业产品规划当中，并邀请他们使用自己的产品，然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息。
3总结
web2.0带来了全新传播理念——用户为主体的传播，消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息，由此消费者的购买习惯与购买行为发生了变化。在未来的网络环境中，信息的对称性将大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然，口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。网络广告营销将更加注重平等性、互动性与沟通性，网络广告营销策略的制定更加体现个性化与精准化。
参考文献
[1]陈志新.web2_0概念_特征及其技术应用探析[j].河北北方学院学报，2006.1
[2]苏芳荔.web2_0时代的网络广告探讨[j].农业图书情报学刊,2008.1
[3]陈晓健.web2_0时代的虚拟群体传播[j].媒体管理,2006.8
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