[摘要]继sns网站在美国悄然风靡之后,我国在领域仍处在发展的初期阶段。在这一阶段中,国内sns网站具备了中国本土特点,以及在某些制约其发展方面的问题。这些特点和问题的解决方案都决定了中国sns网站该如何发展才能更为完善,更加贴近中国互联网市场格局。本文主旨系述国内sns网站的现状特点、制约因素和对未来发展方向的推测。
[关键词]sns网站 现状 制约 展望
一、什么是sns?
sns (social networking services),即社会性网络服务,专指为帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利•米尔格兰姆创立了六度空间理论,可以简单地理解为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这是社会性网络的早期理解。后来有人根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式,而并非社交拓展的全部。现在的sns,其含义已经远不止限于“熟人的熟人”这个层面。根据相同话题、学习经历、出游的相同地点等共同特性的凝聚,此类社区的特性也被纳入到“sns”的范畴。
二、国内sns网站的兴起与历史阶段
sns网站的崛起无疑是互联网发展促进的结果,我国的互联网在首先经历了门户网站阶段之后,度过了搜索引擎大加载时期,终于迎来了sns社区、网站的兴起阶段。2001年sns网站从美国悄然兴起,而51和校内网是我国最早的sns网站。这一点证实了sns风暴的到来是互联网发展的必经之路。
sns网站的发展自2003年起历经了四个阶段:2003年至2004年,交友类网站萌芽,如酷友网,玫瑰情人等;2005年至2006年,商务类网站出现,如139社区,餐饮采购网等;2006年至2007年,校园类网站开始风靡,如校内网,同学网等;2008年至2009年,娱乐类网站层出不穷,如开心网,豆瓣等。而如今像搜狐这样的巨头门户网站也正式注册开放其自有的sns网站——白社会。
业内人士多数认为国内的sns网站是外国facebook等网站的克隆甚至抄袭。然而,正是因为国内市场空缺和互联网发展的现状,才使得克隆版的众多国内sns网站应运而生。但真正的国外sns网站在中国的市场的竞争力却差强人意,其原因就是无法与中国特色很好的结合。淘宝与ebay之间的故事就是很好的例子,国外网站的盈利模式始终无法被中国人所接纳。这也就是中国克隆版sns网站能够在本土市场中站稳脚跟的主要原因。
三、sns网站的现状
广泛性。由于sns网站自身依据的“六度空间理论”,其应用的广泛性应属该类型网站的本质特性。每一个用户都成为网站的传播者,每一个传播者都是一个中心,呈放射状向其周围的朋友传播信息,如同一个同心圆。以这样的方式构建起来的网络社区实际上就是消除中心,同时“人人为中心”的传播方式又可以突显每个传播者的个性。
与此同时,以开心网为例,通过与qq、msn,以及163、yahoo和gmail等品牌合作,每当你有信息更新时便向邮箱联系人名单中的人发送注册邀请,直到联系人注册用户,成为下一个传播中心。这种类似病毒传播途径的推广方式亦被称为“病毒式营销”。
功能性。国内的sns网站多以外国类似网站为基本,在日志、照片、状态等功能的基础上,开发各类功能性模块和组件,以吸引更多类型网民的加入。仍以开心网为例,自创始之日为数不多“争车位”、“朋友买卖”、“礼物”组件,发展至今日有娱乐型的“买房子”、“钓鱼”组件;有互动型的“转贴”、“投票”组件;也有功能型的“股票”、“电影”、“记账”等组件。其中的“转贴”可以将开放的播客网站的视频超链接到该网站,“一传十,十传百”地大规模转贴,在增加互动和娱乐的同时,为像优酷、土豆网、激动网等播客网站进行品牌推广。为了迎合更大范围的网民使其加入,sns网站正在以日新月异的速度“持陈出新”囊括、集中更多种类的传播方式与网络功能于一身。而这样的功能性更新,也成为sns网站不容忽视的一大特点。
互动性。以sns网站广泛吸纳用户和功能集成这两大特点,其互动性则是围揽用户的法宝,是该类型网站生命的源泉。无论是“转贴”“投票”还是“争车位”、“种菜”都是以“与身边的好友共同参与”为亮点,缺乏了参与,这样的游戏也就会失去活力。而这样的特性也为与本不是很亲近的“熟人的熟人”沟通开辟出一条捷径,通过sns网站上互动性游戏的方式可以轻易打破现实人际交往中第一句“hi”的尴尬和鸿沟,使人际交往不再“难以启齿”。另一方面,sns网站也为信息的交互提供了综合性平台。
“黏”性。“黏度”是广告商投放广告的重要指标。作为以web2.0为基础搭建起来的网络社区,失去了“人”就等于失去发展。所以,从sns网站功能的开发上不难看出,它们不断推出新颖的游戏组件吸引用户的注意力,待对旧的组件稍感疲惫的时候推出新组件,以此方式长期使用就会从原来的兴趣演变为习惯。另外,由于sns网站属于实名制,大多会打出与朋友、同学、同事、家人保持更紧密联系的口号,依靠“圈子”来圈住用户,使其在抱怨无聊、浪费时间的同时,仍愿意在sns中长期悬挂、沟通感情和传递信息。
主观性。sns网站的注册用户一般出于获取消息、宣泄压力和获得社会认同的目的出现在社交网站上。对于自己的“圈子”都会普遍存在好奇、从众、表现和宣泄这四种心理。它们分别表现在对自己认识的人的生活的好奇;好友的状态和发表的某些态度对自己的情绪影响;由于“渴望被关注”的心理驱使,喜欢将自己生活中好的一面“晒”(share的音译)出来;以及把日常生活中的情绪宣泄在自己的空间中,从而获得好友的“关注”、“关心”这四种网络行为。据此我们可以肯定地说,在sns网站上传播的内容具有较大的主观性,甚至绝大多数都是情绪化内容。关于情绪的传播在现实人际交往中是必不可少的,而sns网站作为虚拟社交的平台也将情绪传播纳入,若应用得当可以模拟现实人际交往,弥补现实人际交往在空间、时间上的缺憾;若过分“情绪化”很容易造成用户理性判断标准的迷失和思维方式幼稚化。
商业性。在sns初期名声不大的时候,与其他媒体联合就成了最好的“借势”方法。例如开心网与qq、msn在初期的推广合作,该阶段应属于风险投资。通过正确的定位,做到了在“圈人”之后,则开始了造势宣传、上市“圈钱”的阶段。而如何能从庞大的社区群体获取现金收益,成为了众多sns网站共同面对的问题。作为新兴的媒介形态的出现,sns网站所承载的广告形式基本划分为:嵌入式广告、与其他行业合作和增值服务这三类。嵌入式广告指被嵌入在某游戏或功能组件中的广告,像开心网在“种菜”组件中植入的悦活果汁广告;在“争车位”组件中免费领取的各类广告型“车位背景卡”等等;之后开心网开通了手机上开心的业务,手机运营商则可以通过wap上网收取流量费用;“转贴”组件中的内容大多是来自“优酷”、“土豆网”、“六房间”等知名播客网站的视频;所谓的增值服务,就是向用户收取费用,使之享受或获得普通用户(未付费用户)无法获得的“特殊礼遇”。sns网站以此达到盈利的目的。
四、制约国内sns网站发展的因素
实名制带来的隐患。在众多的sns网站兴起的同时,带来了“网络社交实名化”潮流。由于好友中大多都是现实社交圈内的朋友和家人,所以在网站提醒用户确保个人信息的真实性和准确性的时候,多数用户会自觉填写自己真实的个人信息。然而“社交圈”不断壮大,安全性便成为了用户堪忧的一大隐患,主要分为两方面:第一,虚拟社交无法依据好友熟悉度对隐私进行调节。多数sns网站用户表示存在希望扩大朋友圈,又担心隐私过度扩散的矛盾心理。会不会因为透露过多的个人信息,致使海量的朋友圈成为了“泄密圈”?有互联网观察人士表示,现代人喜欢通过网络社交结交朋友,但这与现实生活中朋友交往有所不同,现实当中,你会根据朋友之间的熟悉程度来判定应该告诉对方自己隐私的多与少,但在互联网上则不同,sns网站不会作出如此的判断,只要是用户同意添加的,无论是怎样的朋友便可看到你在上面填写的所有资料;第二,网络安全弊端可能导致用户隐私被泄露。全球网络安全信息公司赛门铁克在一项调查结果表示,目前在全球红火的facebook等sns社交网站已成为用户个人信息泄露的新渠道。
无法逾越传统网络格局。虽然国内各类sns网站陆续推出,但其就其现状来讲,仍无法突破传统的网络格局,即具有明显互联网特征的信息交互式社交。然而这类以文字为媒介的交流方式比较面对面的现实社交就显得手段和方式单一。纵然可以多方面互动,却仍无法全面了解对方。目前,由于技术限制,在国内乃至国外的sns网站仍无法达到在线视频聊天等可视化信息交互功能。这一技术空缺的实现将成为该类型网站发展历程上的重大突破。
同质化现象严重。由于我国sns网站正处于发展初期,多数是在国外类似网站的基础上开发搭建起来的。虽然市场上种类众多、层出不穷,但功能性和娱乐性方面几乎重复着相同的内容,再加上经营模式上的雷同,使得原本具有较大发展空间的市场顿时略显紧凑。由此我们推断若该同质化现象不能得到解决,sns网站市场将陷入为争抢用户而“肉搏”的恶性竞争怪圈。
五、sns网站的未来展望
sns网站的“正位”发展。facebook已经成长为全球sns网站的榜样。据市场研究公司emarketer研究报告所述,facebook在2010年的植入广告收入能增长20%达到3亿美元,其市值也将达到40亿美元。而获得如此成功的秘诀并不是单纯依靠苍白的游戏来吸引用户眼球,而是因为强大、真实的社交影响力。所以国内sns网站则需要“忍痛割爱”将发展的重点从过度追逐社交游戏深入到锤炼网站本身核心人际网路。做好社会化应用和用户细分,使用户的线下世界与线上世界有机融合。也只有这样才能使sns网站行业不至于“错位”发展、缺乏核心,最终导致惨败的结局。
资源整合促进良性竞争。在sns网站发展的初期阶段必然会井喷式地出现蜂拥争抢蛋糕的现象出现。然而随着市场发展的趋势以及市场优胜劣汰的机制,一些内容空洞、缺乏自身特点以及不利于整个行业良性发展和循环的sns网站将会被市场自然淘汰。在这个过程中vc(风险投资)会起到相当的促进作用。那些获得融资并能够坚持到最后的,将利用vc实现sns网站行业的资本整合和其自身的业务模式整合,从而再实现用户群体整合,使整个sns网站市场变得井然有序。
3.发掘更加持续稳定的盈利模式。国内sns网站的盈利模式一直是困扰众商家的谜团。作为国内sns网站较成功的开心网,其公关负责人表示其主要收入来源是靠广告,但目前仍没有开始盈利。从开心网的组件中看到,“收费礼物”是其推出的新增值服务之一,“这或许是开心网为盈利模式的创新吧”。然而依靠游戏组件中增值服务来创收,似乎是杯水车薪。相对于国外的sns网站,国内应在行业内组建起具有本地化特色的商业模式,而并非全数拿来。未来的sns网站在维持原有广告收入的同时,可能会借助传统商业模式实现盈利。百合网,作为婚恋类sns网站的先驱,已经多次在线下举办推广活动,并首开实体店。
开放平台与互联网巨头加入。所谓的api开放平台,即是开发者通过在这一开放式平台上发布自己制作的游戏产品,允许其在开发的游戏中内置广告,盈利之后网站与开发商进行收入分成。开放api是大平台的发展、共享途径,能够实现产业链共赢。继facebook开放平台api、google推出opensocial之后,日前日本三大sns上市公司之一dena正式宣布了开放战略——正式开放电脑端“mobage-town”平台,第三方游戏开发者将可以在此平台开发游戏,移动版“mobage-town”接口已于9月开放。中国目前3大sns中仅开心网没有开放应用程序接口,而人人网和51均开放了平台应用程序接口。
5.行内相关管理办法的与时俱进。在sns网站发展现状中,由于该类型网站特质所引发的对于社会、教育、道德层次的诉讼愈演愈烈。企业将员工经常登陆的sns网站端口封锁,“偷”文化盛行致使未成年人无法正确把握“偷”的真正含义,此类种种社会现象说明在sns网站发展的道路上,需要有针对该行业的法规与管理办法,比如禁止宣传与公众道德中概念相悖的内容。并且应与时俱进地实施符合现状的条例,从而有效监督恶性竞争,或扰乱市场行为。为我国sns网站市场规范化发展提供法律依据。
在国内sns网站发展初级阶段,各类sns社区网络都或多或少地存在各自的问题,但相信通过正确的市场定位和因势利导,在未来sns网站作为互联网发展的第三阶段,会具有巨大的发展潜力。其传播内容也会更加多元,并向着社会综合性应用服务的方向迈进。
参考文献:
[1]社交媒介安全隐患.中国科技网-.?doc-view-139538.
[2]柳华芳.开放api是sns平台整合的开始.置顶网,2008.6.27.
[3]日本sns上市公司dena开放api 将诞生巨大新市场.网易科技-.
[4]萧衡.国内sns社交网站发展的几个趋向.,2009.6.5.
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