摘 要：
关键词：
以传统方式为基础的品牌传播对消费者的影响力变得越来越微弱。“传播的三大关键性环节一一媒介、受众、广告主均已发生变化，构建出一幅新的营销传播图景，一切以信息的有效传播为基本原则。”而近几年SNS的出现和迅速发展，又掀起了一场网络营销的热潮和革命。 本文的研究目的就在于，帮助人们了解什么是SNS，并在此基础上，并力求寻找出适合企业利用SNS网站进行品牌传播的策略。
一、SNS的概念和特点。
1、SNS定义。关于SNS，网络上有很多种定义，即有技术层面的，也有网络社会关系层面的。从技术上讲，SNS是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。SNS通过分布式软件编程，将现在分散在每个人的设备上的CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更强大的能力。从网络社会关系层面来说，美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。SNS就是依据六度理论，创建的社会性网络软件，通过它，可以以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。而通常所说的SNS网站，就是依据六度理论建立的网站，帮你运营朋友圈的网络平台。
2、SNS类网站的特点。SNS以人际关系为前提和目标，在保证个体质量和联结质量的基础上，创造性提供具有实质应用价值的产品、功能，具有真实性、私密性和工具性等显著的特点。
（1）真实性。实现人脉信息的显性化，真实而可信赖是其必要的前提，也是SNS的基础原则。只有真实性，才能保证沟通的质量，降低人际沟通的成本和风险。把真实生活中的人际关系及行为映射到网络，并通过网络的力量变得更高效而顺畅。彻底颠覆了人们传统的认为互联网就是虚拟的，上面的东西都是虚假的观念，给网民带来了全新的感受。
（2）私密性。SNS为用户提供了一个可以自由选择私密度的行为环境，个人资料、沟通讨论、组织活动、建立自己的圈子或者俱乐部都可以自己来限制它的开放程度，在便捷互动与隐私安全方面选择适合自己的平衡点。有别于传统交友网站, 社会性网络SNS就是将一个人在真实世界中的社会关系网络化，它能带来真实的朋友、带来人脉。在社会性网络网站看到的是大家真实的信息和兴趣爱好，它和那些传统的拥有上千万会员的交友网站不同。且每个网络都具有一定的私密性、封闭性，从而在一定程度上保证了用户的真实性和可信赖性。
（3）工具性。与传统网络产品及功能的区别:先有人，后有功能，功能是因人的具体需求而产生的辅助工具，并以人际的联结沟通为目标或前提。SNS不是为了人际而人际的盲目性服务，而是为了某种职业或商务目的才产生的人际拓展需求及其解决方案。这种特点，使SNS类网站成为人们维护、管理和拓展人际关系的有力工具，人们通过SNS类网站可以轻松、低成本、高效率的满足社交需求。
二、利用SNS取得品牌传播的成功要素
目前营销的一些新的趋势。一是由大众到分众，以往消费者的同质性很高，对产品的需求及对信息的接受习惯均大致相同，通过大众媒体发布广告往往能够迅速提升品牌知名度。而今，个性化发展导致消费者结构不断细分，多元生活模式和价值取向并存的现象越来越普遍。分众营销成为营销新趋势，它可以有的放矢地对目标受众圈进行品牌传播，提高传播效率。二是由单向到互动。传统媒体的广告将消费者当作被动的信息接受者，品牌营销者控制了广告的一切—-内容、形式、媒体等等。消费者机械地接受着企业所描述的纯粹的、精心修饰的、为品牌所独有的形象。以这种方式创建的品牌是脆弱的——品牌与消费者的关系远没有建立起来。而现在，企业逐渐认识到了互动的重要性——帮助消费者对品牌产生记忆、识别、联想，因此不仅在传播内容上追求消费者乐于参与的信息，还尽量选择便于消费者参与的传播渠道。目前，SNS网络品牌传播即符合了上述两个趋势，又创造出很多不同的特点和优势。
1、利用SNS网站中的游戏进行植入式广告营销，传播企业品牌。企业利用SNS网站中的游戏进行植入式广告营销，传播了企业的品牌，宣传了产品。例如，在“争车位”中推出了Volvo S402.0的广告车型，“朋友买卖”中在安慰奴隶时就先后有“请他吃必胜客比萨套餐”、“请他吃KFC法式烧饼”等植入式广告。而时下火爆的“开心农场”中，更有中粮集团与其联手推出的“悦活种植大赛”，免费提供虚拟种子，可以将果实榨汁后送给好友，还可以抽取游戏奖品，更有机会获得真实果汁，将虚拟与现实结合起来，成为一场线上线下互动的营销。因为收效不错，中粮集团已经直接将此次活动延伸到了二期。与之类似，伊利也与开心网展开合作，在“开心牧场”中推出了对玩家更为有吸引力的奶牛养殖活动，也受到广大玩家喜爱，一时间大家都在“饲养”名字十分拗口的伊利荷斯坦奶牛，忙着提炼出伊利舒化奶和伊利金典奶，让伊利产品的知名度更上一个新的台阶。
2、利用SNS网站网民的分众化可以进行更有目的性的品牌传播。由于SNS网站上的用户是由同一主题聚集起来的，SNS网站用户群体的特征非常明显。企业在SNS网站上做广告进行品牌传播产生的作用类似于在垂直型网站上投放有针对性的网络广告产生的效果。如校内网上聚集的大多是大学生，网站上大部分做的是针对大学生群体的商品广告。而开心网上聚集的主要是企业白领，因此网站上的广告也有相应的针对性。
3、利用SNS网站可以用一种不经意的方式，通过口碑将品牌传播出去，这是利用SNS进行品牌传播的特性。比如说某个用户是某牛仔品牌的忠实粉丝，他的选择可能会影响到他的朋友，以及他朋友的朋友……这样就可以增强企业的品牌传播效果。
4、企业利用SNS与消费者进行情感沟通。在QQ空间一个送礼平台上，用户可以传递感情、传送祝福。惠普电脑发起的送礼体验活动，参与用户超过180万，不仅在用户之间传播了情感，也拉近了品牌与消费者的距离。
5、企业利用SNS网站的互动性开设信息窗口，增强消费者与企业的互动。例如，星巴克在不少SNS网站上都设有“意见墙”，动员用户发表自己的想法。如今，星巴克不仅利用SNS网站宣传了自己的品牌，而且可以从用户反馈中，不断即时了解目标用户的需求，并针对性地推出新的产品。
三、企业利用SNS网站进行品牌传播存在的局限性及建议
虽然，SNS品牌传播具有很多优点和特点，某些企业在利用SNS网站方面也取得了巨大的成功，但不难看出，在当今SNS网站盛行的今天，SNS在品牌传播方面仍存在不少局限性：
1、有些企业不能利用SNS网站找到契合企业自身条件的品牌传播渠道，看到别的企业利用SNS网站进行品牌传播取得了良好的效果，就盲目地加入到这个队伍中，结果没有取得预期的效果。
2、SNS网站的游戏所依赖的Web游戏的生命周期很短，只有1～3个月。游戏的生命周期短，就使企业不能长期地利用这一手段来进行品牌传播，只能不断地去选择合适自己的目标。
针对SNS网站的特点和局限性，笔者总结了几条对企业如何更好地利用SNS网站进行品牌传播的建议：
1、在群雄逐鹿的利用SNS进行品牌传播时代，企业不能再单纯地利用线上互动和产品卖点诉求来进行品牌传播。要利用线上虚拟世界的趣味游戏和线下具体产品的宣传相渗透才是企业利用SNS网站进行品牌传播的未来演进趋势，但这一演进将很漫长而复杂。
2、企业在利用SNS传播品牌过程中要学会将品牌人格化。品牌与个性化的目标用户构建关系的时候，最好以人格化的形象出现。这里的人格化包含了品牌个性的展现。
3、企业在利用SNS网站进行品牌传播时要有创意。对于爱玩和个性化的SNS用户，“A Big Idea”显得尤为重要。根据AISAS法则，在构建关系时，要抓住用户的兴趣点，通过一个创意来引起用户的关注。例如在利用SNS网站的游戏进行品牌传播时，要巧妙地通过游戏体验来满足用户心理需求，同时把品牌信息渗透在游戏当中。在娱乐过程中，品牌和目标用户一边玩一边沟通。
4、企业在利用SNS进行品牌传播时，应当制造有吸引力的话题。
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