互联网+教育培训行业市场营销策略

　　摘要：随着时代的不断发展，互联网技术突飞猛进，使得各行各业展现出了新变化，新趋势，新业态。“互联网+”的新背景使得教育培训行业的市场竞争环境发生了较大变化。新形势对教育培训行业的市场营销策略提出了新的发展要求。本文首先分析了互联网及相关技术的发展对教育培训行业市场营销的影响，在此基础上研究分析“互联网+”背景下教育培训行业营销现状及存在问题，最后运用现代营销学7PS理论对“互联网+”背景下的教育培训行业进行营销策略创新。

　　关键词：互联网；教育培训行业；市场营销；影响；现状及存在问题；7PS理论

　　1互联网及相关技术的发展对教育培训行业市场营销的影响

　　在互联网快速发展的新时代，特别是在我国大力实施“互联网+”战略的历史条件下，“互联网+”已经融入到各行各业，而且发挥着越来越重要的作用[1]。教育培训行业是近年来的新兴产业，始终处在稳定增长阶段，总体向信息化、网络化、智能化方向演进。互联网信息技术使得各教育培训企业有了更广阔的产品营销渠道和发展机会。中国自古以来就有重视教育的传统。近些年来，通过互联网发酵蔓延的“教育焦虑”也给予了教育培训行业极大的市场机会与发展机遇。教育培训逐渐覆盖了全年龄各阶段，为各个群体的受教育需要提供对应的服务产品，助推了知识付费时代的发展潮流。同时，互联网的发展深刻地改变了教育培训行业的理念思维以及发展模式。一方面是对各培训机构以及企业的影响，互联网通过大数据信息技术深入影响了机构或企业所提供的服务产品的推送形式与呈现模式，比如线上教育、OMO模式、电商平台推广、APP推送等等。另一方面是对消费者受众的影响，消费者通过互联网数据分析可以更大程度地了解教育培训提供方的相关信息并加以比较，从而做出最优化选择。互联网的发展缓解了教育培训行业信息不对称的问题，使教育培训服务的生产模式以及实际价值相较之前更加透明公开，有利于消费者做出最具有性价比的选择，但这也使得教育培训行业的市场竞争更加激烈。综上，对教育培训行业的企业来说，互联网信息技术的发展既带来了机遇，也带来了挑战。当下中国的教育培训行业呈现传统机构与新兴机构并存的业态。一部分传统机构对互联网技术的发展缺乏敏感度，保持着一定的行业惯性，总体运行的市场营销模式基本不变，试图固守原有市场份额。这一类传统的教育培训机构受到了互联网信息技术发展的强烈冲击。它们所受到的冲击一方面来自市场同质性以及优秀新兴机构强有力的竞争，另一方面来自消费者对培训机构产品及服务日益提高的满意度标准。随着时代和互联网技术的发展，教育培训行业的市场环境与竞争形势早已发生了巨大的变化，固步自封的企业终将被市场逐渐淘汰。而另一部分新兴机构则借助互联网技术的有力支持以及大数据云计算的智能化分析，准确地细分市场并进行有效定位，创新市场营销模式，充分发挥信息、网络、数据等优势，抢占市场份额，显著提高自身的市场竞争力。

　　2“互联网+”背景下教育培训行业营销现状及存在问题

　　中国教育资源的不平衡性以及国民对教育的高度重视性决定了教育培训行业的蓬勃发展动能。近年来，我国教育培训行业发展迅速，前景光明。统计数据显示，2020年我国教育行业市场规模达到2.9万亿元，其中K12教育市场仍占据市场主体地位，并且在线教育呈现出了十分亮眼的发展势能。疫情时代极大地促进了我国在线教育的迅猛发展，提前促进了教育网络化转变发展。总体来看，教育培训行业的总体营销状况良好，市场发展潜能巨大。回望过去，教育培训行业经历了从计划经济走向市场经济的阶段，逐步脱离了政府和国家的庇护，走向了激烈的市场竞争大环境之中。“互联网+”时代下，教育培训机构面临着创新市场营销模式，寻求新发展的境况。互联网技术助力教育培训机构改变市场营销理念，发展新型市场营销模式，推动线上线下相结合，构建智能交互平台，运用互联网思维搭建多元化的市场营销体系，使得市场营销的整体水平得到显著提升。但是，总体来看，“互联网+”背景下教育培训行业的市场营销现状仍存在一些问题和弊端。市场营销理念缺乏创新。互联网具有开放性、互动性、智能性，给予了市场微观主体无限的可能性与发展潜力。但是“互联网+”时代下，市场中仍有教育培训企业存在营销理念较为落后的情况，直接影响了组织的盈利状况与市场竞争能力。部分企业忽视运用互联网、大数据对细分市场与客户需求进行分析，而是依靠历史数据与习惯思维对客户群体进行主观臆测。同时，也存在一些企业固守原有的营销发展理念，实行较为保守的营销模式，没有将原有的市场营销思路与网络营销等新型营销思维进行有效结合，使得产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略缺乏针对性，错失潜在客户。市场营销模式比较落后。部分教育培训机构仍存在固守传统营销模式的问题。“互联网+”时代，信息智能技术使得培训市场的营销环境发生了巨大变化。在企业所能争取到的顾客有效注意力逐步碎片化甚至于粉尘化的情况下，打印发放传单、人员推销、促销会议、街头拦访等过分依赖线下的传统营销形式不仅营销成本过高，而且总体营销效用较低。无论是作为产品和服务提供方的企业，还是作为接收方的消费者，都极大程度地受到了互联网和智能技术的影响。消费者接收信息的渠道逐步由线下向线上转移，KOL、KOC等意见领袖对顾客的影响越来越大，企业线上转流量竞争趋势逐步凸显。在教育培训市场竞争愈演愈烈的情况下，保留传统营销模式的企业难免处于竞争市场的下风位。营销渠道有所限制。对于教育培训机构及企业来说，有效的渠道是高效市场营销的关键所在。如何运用互联网技术更好地拓展业务渠道是“互联网+”时代下每一个企业都应该思考和解决的问题。尽管大部分教育培训机构都在推动业务渠道线上线下相结合的方面作出了努力，但是仍有相当一部分企业存在过分依赖某些营销网点，轻视或者说缺乏能力和资源对线上新媒体渠道进行有力的开拓和发展。一些教育培训机构只是建立了官方网站，认为有了这个网站就可以了，并没有及时更新相关信息，甚至一些教育培训机构上的基本信息填写得都不够完善[2]。这些企业缺乏对营销渠道进行有效的资源整合以及合理的资金配置，直接导致各个渠道在市场营销过程中缺乏均衡性，很大程度地限制了企业所提供的产品和服务在整体市场中的竞争能力。

　　3运用现代营销学7PS理论对“互联网+”背景下的教育培训行业进行营销策略创新

　　“互联网+”时代改变了教育培训行业原有营销策略的适用范围以及所面临的市场环境，对企业所使用的市场营销策略的适用性、创新性、智能性、及时性提出了更高的要求。在“互联网+”背景下，作为市场经济微观主体的企业要借助互联网信息技术通过智能合理的市场营销策略将自己的产品输送给细分顾客群体，将顾客注意力转化为有效购买力。本文通过现代营销学的7PS理论，为“互联网+”背景下的教育培训机构及企业提供一定的创新型营销策略加以参考。

　　3.1产品策略

　　企业所提供的产品及服务应当贵精不贵多。“互联网+”背景下，产品、服务的高性价比以及凸显的品质优势是企业有效的竞争力。教育培训机构及企业应当借助大数据、物联网、云计算等互联网技术准确定位消费者需求，提高优质产品及服务的质量，开发特色服务产品，淘汰弱势项目，将有限的资源发挥出最大的效用。互联网的发展加快了时代脚步，同时也缩短了产品的生命周期，各教育培训企业应通过领先、跟随超越和系列延伸的新产品开发策略，重点关注新产品，抢占市场份额。同时，各教育培训企业应准确分析所属产品的生命周期定位，有针对性地采取恰当的市场营销策略，对优质产品给予资源倾斜，对劣势产品进行资源削减。

　　3.2价格策略

　　互联网时代使得市场上的价格趋向透明化、公开化，使得价格竞争战愈演愈烈。“互联网+”背景下的教育培训机构及企业一方面可以通过互联网大数据计算的方式在各方面压低成本，低价多销，争取市场份额，打好“红海”价格竞争战。另一方面，也可以通过互联网信息技术锁定有效的细分市场，着力为特定市场提供优质高价的有效针对产品，从而赢得忠实顾客群体，进而影响其他潜在消费群体，提高市场知名度，打好“蓝海”差异价格战。

　　3.3渠道策略

　　互联网时代给予了教育培训行业分销渠道更多的拓展可能性。当今时代，各教育培训行业选择分销渠道时逐渐呈现从线下向线上倾斜的趋势。互联网平台造就渠道多样性与多元化，使得企业有了更多的比较与选择，从而帮助企业更好地选择、约束、激励和评价渠道成员。互联网技术缩短了各教育培训企业的渠道长度，拓展了渠道宽度，有效地降低了成本，比如可以通过教育网站、百度搜索引擎、大众点评等渠道扩大销售面，提高营销效用。同时，各企业可以通过物联网、智能互联等信息技术加强与相关合作人以及推销商的有机联系，使得自己的产品获得更大的营销渠道规模，提升销量。

　　3.4促销策略

　　互联网时代，信息的高度碎片化使得企业获得顾客有效注意力的难度大大增加。教育培训企业应借助线上线下相结合的方式通过各方面技术提高新颖独特的宣传广告质量，重视针对不同顾客群的有效关系营销，推行时机合适的销售促进活动，最大程度地将顾客的注意力转化为有效购买力，比如在微信开展朋友圈点赞营销活动、在大众点评和小红书等平台加大宣传投入、在官网提高信息全面性和品牌美誉度等。在合适的媒体上发布新闻报道或宣传文章，有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告，网络广告也是不错的选择。关键是要做好项目、渠道与价格的整合，形成特色，传递一致的形象[3]。

　　3.5人员策略

　　人才是引领企业繁荣发展的第一动力。同样的产品服务会因不同的教师及相关服务人员产生不同的价值表现。所以，在互联网时代，企业应高度重视人才引进与培养，完善相关体系建设，提高员工满意度，实现内部人才队伍智能发展。有效的管理与激励体制是促进企业健康发展、提高企业整体绩效的重要保障。各企业可以运用大数据与信息技术建立合理有效的绩效监管激励体制，更大程度地激发员工的积极性，并且教育培训行业企业总校管理人员还需要定期与分校管理人员积极沟通，帮助其明确管理方法、管理重点，进一步提高管理工作的整体性[4]。

　　3.6差异化策略

　　企业有限的资源和能力决定了其必须进行市场细分与选择。“互联网+”背景下，大数据以及电子算法可以帮助企业梳理细分市场，准确定位消费者需求，掌握市场动向。对于企业的产品而言，“差异化”也就意味着区分其他品牌产品的独到之处。企业可以通过互联网技术深入分析市场现有的产品，进而根据消费者需求发展具有本品牌特色的差异化产品。综上，各教育培训机构应根据消费者需求的差异性，针对所选择的各个细分市场提供差异化的产品及服务，在其经营领域形成产品特色、差异化以及品牌优势，从而形成自己的核心竞争力。

　　3.7过程策略

　　市场营销的整体过程应具有较强的有机性和流畅性，从而形成较高的整体营销优势。有机的整体所发挥的效用可以大于各部分之和。课程的整体氛围、老师的整体表现、课堂的基础设施水平、员工对消费者的关切程度等细节都对于整体服务过程的品质具有较大的影响力。如果忽视整体过程服务的重要性，则会造成服务效率较低、服务质量不稳定的情况，在一定程度上影响顾客的满意度。物联网技术可以帮助企业观测整体服务的进展过程，从而及时发现并修正整体过程服务的脱节点。立足于过程策略，教育培训行业应高度重视过程服务的整体质量，从而提高整体的服务品质与顾客感知价值。

　　参考文献

　　[1]王雪.互联网时代背景下企业培训行业的市场营销策略[J].商场现代化,2020(18):80-82.

　　[2]周倩.互联网时代教育培训行业的市场营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2019(06):79-80.

　　[3]焦峰,韩梦洁.教育培训营销策略探析[J].中国成人教育,2008(9):22-24.

　　[4]刘静怡.关于教育培训行业的企业管理分析[J].市场周刊·理论版,2020(30):19-20.

　　作者：纪春兰 孙 涛 李金朋 贾晓晴 单位：中国农业大学烟台研究院