一带一路背景图书对外传播策略

　　［摘要］文章根据统计数据探讨了“一带一路”背景下中国图书对外传播的意义，包括促进贸易往来、带动版权输出和构建文化认同等重要意义，并分析中国图书在“一带一路”沿线国家的传播陷入区域发展不平衡、文化背景差异大、语言文字障碍、对外传播渠道有限等困境，进而提出加大政策扶持力度、精准定位图书产品和用户需求、重点国家带动沿线国家、拓宽传播渠道、严控翻译质量等对外传播策略。

　　［关键词］“一带一路”；图书出版；对外传播

　　我国积极推动共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”），旨在运用丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、成效卓著的区域合作平台，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造经济融合、政治互信、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体［1］。图书作为出版物的一种类别，既是物质产品，又是精神产品，在我国所有出版物中占据主体地位。中共中央宣传部批准立项的“丝路书香出版工程”和原国家新闻出版广电总局出台的《加快推进我国新闻出版业向周边国家和“一带一路”沿线国家“走出去”工作方案》都旨在加快推进中国图书在“一带一路”沿线国家的传播，塑造中国形象，提升中国文化的海外影响力［2］。

　　一、“一带一路”背景下中国图书对外传播的意义

　　（一）促进贸易往来

　　自“一带一路”倡议提出以来，我国与“一带一路”沿线国家的进出口贸易总额一直呈现增长态势。在国家出版物出口贸易中，2016—2018年期间，中国对“一带一路”沿线65个国家出版物出口贸易总额从8244万美元递增到10388万美元，年平均增长率12.28%［3］。“一带一路”沿线国家已成为中国最重要的贸易合作伙伴之一，带动了中国出版物出口贸易额的增长。

　　（二）带动版权输出

　　中国图书在世界的影响力日益提升，使得版权输出总量迎来大幅增长。例如，2015年刘慈欣的《三体》获得雨果奖，给中国文学的版权输出起到较好的带动作用。根据国家新闻出版署发布的《2019年新闻出版产业分析报告（摘要）》数据显示，2019年全国共输出出版物版权14816项，较2018年增长25.2%。其中，对“一带一路”国家输出5083项，同口径增加1930项，增长61.2%。由此可见，中国图书的对外传播促进了其在“一带一路”沿线国家的版权输出。

　　（三）构建文化认同

　　文化认同是开展区域合作的基础。文化认同不仅对推动区域经济贸易增长有积极作用，同时也会降低合作成本。跨区域的经济贸易合作，因文化背景的不同，可能会产生目标认识不同、语言交流障碍、语义理解偏差等诸多困难，使得双方的交易成本大大增加。因此，投资人寻求合作伙伴更倾向于选择自己熟悉的生活环境、文化环境、语言环境等，以期降低磨合成本和经营风险。中国图书的对外传播，是以图书出版物为载体进行文化传播，并借助图书这一情感交流的桥梁，实现与“一带一路”沿线国家文化的相互理解，进而建立文化的多元认同、合作互信。这不但能够促进经济贸易活动的发展，实现中国文化“走出去”，而且对扩大中国文化的国际影响力也有极其深远的意义。

　　二、中国图书在“一带一路”沿线国家的传播困境

　　（一）传播影响力较弱

　　中国图书在“一带一路”沿线国家传播的本质在于文化共享。2015—2019年这5年间，中国图书对英、法、美、德为代表的西方文化圈的版权输出数量占比超过总量的50%［4］，他们是近年来中国图书对外传播的主阵地，远远高于“一带一路”沿线国家。尽管中国与“一带一路”国家的文化交流与合作不断发展，但中国图书和中国文化在此区域的传播影响力还有待提升。

　　（二）区域发展不平衡

　　“一带一路”沿线国家形成的战略格局中，其区域范围囊括欧亚大陆大部分地区。这些国家的政治环境、阶级矛盾、宗教信仰等各不相同，不同国家之间发展较为不均衡。其中有9个国家属于低收入国家，其人均GDP不足世界平均水平的一半［5］。这些问题导致我国出版物在各区域内的出口情况有所差异。根据调查统计，近十年来中国对“一带一路”沿线各个区域的出版物贸易排名中，东盟的贸易总额稳居榜首，且与排名第二的独联体和排名第三的西亚总额相加大致相等。因此，中国图书在“一带一路”沿线国家的传播还有较大的调整空间，只有针对性地扩大优势、弥补不足，才能够最终实现多区域协调发展。

　　（三）文化背景差异大

　　纵观“丝绸之路”的发展历史，不难发现这条商路是中西文化沟通的桥梁。“丝绸之路”上不仅有商人带来的诸如丝绸、茶叶、香料、陶瓷等物质文化的传播，同样也有大量精神文化的传播。文化背景的不同可能会导致价值观念和价值取向的差异，增加文化输出的难度［6］。中国与“一带一路”沿线国家属于不同文化圈，中国图书作为中国文化的物质实体，在对外传播的过程中，会受到当地民众意识形态、价值观念、身份认同的影响。“一带一路”沿线国家文化的多样性与差异性，可能会直接影响当地民众对中国图书的价值认同。如果中国图书不能在构建文化认同的基础上追求传播的“本地化”，则无法达到预期的传播效果。

　　（四）语言文字障碍

　　中国图书在“一带一路”沿线国家的对外传播中较依赖于语言文字的保障。根据我国“图书版权输出奖励计划”公示的信息，中国图书版权输出的文种庞杂，囊括了阿拉伯文、土耳其文、马来文、爱沙尼亚文等众多小文种，且该地区的图书版权输出数量远低于其他地区。“一带一路”背景下，在中国图书传播的过程中，语言文字沟通、理解的差异性对图书传播的制约作用越来越大。中国图书想要在海外获得认同与喜爱，语言文字的无障碍就是首要保证。我国翻译市场上虽然有翻译多种语言的从业人员，但是对“一带一路”沿线国家众多语言的研究和掌握力度尚浅，真正优秀的人才还很欠缺。因此，中国图书的对外传播迫切需要高素质的小语种翻译人才，来搭建语言文字沟通的桥梁，降低“文化折扣”，保证中国图书的对外传播效果。

　　（五）对外传播渠道有限

　　中国图书在“一带一路”沿线国家传播的渠道主要有书店、图书馆、出版发行公司、国际书展等，传播渠道相对比较传统。在“互联网+”时代下，搭建跨境数字化传播平台是拓宽合作渠道，实现数字出版物深度推广的重要方式。图书对外传播对出版机构自身实力有较高要求，如每年参加国际书展均需要耗费大量财力、人力、物力。因此，中国出版机构参与“一带一路”沿线国家的国际书展较少，缺乏在当地销售图书的数据，对传播市场缺乏精准把握能力，直接影响了其在海外市场布局的速度与质量。另外，中国出版机构对数字化平台的建设还不够重视，运营模式和盈利模式尚在探索，平台运营所需要的技术人才也较为缺乏。从当前的图书传播趋势来看，实体图书传播渠道与数字化平台建设并行发展，是中国图书对外传播中亟待解决的问题。

　　三、中国图书在“一带一路”沿线国家的传播策略

　　（一）加大政策扶持力度

　　政府应积极出台相应的政策，为中国图书在“一带一路”沿线国家的传播提供支持与保障。自2006年以来，我国实施了一系列与新闻出版传播有关的政策，比如“中国图书对外推广计划”“丝路书香出版工程”“中外图书互译计划”等国家级出版工程和项目。根据统计数据来看，这些政策的实施对中国图书对外传播的成效起到了重要作用。例如，“丝路书香出版工程”就是专门针对“一带一路”沿线国家翻译出版中国图书的项目［7］。迄今为止，其已资助的项目涉及近50种语言、对外传播近80个国家，促进了我国与“一带一路”沿线国家的文化交流，扩大了中华文化的影响力，提升了我国优秀图书在此区域内的传播力与影响力［8］。

　　（二）精准定位图书产品和用户需求

　　精准定位“一带一路”沿线国家图书出版的种类和内容，有助于提升中国图书在该区域的传播力。首先，出版企业应借助国家政策利好，进行图书对外传播的产品定位。例如，出版企业可以优先选择“丝路书香出版工程”重点翻译资助项目的入选图书，将其作为在“一带一路”沿线国家传播的主要内容。入选“丝路书香出版工程”项目的中国文学与文化类图书多达400余册，主要包括《红楼梦》《西游记》《孙子兵法》《平凡的世界》等经典文学名著；讲好中国故事、中国经验等主题类著作也得到了广泛发行，如《谈治国理政》第一卷和第二卷已分别出版38个和15个版本，涉及语种多达几十个［9］。这些图书在“一带一路”沿线国家已有相对稳定的市场和一定的传播经验，有利于促进沿线各国人民对“一带一路”倡议的理解与认同。其次，相关传播人员需运用云计算、5G等新技术，对“一带一路”沿线国家的图书市场进行充分、深入的调研，并根据用户特征和消费动机，建立精准的用户画像，将目标用户进行细分，从而精准定位当地用户的阅读需求。这样一方面可以优化图书的选题、策划、出版和传播，增强海外图书出版的针对性和实效性；另一方面可以满足读者的个性化需求，提供特色服务，丰富图书内容的呈现形式和阅读场景，提升读者的阅读体验，确保中国图书符合市场需要。

　　（三）重点国家带动沿线国家

　　“一带一路”倡议涉及的沿线国家众多，各国发展情况不同，对中国文化的理解程度各异，所以中国图书在此区域内的传播将面临形势复杂、众口难调的局面。为统筹兼顾，求同存异地解决问题，出版企业可以采取重点突破、以点带面的策略，先建立与主要支点国家的友好合作关系，继而逐步推广至周围国家。例如，俄罗斯是“一带一路”沿线最重要的国家之一，随着中俄关系的发展，中俄两国在文化领域的合作越发密切，这使得中国图书在俄罗斯的推广传播有了更大的可能性和发展潜力。同时，因为历史原因，俄罗斯周边的哈萨克斯坦、吉尔吉斯克斯坦等前独联体国家在语言、文化方面与俄罗斯有千丝万缕的联系，我国与这些国家建立文化认同与合作互信会相对容易。因此，中国图书的对外传播可以借助这项优势，与这些国家开展广泛的合作，拓宽中国图书对外传播的市场［10］。

　　（四）拓宽传播渠道

　　随着互联网与数字技术的飞速发展，传统的图书出版与对外传播方式的局限性日益凸显。国际书展、图书推介会、作者座谈会等传播渠道依然是图书对外贸易进程中不可忽视的活动。但这些传播方式可能需要消耗大量的人力、物力资源，且在后疫情时代下这些活动随时有被叫停的可能。在新的时代背景下，出版企业可以运用QQ、微信、微博、豆瓣等新兴图书传播媒介拓宽传播渠道，把新媒体渠道作为中国图书在“一带一路”沿线国家传播的另一主战场，并结合传统的传播方式，从线上线下全面提升中国图书的对外传播效率。同时，立足于海外读者对中国图书数字化阅读日益增长的需求，出版企业要积极搭建中国图书对外传播的数字服务平台，提升数字化阅读的普及率。

　　（五）严控翻译质量，降低“文化折扣”

　　“文化折扣”是指因文化背景的差异，导致文化产品在国际市场中不被认同或理解而产生的价值降低现象［11］。由于“一带一路”沿线国家语种繁杂，非通用语言较多，为降低“文化折扣”，中国图书的翻译质量需要进行严格把控。例如，部分文学类图书作品中蕴含“天人合一”“道法自然”等中国传统哲学思想，如果对此没有很好的认识和理解，语言功底也达不到相应要求，那将很难翻译出作品的精妙之处，甚至会曲解其中的含义。因此，中国图书对外传播对翻译人才的要求越来越高，其不仅需要拥有专业的翻译团队，还需要将翻译人才和作品精准匹配。这样才能够在最大程度上降低中国图书对外传播的“文化折扣”，出版翻译质量最优的图书作品。优秀的翻译作品用词精准、通俗易懂、深入人心，能够让阅读中国图书的受众群体对中国文化心生好感，提升图书的接受度，从而更好地推动中国图书“走出去”。

　　四、结语

　　本文以我国与“一带一路”沿线国家进行图书出口贸易的相关数据和发展状况为依据，探讨“一带一路”背景下中国图书对外传播的意义和作用。在分析中国图书在“一带一路”沿线国家传播的诸多困境之后，笔者提出中国图书在“一带一路”沿线国家应采用加大政策扶持力度、精准定位图书产品和用户需求、重点国家带动沿线国家、拓宽传播渠道、严控翻译质量等对外传播策略，为真正实现中国图书“走出去”提供借鉴。

　　［参考文献］

　　［1］刘国碧.“一带一路”视角下广西区中越边境贸易创新机制研究［J］.中国商论，2017（07）：84-85.

　　［2］刘莹晨.讲好“一带一路”故事，推动出版国际化发展—我国新闻出版向“一带一路”沿线国家“走出去”的情况分析［J］.出版广角，2019（22）：6-9，17.

　　［3］帅庆泽，付海燕.中国对“一带一路”沿线出版物出口贸易现状与对策分析［J］.北京印刷学院学报，2020（09）：42-46.

　　［4］姜旭.中国图书海外传播效果研究（2015—2019）［D］.北京：北京印刷学院，2021.

　　［5］许志峰，王珂，林丽鹂.“一带一路”奏响合作共赢最强音［N］.人民日报，2015-04-13.

　　［6］吕九芳，房莉莉，刘新有.“一带一路”倡议下中国家具产业输出现状与优劣势分析［J］.林业经济，2019（04）：69-74.

　　［7］郝婷.中国主题图书在“一带一路”沿线国家出版发行情况简析—以丝路书香工程重点翻译资助项目为例［J］.中国编辑，2018（12）：46-52.

　　［8］潘婉，罗艳.“丝路书香出版工程”的出“海”实践探索及提升策略研究［J］.沈阳工程学院学报（社会科学版），2021（02）：66-70.

　　［9］王大可，李本乾.“一带一路”背景下中国图书出版“走出去”的思考［J］.国际传播，2020（02）：86-96.

　　［10］赵欣.从版权引进到版权输出—版权贸易从业经验谈［J］.出版参考，2016（10）：25-26.

　　［11］侯泽敏，李书慧，孙志国，等.“文化折扣”对我国电影出口的影响研究［J］.中国市场，2012（44）：18-19，42.

　　作者：梁骁