[摘要]融媒体时代,地域微纪录的传播在媒介生态、生产模式、多屏融合和内容核心上发生了新变化,以二更区域号“更龙江”为代表的短视频内容平台,立足于本土生活特色、精神风貌和文化基因,来共同构建主流化内容传播模式,并适应碎片化传播特性借助新媒体的传播渠道从融媒体平台、多元化分发渠道变现和IP赋能拓展传播空间实现多重创新。
[关键词]融媒体时代;微纪录;创新路径;更龙江
媒介融合时代的到来,让主流精品内容的生产和传播渠道发生了变化,在短视频迅速发展的背景下,以自媒体为媒介的“微传播”满足了社会化内容生产的长尾需求,微纪录在这样的媒介环境下应运而生。二更作为国内最具影响力、制作规模最大的知名原创短视频内容平台,一直致力于区域融媒体进程的推进,拍摄的人物类短视频,用平民化的视角和对主流价值观的追求,传承当地传统文化和精神,为用户提供本地内容,为区域发展助力。“更龙江”就是二更和黑龙江卫视共同创立的新媒体短视频项目,是黑龙江地区首屈一指的原创精品短视频内容平台。“更龙江”拍摄的短视频立足黑土故事、黑土文化、黑土风情,用传统媒体资源打造新媒体业务,展现黑龙江风采,在区域融媒发展中,其在内容和渠道的传播创新路径具有代表性和参考价值。
一、融媒体时代地域微纪录传播新变化
地域文化的传播常常受制于使用符号的地域性限制,传播范围有限,融媒体背景下,借助短视频的传播优势,让地域特色的影像文化传播有了发展和生存空间,地域纪录的传播发生新变化。
(一)媒介生态变化
自2016年短视频呈爆发式态势增长以来,无论是传统媒体还是互联网媒体都相继推出了自己的短视频产品,微纪录短视频作为其中的一种内容产品,短小精悍,纪实性强,选题广泛且具有贴近性,叙事方式上也较为灵活,满足了当代新媒体用户的需求。根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的《短视频用户价值研究报告2019H1》调查显示,微综艺、微剧、微纪录片被行业看作内容新风口,尽管观看这些内容的短视频用户比例不高,约30%左右,但用户评价普遍较高,尤其是微纪录片,持正向评价的用户比例超过80%。传统媒体的融媒体发展从2018年全国宣传思想工作会议首次提出发展县级融媒体建设开始,也进入重点建设县区域融媒体发展的媒介新格局,短视频成了县区域融媒体建设的重点,其中的地域微纪录由于内容上更能表现地方的精神文明建设成果,成为县区域短视频突围的重中之重。
(二)生产模式变化
随着移动互联网的迅速发展,以UGC(用户生产内容)为代表的非组织性的社会化内容生产占据市场,导致各移动短视频平台的内容质量参差不齐,但微纪录片不同于其他短视频内容产品,往往承载着社会主流文化价值的传播,看似是对生活简单的记录,却更注重引发公众思考,因此,微纪录短视频的内容生产开始从UGC转为PGC(专业生产内容)。媒介融合让传统媒体的PGC为了能更好地吸引、沉淀用户,和经验成熟丰富的短视频内容平台合作,这样就具备双重优势。二更从“更杭州”开始试水地域微纪录,与地方广电开展深度合作,在选择区域合作对象时不仅考虑其本身视频制作能力的专业性,更注重区域内容的选题把关,以保证作品质量。
(三)多屏融合发展
从“互联网+”到媒介融合,技术的不断更新不仅是媒介生态、内容生产的变化,更体现在受众接收工具的巨大变化,从大屏到小屏的多屏融合发展。多屏融合要求纪录片的创作要适应受众对碎片化信息的需求,时长由长变短后,无论是对题材的选择,还是叙事手法的处理上,都更符合新媒体传播,在社交媒体、视频网站、短视频平台、主流媒体的融媒体平台传播,形成大小屏互动传播。二更视频常把自己的内容投放在地铁、机场、户外大屏等人流量较大的区域,“更龙江”推出的微纪录短视频拥有传统优势媒体的大屏幕属性,“更龙江”的优质内容,会在黑龙江卫视频道再次播出,达到二次发酵的效果,形成无死角传播的效果,提升节目的美誉度。
(四)内容“小大正”
国家广电总局在2016年首先提出“小大正”的广电节目理念,即指小成本、大情怀、正能量,这也成了媒体的自主创新方向,推动形成创新创优热潮。微纪录片的内容信息高度凝练,形式新颖有趣,对历史、美食、旅游、人文、科技等题材的选择,得到观众的一致好评。特别是以记录普通人日常生活、非物质文化遗产、地域自然风光为主题的地域微纪录片成为网络追捧的热点,这些内容往往以小见大,以小切口的处理方式反映社会发展新变化。“更龙江”上线后不久推出的《百年锅包肉》,以地方名菜为切入点,用一道菜道出百年情,表达的是对传统的坚守与传承,“小大正”的创作理念正是融媒时代地域纪录片的坚守。
二、基于本土的内容主流化创新
“更龙江”作为二更与地方媒体合作的融媒体内容产品,延续二更以人物微纪录的内容模式,将镜头对准生活中的平凡人,以个人讲述为主的方式传递情感引发共鸣,在题材的选择上融合本土生活特色、精神风貌和文化基因,来共同构建主流化地域微纪录的内容传播模式。(一)以独有的地域风貌为切入点,打造地域生活样态地域性内容传播基于用户感受来说,应是真实可感的地域空间和生活体验,基于这一点“更龙江”的微纪录片在人物选取上始终坚持以人为本,放低姿态,用镜头记录普通人、平凡人的生活故事,不同于二更其他区域号的是更注重挖掘人物身上“地域性”特征,以独有的地域风貌为切入点去解构人物生活,再以人物自身的故事化张力来展现地域生活样态,最终达到与受众产生共鸣的效果。例如:《松花江上的采冰人》《更新世界的人》《我和冬天有个约会》《冰舞》《发光的孩子》《向冬天致敬》《我为雪忙》《冰世界的光法师》的主人公都与“冰雪”有关;《姐是老中医》《勋章伯伯》《画痴》《小镇里的俄罗斯驿站》是不同角度的中俄文化交流传播者。即便是记录美食、展现生活、表达情怀的人物记录,也离不开地方特色,对这些具有鲜明地域特征人物的选取,在其身上发掘故事,呈现的是一幅地域生活图景。此外,通过对普通人生活的“反差”呈现,标签地域气质和性格,也呈现出独特的地域风貌。“更龙江”的人物有某类群体的平凡代表、有历史变迁的见证者、有城市各行各业的代表、有传承传统文化的手艺人,但都指向生活中的普通人,然而,只有让普通人“不平凡”才能在“反差”中标签出地域独有的气质品格,构建出别具一格的地域生活样态。“我的家在北极村”系列的《北塾先生》《最北供销社》《冬日信使》以“最北”“极寒”标签地域特征,主人公是老师、售货员、快递员从不同的职业角度塑造人物对理想的坚守,以及与恶劣自然环境相适应的坚毅品格。其实不同地域生活成长的人受地域气候、风俗习惯、文化传统的影响,最终呈现的气质内涵自然也各不相同,内容叙事上对极具地域质感的生活情境搭建加上质朴的语言叙述,配合以视听上微纪录片惯用的两级镜头拍摄方式,让多重属性的人物负载着多元的地域文化,描摹了地域场景的多面生活样态。
(二)以地域文化为基石唤醒集体记忆,重塑地域精神
随着国家与国家、地区之间的文化交流日益密切,地域微纪录借助移动社交媒体的传播渠道,打破时空限制,融合多元文化和表现形式,更易被受众接受和分享,是传播地域文化和建构地域形象的大众文化传播载体,在国家和区域形象的对内、对外传播方面发挥着重要作用。莫里斯·哈布瓦赫在《论集体记忆》中认为集体记忆是指在一个群体或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物,他指出“集体记忆不是一个既定的概念,而是以一个社会建构的概念”。“更龙江”以黑龙江独特的生态文化、多元的民族文化和悠久的历史文化为微纪录片内容创作的基础,试图通过声音和画面来建构生活在此或曾经生活在此的人们头脑中的集体记忆。《时光收藏家》的主人公贾继海为后人能记得闯关东文化,开设家庭博物馆,装扮成那个年代的人为游客免费讲解,把黑龙江文化、闯关东精神传承下去;《岁月博物馆》记录的是中国第一个上山知青博物馆,缝纫机、铁饭盒、搪瓷缸这些不起眼的老物件是北大荒知青们集体记忆的符号。“更龙江”立足于黑龙江独有的地域文化资源,通过唤醒集体记忆来达到对北大荒精神、东北抗联精神、铁人精神等传统地域精神的传承,通过对不同职业、不同年龄层次的关照,以及对特殊群体的人文关怀,塑造了当代龙江人勤劳、质朴、热爱生活的当代地域风貌,建构起新的地域精神,实现了以地域文化为创作素材来形成地域精神范式。微纪录通过客观纪实性的影像表达和话语表述重现历史记忆,用唤醒受众集体记忆的地域符号,完成大众对历史记忆与想象的复现,最终转化成为传播地域文化、传承地域精神的重要因子。
(三)以多层次的情感为沟通元,以情化人传承传统文化
在国家“一带一路”倡议提出的背景下,加强了沿线各国彼此之间的联系,国外观众渴望了解中国文化,加上近几年国内对传统文化的重视,与中国传统文化相关的纪录片颇受欢迎。在新的传播生态下,数字网络空间对微纪录片传播起到了巨大的推动作用,但文化类题材的微纪录片除了凭借独特的视角和精良的摄制满足观众的需求外,还需要找到宣传营销中引发关注和消费的文化元点,即沟通元,在这一点上已经成为业内的普遍共识。沟通元是北京大学陈钢教授提出的创意传播核心。地域微纪录承载着对当地传统文化传承记录责任和对主流价值观的坚守,不仅要通过记录当地的美食、非物质文化遗产、生活特色、民间达人,找到当地传统文化或精神传承的沟通元,还要灵活运用各种叙事手法和表现手段,与观众做到“共情共感”。《百年三鲜馅》讲述了历经三代人传承的百年老店招牌“三鲜饺”,主人公郝文俊从上一辈接手,守了四十多年,做了一辈子饺子,他的儿子放弃公务员工作继续这份美味传承,讲述的是美食,表达却是三代人的传承与坚守,以及年轻人在面对传统传承与个人理想时的矛盾与抉择。同时,在“更龙江”微纪录的叙事情感表达上,作为沟通元的情感不再是单一层次的情感表达,而是多重融合的甚至是带有冲突矛盾的复杂情感,这样的处理更立体的表达出作为传承传统文化“人”的多样性,通过个人叙述字里行间蕴含的丰富情感,让受众换位思考感同身受来达到传播效果。
三、新媒体助力的传播渠道创新
媒介融合时代技术边界的不断拓展,让传统媒体不得不面对从思想到内容再到市场全面融合的变革,大力发展“两微一端”成了推动融媒变革的突破口,适应新媒体碎片化传播特性的“微传播”“微纪录”借助新媒体的传播渠道实现了多重创新。
(一)从跨媒体到融媒体的平台转换
从“互联网+”概念的提出,互联网的创新成果深度融合在社会各领域里,推动产业升级,并不断构建出“互联网+”新生态,传统媒体的媒介融合也开始进入到以规模化跨媒体业务拓展为特点的时期,但这时跨媒体运营业务,还只是和互联网的简单相加,没有实现真正意义上的融合反应。以抖音、快手为代表的短视频平台的迅速发展,媒体的融合化发展在内容生态、渠道分发、商业模式等层面也开始发生化学反应。从跨媒体到融媒体平台的转换,以及市场上大量社会化UGC内容生产介入,传统媒体的PGC内容开始寻求与网端短视频平台合作,具有本土特色的地域纪录片开始以微纪录、微传播的形式进入到传播渠道。在深度融媒趋势下,传统媒体发挥自身的区域整合能力,对现有资源进行优势整合,外部平台发挥自身强大的粉丝流量和整合服务能力,围绕当地优势、特色融合发展制作微纪录片,包括“更龙江”在内的二更各区域号不仅给传统媒体融媒发展提供了引导平台,也给区域融媒未来发展提供了思路指明了方向,“更龙江”就是媒介融合时代区域传统媒体与新媒体融合的典型之一。从媒介的生产角度来看,媒体融合经历了“从流程中心转变为数据中心”的数媒时代、“从新媒体转向为融媒体”的融媒时代,目前正在探索“大数据+智能化为赋能”的智媒时代。随着5G技术的发展,媒介融合即将进入“智媒时代”,不仅带来的是媒介技术的变革,更会让以人为需求的定制化内容产品成为媒介融合的价值基点,给符合地域受众需求的地域微纪录片发展带来契机。
(二)多元化分发渠道变现
融媒体传播渠道就是把传统媒体的自有渠道和短视频平台带有的多元分发渠道融合,以合作渠道为基础建立流媒体分发平台,在分发为中心运营思维下,将内容多层次分发,并通过智能推荐引擎等方式加大对内容价值的挖掘。依托二更平台,“更龙江”项目,拥有强大的视频分发能力,拥有线上、线下200多个分发渠道,包括:今日头条、微博、秒拍、美拍、开眼、网易新闻、凤凰新闻、一点资讯、淘宝头条等100多家新闻资讯、视频类APP;腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺、乐视等30多家主流视频新闻门户;Facebook、Twitter等海外渠道10余家;小米盒子、华数盒子、乐视盒子、乐视TV、芒果TV、华数TV等热门OTT30多家;中国国际航空公司、东方航空、厦门航空等机上屏幕,以及北上广深等全国二十多个城市的地铁、公交巴士等线下屏幕30多家。渠道的多元化分发的同时探寻媒体融合的商业路径,建立可持续发展的融媒体经营模式,实现内容价值变现。“更龙江”基于黑龙江农业发展特色,在2019年第二届中国农民丰收节举办期间推出了地域微纪录片《龙江第一镰》,配合合作方黑龙江电视台联合电商直播平台进行的线上推广活动,助推稻米销售。
(三)IP赋能拓展地域传播发展空间
在IP的打造和运营上,二更很早就着手策划制作系列短视频来孵化自有IP,将视频的内涵和底蕴串成一条主线,再对主人公进行有效加工,最后用IP化的手法包装,形成内容IP。二更的“年味”IP,连续四季记录中国最重要的传统节目春节,通过春节蕴藏的巨大情感能量使品牌能够在春节与消费者建立起一次恰如其分的情感连接。“更龙江”作为二更的短视频合作项目,除了以传播黑龙江地域特色内容为己任,还着力对自有IP进行孵化,借IP赋能来扩大自己的影响力。如:《寻味冰城》系列探索哈尔滨的老滋老味,其中冰城名小吃《老太太烧烤》单集在更龙江平台播放量达40.7万;“玉泉酒”系列围绕玉泉酒业这个龙江本土品牌先后制作了《玉泉方瓶60年》《父与子传与承》《冰雪红梁60年》《酒道》4集系列片,从不同角度讲述记录龙江品牌的传承与品质。除此之外,“更龙江”还联合黑龙江电视台举办了“二更·龙耀北方”大学生短视频创意大赛,通过举办活动拓展传播渠道扩大区域内影响力,培育孵化自有IP,与当地高校建立合作关系联合培养制作人才,其中的优秀作品《画痴》《刀下芳桦》《追火车的人》在更龙江平台和二更平台同时推出。
结语
媒介生态的变化和区域融媒体发展力度的加大,让地域微纪录发展的机遇与挑战并存,地域微纪录一方面要坚守以人的需求为生产目的,坚持主流核心价值观内容的传递,深耕属地垂直类内容;另一方面针对融媒产品社交属性的增强,拓展传播渠道,实现线上线下紧密结合,加大受众参与和互动的力度,在内容和渠道上形成优势互补,推动内外部协调一致,将本地特色文化向全国进行传播。
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作者：于胜男 徐君 单位：黑河学院 黑龙江黑河
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