特色小镇红色文化传播策略

　　红色文化于五四运动后期孕育诞生，经历了新民主主义革命时期和社会主义建设时期的不断完善与发展，在现代社会得以传承与弘扬。红色文化融入特色小镇建设不仅有助于红色文化的传承发展，更重要的是可以引导特色小镇文化特色和价值观念建设，助力经济社会发展。在全国范围内，红色文化小镇的建设得到广泛实践，但在具体的建设过程中也出现了一些新的问题。因此，红色文化如何有效融入特色小镇建设成为一个挑战。

　　1.红色文化融入特色小镇建设的价值

　　1.1助力特色小镇政治文明一体价值观建设

　　任何一种共同体都需要持有共同的政治文明价值观才可以凝聚群体力量。豪格指出群体凝聚力可以促进成员的个人状态和生产力，增强安全感和自我价值感[1]。特色小镇有别于传统区位空间，是因产业聚集而形成的新的生产力优化空间。因此，相较于历史悠久的传统村镇，特色小镇往往缺乏悠久的历史延续和文脉传承，小镇成员之间的关系也多由职业相关取代了传统的亲属关系，缺乏共同的生活记忆与情感维系，难以产生归属感和凝聚力。红色文化是革命烈士忠贞报国的见证，红色精神铸造了革命烈士不屈的意志，也是当代人团结一心的精神纽带。党的十九大报告指出红色文化、社会主义核心文化和传统文化关系的一致性，红色文化融入特色小镇建设，通过社会主义核心价值观的培育与实践，发挥红色文化强大的凝聚力推动特色小镇健康快速发展，是党的执政力、先进性、廉洁性等方针政策扎根本土的有效途径和有利保障，也是新时代特色小镇政治文化一体价值观建设的坚实堡垒。通过红色文化塑造特色小镇具有创新特质的价值观念和生活态度，发挥精神上的砥砺作用，使特色小镇成员产生强烈的认同感和归属感，共同开创特色小镇发展的新局面。

　　1.2为特色小镇文化创新提供活力

　　创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。特色小镇发展也离不开创新，需要注重小镇独特性的塑造，在传统文化与现代价值中探求差异化发展要素，助力产业创新驱动特色小镇的发展。红色文化经过大范围、长时间的发展，其区域性和独特性是特色小镇谋求创新发展的支撑点和突破口。革命斗争在不同地域开展，并且历时较长，人文历史和风土习俗塑造了区域红色文化的独特性，不同时期的红色文化资源具有特定的时代价值和历史文脉，包含了形式多样、内涵丰富的物质文化资源和非物质文化资源。深刻的文化内涵和丰富的物质资源是特色小镇的风貌塑造和内涵提升的立足点，为特色小镇产业开发和产品创造提供不竭源泉，红色文化资源成为特色小镇可持续发展的“文化动力因”[2]。

　　1.3推进特色小镇经济稳步增长

　　特色小镇是社会生产力优化分配、经济转型升级的创业创新平台，经济稳步增长是特色小镇发展的基础，对特色小镇健康快速发展起重要的作用。随着特色小镇建设的不断推进，红色文化对特色小镇经济建设的促进作用也日渐凸显。红色文化是在革命斗争中和马克思主义中国化的指导下形成的，其不畏艰辛、积极进取的革命精神和解放生产力、实事求是的科学理念是特色小镇经济发展的精神力量和科学指导。目前，仍有部分革命老区风貌较为原始，经济也较为落后，但红色文化的薪火相传赋予了其特殊的社会意义和情感寄托，可以以此为纽带引进人才、资金和技术，促进区域经济的发展。同时，品牌和产业是特色小镇扩大影响力的基础，特色小镇应把握得天独厚的红色文化资源，塑造红色文化品牌，建设红色文化产业。红色文化资源可以为特色小镇产品生产提供原始素材，推动小镇红色旅游的规模化发展，并借此形成红色品牌效应，融合多种产业创收，带动特色小镇经济蓬勃发展。

　　2.特色小镇建设中红色文化传播存在的问题

　　2.1红色文化价值边缘化

　　红色文化是革命历史留下的珍贵精神财富，对推动社会发展进步具有重要的价值和意义。红色文化的传承与发扬得到越来越多的关注与重视，但在特色小镇的建设中红色文化却有边缘化的趋势，主要体现在红色文化的传播内容较为陈旧，传播形式也较为单一，没有适应新时代的文化传播方式。科技的发展和网络的普及，新时代的信息传播路径和信息接受方式产生了重要的转变，特色小镇中的红色文化内容没有适应新时代的传播特点进行优化提升，也缺乏对红色文化内涵与新媒体特性的深入剖析。我国多数特色小镇多发力于红色文化的政治教育意义，通过对特色小镇红色遗址、历史、人物、事迹的展览和认识，传播红色文化的精神价值，达到教育目的。但多数尚未从经济学的视角对游客到访动机、消费评价和未来需求等问题进行深入分析，红色文化的后续产业研发深度不足，无法为特色小镇的经济提供红色文化资源的深层配置，红色文化的应用价值也因此逐渐被边缘化。

　　2.2红色文化过度商业化

　　红色文化的传播为区域经济的发展创造了有利条件，但红色文化的过度商业化和消费化问题在很多特色小镇建设中开始显现，主要源于没有合理的对红色文化所赋予的精神动能进行深入挖掘和理解，使得红色文化的政治教育功能与经济发展之间短期不可调和，这也是红色文化的核心价值观与商业逻辑在发展融合过程中的必经阶段。红色文化过度商业化和消费化现象为特色小镇的建设带来了很多消极的影响，阻碍了红色文化在特色小镇建设中发挥价值引导和精神支柱的作用，影响特色小镇成员群体凝聚力的形成和长期稳定的发展。另一方面，对经济指标的盲目追求也导致红色文化过度商业化，把特色小镇的经济指标作为唯一的建设考核任务，过度开发红色文化的经济效益，甚至为了追求经济效益忽视红色文化的真实性，对“红色经典”进行主观篡改，导致出现红色经典庸俗化、套路化、歪曲化等问题，严重违背了红色文化融入特色小镇发展的初衷。

　　2.3红色文化内容同质化

　　不同地区因其革命事件、地理位置、人文风情的差异形成了各自独特的红色文化，但在特色小镇建设中不断出现红色文化内容同质化现象，不少红色文化小镇在建设过程中忽略区域文化、经济、社会等方面的差异，照搬照抄成功小镇的红色文化内涵，导致特色小镇精神建设与产业输出与实际情况相背离，或者是抄袭红色文化产品创意，导致不同区域、不同背景下的红色文化小镇的建设理念和产品输出雷同。究其原因，特色小镇建设中红色文化的传承与创新需要大量的人力与时间的投入，需要政策和资金的支持。首先，红色文化内涵深厚，需要专门的研究团队进行深入的整理与挖掘，凝练其特性并作为特色小镇建设的理念依据，但很多特色小镇还没有认识到特色的重要性而忽视自主创新的过程；其次，在特色小镇建设中目前还没有形成成熟的政策保护体系，还缺乏对红色文化产品原创性的保护，使得部分区域为减少原创生产的资金投入，直接抄袭优秀的红色文化创意产品。

　　2.4红色文化融入路径单一化

　　互联网时代的到来极大转变了文化的传播方式，新媒体的发展增加了传播的渠道，使传播形式呈多元化趋势发展，文化传播路径更加宽广。借助新媒体，可以使红色文化资源的受众人群、影响力及知名度大幅提升。然而目前特色小镇的红色文化的传播途径却没有跟上时代的发展步伐，红色文化融入特色小镇的实现路径仍较为单一。总书记指出：“要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好。”[3]互联网时代，红色文化资源的传播要始终走在时代的前沿，就需要牢牢抓住信息技术传播这一途径持续稳步发展。目前红色文化融入路径单一的原因主要有两个方面：一是特色小镇规划缺乏对红色文化资源发展模式的深入探索，对红色文化内涵整合和传承方式的探索研究力度不足。二是缺乏对传播对象需求的深入掌握。

　　3.红色文化在特色小镇建设中的传播策略研究

　　3.1优化红色文化内容品质，增强社会认同力

　　随着文化产业的蓬勃发展，文化产品的内涵日新月异，产品形式也层出不穷，用户需求更是呈现个性化、多样化的发展趋势，当前红色文化产业面临的最大挑战就是红色文化内容的内涵创新和质量优化。红色文化的内容融入是特色小镇文化建设的核心，其质量优劣是融入特色小镇建设成功与否的关键。总书记指出，现阶段，我国经济发展的基本特征就是由高速增长阶段转向高质量发展阶段［4］。红色文化产业发展同样也转向高质量的发展阶段，实现产业高质量发展的前提和基础是提高红色文化质量。在特色小镇建设中增强红色文化传播力的关键是优化红色文化的内容品质，重点需要从红色文化的真实性、时代性和差异性三个方面进行提升。一是要保证红色文化内容的真实性，因为真实性代表了特色小镇形象的可靠性。在红色文化的融入中应深度挖掘红色文化史料，准确解读英雄事迹，避免因追逐宣传效果而杜撰夸大事实，脱离实际情况。二是注重特色小镇红色文化精神的与时俱进，做好红色文化精神的现代诠释与解读，并关注时下热点，将红色文化精神与时事政治相结合，引起受众的共鸣，提升社会的认同感。三是红色文化产业的差异性是满足受众个性化需求的关键。在特色小镇规划之初就需挖掘和明确所属地区红色文化特有的价值，形成红色文化的差异化发展定位，满足受众的个性化需求。

　　3.2创新红色文化传播形式，提升吸引力

　　文化的传播形式影响受众接收信息的意愿，多样的传播形式有利于拓展受众接受的路径。传统传播形式下的红色文化多以理性威严的方式向受众展示红色文化，在塑造形成高大形象的同时未能给受众带来深入其境的感受，甚至产生距离感。因此，特色小镇的建设应注重策划红色文化的传播形式，通过传播形式的创新吸引不同终端的用户。特色小镇中对红色文化的传播可以从活动体验、网络演讲、产品展示三个方面进行创新。首先，在活动体验方面，红色文化小镇应发掘当地经典红色事迹，通过专业团队的梳理凝练和现代解读，结合现代科技强化受众的五感体验，如利用3D影片或者VR体验等，打造体验式、沉浸式的活动，吸引受众参与其中，并在活动中体会和感受身临其境的英勇事迹。其次，在网络演讲方面，互联网时代造就了直播讲解和微信公众号等多种传播形式，相较于传统的文字、图片、影像等展示形式，通过人的直播讲解可以使受众更快接受信息内容，微信公众号等日更形式也增加了红色文化内容与受众之间的链接。最后，在产品展示方面，文化产业的发展也是对红色文化的传播，通过受众的体验消费可以更好地进行红色文化信息输出，在加强和创新产品展示形式和效果的同时，需要进一步学习优秀文创产品的创作思路，丰富红色文化产品的内涵，提升红色文化产品的品质。

　　3.3更新红色文化的传播媒介，强化影响力

　　互联网时代的到来，人们获取信息的路径发生了巨大转变，新媒体的发展催生了微博、抖音等网络公共交流平台。一直以来报纸、电视等是传播红色文化的重要媒介，然而随着信息科技的更新迭代动漫、游戏、直播、自媒体等新兴传播媒介逐渐成为不可忽视的传播路径。红色文化的传播媒介也应该与时俱进，通过新兴的传播媒介展现和弘扬红色文化的独特魅力。特色小镇对于传播红色文化媒介的更新可以分为两步走：一是保持和提升传统媒介的主导地位。传统媒介包括报纸、广播、电视等，仍受到传统媒介受众的广泛关注，并且是引领主流思想的关键。因此，要大力巩固传统媒介的主导地位，同时提升内容品质。二是开拓互联网领域的传播，强化官方网站的更新建设和新媒体传播应用的推广普及。目前我国手机上网用户已达13亿之多，用户主要关注于网站和手机应用等方面，特色小镇应加强官方网站的个性化、交互式和功能性建设，并依托手机应用平台全面展示特色小镇的红色文化内涵与特色活动。同时进一步创新和拓展传播媒介，通过游戏、动画等多元化的方式增强红色文化的感染力、影响力与传播力。

　　3.4整合红色文化传播主体，实现联动发力

　　红色文化资源分布广泛，具有特定的历史价值，但在各个地域的开发利用存在差异，发展并不均衡。各个地域在文化精神、传播方式和展现形式上都有独特的优势与不足，也都形成了各自的传播主体。各个传播主体各自为政，传播力也参差不齐，不利于红色文化的整体传播和传播效果。整合红色文化传播主体就是要立足于各个传播主体的现状，由政府牵头以整体性思维统筹各个传播主体，打破不同地区和部门的界限，形成多方参与、优势互补、资源共享的红色文化传播复合体系。特色小镇借助政府及主管部门统筹建设的红色文化资源平台，一方面立足自身资源优势，进一步挖掘和凝练红色文化特色，加强相互间人才、资源、信息、技术等资源的流动与共享，集思广益、取长补短，不断提升自身红色文化的品牌建设和社会影响力。另一方面，通过加强与平台和其他传播主体的互动，实现物质资源、信息资源及受众资源的多方共享和优势互补，促进各个红色文化传播主体的网络联动和双向互动，从而形成强大的红色文化传播合力，促进特色小镇的文化建设和经济发展，实现特色小镇可持续发展和红色文化传承弘扬的双丰收。本文系山东省社会科学规划研究项目“非物质文化遗产视域下山东历史文化街区复兴策略研究”（编号：21CWYJ52）阶段性研究成果。

　　作者：陈淑飞