刘京林（1997）认为国际新闻传播的受众心理实质上是一种社会心理，是人们在社会生活中自发产生的并互有影响的主体反应，这种心理一般具有四大特点：即随意性、交融性、互动性和差异性。这些心理可能都与受众心理中的“四求”心理有关： 即求新心理、求真心理、求近心理和求短心理，这四种心理构成了国际受众心理的共同特点。①郭可（2003）认为除了上述四种具有普遍意义的共性特点外，国际受众的心理还有其特殊性，即跨文化性、跨国界性和难确定性。所以想要正确了解和把握国际受众的心理特征并非易事，不同国家、民族以及文化圈的受众所反映的心理偏向性也就不同。随着文化的融合与变迁，各国间政治、经济的相互影响，国际受众也在不断变化和发展，这使得精确把握国际受众的心理变得更难。
德国心理学家亚历山大·托马斯（Alexander Thomas）提出了“文化标准”的概念，认为无论哪个国家的受众在心理上都符合“文化标准”的规则。文化标准就是“……一个社会大多数的人群所感知、思考、判断和行为的方式，这些方式通常被他们视为正常、普通的行为特征……，其核心的文化标准稳定，变化缓慢，它影响着人们行为的方方面面……”另外从中德文化传统比较来看，德国受众的心理特点还有较强的批判性。这里的“批判”主要不是斗争、反对、否定和打倒的意思，而是考察、研究、分析和思考。②德国受众在言语表达中会遵循公正、公开、客观和实事求是的原则，当你有足够的理由说服他时，他会认同你的看法。
在跨文化传播中既要把握德国受众心理状态的一般特点，也要熟谙细分人群的特殊性。同时，对德国受众心理的研究离不开对自我形象、人格结构、人员群体、社会环境以及组织形式等因素的比较研究。
按照德国学者马莱兹克（Gerhard Maletzke）1963年在《大众传播心理学》一书中提出的观点，“传播是一个复杂的社会互动过程。这种互动不仅仅是有形的社会作用力之间的互动，也是无形的社会作用力和社会心理因素之间的互动”。③这种系统互动过程包括传播主体、传播受众、传播媒介、传播讯息、传播效应与反馈等要素。在这个过程中，大众传播被看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”。④在这个“场”中，受众心理受到自我形象、人格结构、人员群体、社会环境与组织形式因素的影响。
第一，从自我形象来看。无论是传播者，还是接收者，自我形象的形成与受众所在国家的政治、经济和传播体制有密切关联。德国受众在跨文化传播中给人的印象是死板、不太灵活，有一说一。而德国受众的自我形象却是就事论事，比较信守承诺。这些形象的形成与每个个体在其所在社会中的角色、态度、行为方式、价值观等因素有关。在长期交往的过程中，传播主体与客体都会不同程度地产生心理定势，形成“刻板印象”，从而使得受众在心理上有自我形象与他我形象的区分。
第二，从人格结构方面来看。中西方无论在人格的定义上，还是其结构方面都有很大的差异。⑤⑥相比较中国的“大七”人格结构，即中国人的人格结构主要体现在外向性、善良、行事风格、才干、情绪性、人际关系与处世态度七个维度方面，德国人的人格结构更加偏向西方的“大五”，即外倾性、情绪稳定性、开放性、随和性和尽责性。德国受众的人格结构更多体现为一个独立的“大我”。
第三，从人员群体方面来看。任何国家的受众都是社会公众的一员，作为社会成员的一份子在接收新闻媒体的信息与接收面对面的人际传播信息时会有不同的心理感受和行为表现。⑦德国受众在接收信息时，既不希望是政府的直接传播，也不会完全依靠人际间的传播，而是更加愿意在进行主观批判后接受第三方组织的信息。这里的第三方可以是基金会、公益组织或者是一些教育文化机构。
第四，从社会环境的影响来看。按照荷兰著名的组织管理、文化研究学家霍夫斯泰德的研究，中国和德国分别属于不同的文化维度圈⑧。中国属于集体主义文化，强调集体目标，受众期望他们的内群体或集体来照顾他们，作为这种照顾的交换条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚。德国属于个人主义文化，注重个体目标，并没有圈内（ingroup）和圈外（out-group）的明显差别。同时，德国属于对不确定性规避（uncertainty avoidance）程度较强的文化，往往有明确的社会规范和原则来指导几乎所有情况下发生的行为，而中国属于规避不确定性程度较弱的文化，对社会规范和原则就不那么明确和严格。在权力距离（power distance）方面，德国受众属于权力差距小的文化成员，他们认为权力的运用应当合法，重视专家或合法性的权力。而中国属于权力距离大的文化，该受众视权力为社会的基本因素，强调强制力和指示性权力。
第五，从组织形式方面来看。不同的组织形式会给传播者与接收者带来不同的影响。中国等级科层化的组织结构，使得我们在跨文化传播中对信息的把关、内容的选择与加工比较依赖上级的意图，容易造成单一化的传播模式；而德国受众作为较为扁平化组织结构的成员更加希望能够接收到多样化、个性化的信息。
从人类的传播活动来看，信息传播具有明显的过程性和系统性。传播的过程不仅是一个动态、持续的过程，也是内外系统共同影响的过程。因此，只有我们努力弄清影响受众心理的各个因素，准确把握受众的需求，了解受众的心理状态，才能主动运用传播学、社会心理学与管理学的有关理论，改进我们的跨文化传播报道。
德国受众的分类
在跨文化传播中可以把德国受众按国家（祖籍）、政治、经济和文化等方面分为以下四大类：
第一，在德国居住、生活的华侨和华人。他们虽然身居海外，但中国文化的渊源和华人在政治上的从属地位使他们与中国无法分离。有些人在大学毕业后才留在德国工作定居，他们无论在语言还是文化习惯上，都更愿意接受华文信息；有些人是从小随父母移居德国，虽然自幼接受德式教育，但在家中还是经常受到父母所带来的中华文化的影响，他们会接触德国的媒体，同时也很愿意接受来自我国的媒体信息；有些人是在德国出生、长大，由于肤色，宗教及家庭渊源的关系，他们在对待反华言论时，一方面觉得感情上无法接受，另一方面也会对这些信息半信半疑，心理上表现出一种矛盾而复杂的心情。但从总体来说，无论移居海外的背景如何，华侨华人的内心希望中国能强大，渴望了解在中国发生的一切，因此我国媒体在德国的跨文化传播中会受到此类受众的欢迎，传播入口相对容易找到，传播效果也会较为明显。
第二，居住在德国的儒家文化圈的受众。由于亚洲许多国家受儒家文化圈的影响，他们与中国在文化、价值观方面有许多共同之处。每年在德国的文化狂欢节，韩国、日本和新加坡等国都会大力宣传自己的国家文化，其中很大部分都属于儒家文化范畴。对待西方媒体中对中国的报道，他们不会完全苟同，会采取较客观、公正的态度看待中国。特别是在针对儒家文化进行批判的时候，他们更会主动进行抗议。这些国家的受众从这点意义上说对中国相对了解，偏见也较少，我们在跨文化传播中可以加强与儒家文化圈国家的沟通与合作。当然，由于地缘政治的关系，地区间局势的紧张和争端也会引起这些受众的关注。对于这类受众，如果我们能主动、积极地与他们进行沟通会比在他们看到西方媒体的报道之后再沟通效果更好。
第三，已取得德国国籍的西方国家受众。二战后，德国青壮年劳动力匮乏。德国政府决定引进外国劳动力来帮助战后重建，当时的劳工主要来自土耳其、意大利和希腊等国， 这些移民劳动者的出生国大多数是在政治和经济两方面对欧洲先进工业国有着较强依赖关系的国家。目前这批劳工及他们的后代早已取得德国国籍，在德国工作与生活。特别是这些外来劳工的移民二代，尽管他们在行为、思想等方面已经“德国化”，但是在价值观层面有时候还是会有冲突，他们会更关注自己祖国与德国以及与世界的关系。如果我们在跨文化传播中，能抓住他们的心理需求，更多地报道一些中国与这些国家的合作，就可以有效地争取到这批受众。
第四，德国本土受众。由于长期受西方媒体对中国负面议题设置的影响，加之对中国情况缺乏足够的了解，德国本土受众对中国存在或多或少的偏见。由于能了解中国的渠道较少，无论是传统媒体还是新媒体的话语权都被西方所主导，所以他们只能被动地接受西方媒体对中国的报道。虽然在有些情况下，德国本土受众会找当地的中国留学生进行了解，但是我国的留学生在出国之前很少接受跨文化传播的训练以及如何应对媒体的专门培训，所以在很多问题的回答上也把握不准，促使西方受众只能偏向性地接受本国媒体精心设计与包装的报道。对此我们要大力加强公共外交，增加传播渠道，保证德国及其他西方国家受众能够及时、客观、全面地了解有关我国的情况。
对德国受众心理的研究，除了上述四大类人群以外，还可以对人群类别继续细分，如对留学生的传播，对商业人士的传播，对政治家的传播，对新闻工作者的传播，采取有针对性的应对策略。
应对策略与建议
近年来，中国对外传播工作发生了许多变化。在传播理念方面从“对外宣传”到“国际传播”，在传播主体方面从“一元”到“多元”，在传播技术方面从传统媒体向新媒体转移，在传播路径方面“中国路径”也开始引起世界关注。⑨
在此背景下，国际受众研究的重要性愈发凸显，了解和把握国际受众心理不仅是一个理论问题，而且具有深刻的现实性。了解国际受众心理还可以为我国跨文化传播提供一面自我检测的镜子，促使我们不断从这面镜子中找到自己的不足，并能预防在国际受众中的一些“逆反心理”⑩。
具体说来，根据上文对德国受众的类别解析，我们可以从以下三个方面加强我们的对外传播工作。首先，加强“第三方”的传播渠道构建，多利用基金会、文化教育机构、公益社团组织等非政府机构进行符合受众心理需求的传播。其次，建立机构间整体传播方案，由于各类人群不可避免地与经济、政治、文化网络相交织，传播的最优方式应该是网络式而非线性。无论是传播渠道的挑选，还是传播策略的选择都要进行协同合作，按照整体系统的传播政策进行国际传播。最后，多注意人、社会的文化特性，有针对性地研究受众的接收习惯，“因材施教”、“因地制宜”，尽量让传播内容以一种符合受众胃口，符合其价值取向的方式向其传播。
中国论文网(www.lunwen.net.cn)免费学术期刊论文发表,目录,论文查重入口,本科毕业论文怎么写,职称论文范文,论文摘要,论文文献资料,毕业论文格式,论文检测降重服务。 返回新闻传播学论文列表
