中图分类号：G812.46 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)03-0090-05
纵观女性体育消费，尽管与其生活用品的消费不存在某种可比性，但时下自带球拍或运动衣鞋三五成群驱车奔向各色健身中心、运动场馆者不一而足，这种状况已与所谓运动主体的男性世界没多少差异可寻，甚至在“健身场域”中女性的身影远多于男性已是不争的现实。由此可见，体育消费的社会化——使女性不仅在参与中获得向传统“弱者”角色挑战的机会，而且更是为她们消除脆弱感、控制自己身体安全和心理健康，提供了一个实实在在的生活平台。本文以安徽省会城市合肥为视域，探讨都市“90后、80后、70后以及70前”女性体育消费偏好与消费层次结构态，从而为都市女性在体育消费中，提高消费认知水平，强化女性体育消费的“便利性”，培育正确的消费偏好等方面提供一定的可参考性。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
安徽省合肥市常住人口570.2万人，其中女性人口占47.7％，调查时随机抽取2000名都市女性，在体育消费层次中分为，“90后”、“80后”、“70后”和“70前”四个层面，年龄控制在18—55岁，另需说明的是，由于18岁之前基本无收入支配，故未将18岁以前的女性视为体育消费群体。
1.2 研究方法
主要采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等方法，在查阅文献和征询有关专家意见的基础上设计了调查问卷，共发放问卷2000份，有效问卷1778份，有效率88.9％，并对问卷进行效度和信度的检验，运用SPSS11.5统计软件和Microsoft Excel 2000进行统计分析。
2 结果与分析
2.1 不同年代女性对体育功能的认知
表2显示的是不同年代女性对体育功能的认识。调查表明，90后女性有高达51.8％者选择“社会表现层面”功能，26.3％者注重“心理发展层面”，仅有21.9％的女性认同“身体发展层面”；80后女性对于体育功能的认同与90后基本一致，但不同的是，“心理发展层面”需求有所差异，80后为35.2％，90后为26.3％；70后女性对于“身体发展层面”、“心理发展层面”、“社会表现层面”体育功能的认识基本持平，分别为30.9％、35.4％与33.7％；70前的女性对于体育功能则首选“身体发展层面”，比例高达51.7％。
从上述数据分析，不同年代女性对体育功能的认知有着明显的差异，这种差异大多因时代发展表现在她们身上且具有一定的共性特征。90后单从就读大学的女性调查对象来看，她们是一个特殊的群体，年轻有朝气、体力充沛、有较多的自由时间进行体育活动，她们心境变化激烈，接受新鲜事物、追求时尚较快，希望参与一些有个性的活动(这在校园中十分凸显)，而体育运动的开放形态、三五成群结伴相戏的率直氛围，在某种程度上则有着其他事物难以比拟的个性释放体验，而对此个性释放的体验她们更多地认为体育是满足个人的社会交往、表现自我性情的一种手段。故而，她们对体育作用于身体的“生理”效用并不视为重要，重要的是为了心理的愉悦，并将愉悦中享受时尚的风行和潮流的活动引向一定的建设性和再创性，带动认同群体去追求自我概念上的表现意欲，因而她们对此项的选择高达51.8％，亦有其时代特征的意蕴；80后的女性正处于成长上升期，在如今快速发展的市场经济时代，进入职场后渴望马上崭露头角——“一万年太久”、“只争朝夕”可能是她们心理的最好描述，她们对于外界环境的变化也格外敏感，追寻安全感和情感的寄托使她们身心疲惫，为舒缓或释放、为兴趣或表现、为娱乐或放松——她们对体育作用于“心理发展层面”的取向仅次于“社会表现层面”，占到35.2％，80后女性对体育“社会表现层面”的认知比例较高，为37.2％，源于在她们“成长上升”期情感丰富，需要身边或社会性的某种关心、理解、或被个性化服务的感觉，而体育运动中不可缺少的体力、技能、勇敢、灵敏以及聪明、机智等品质，在同龄群体中会得到较高评价，受到赞赏与激励，这些恰恰迎合了她们丰富的情感需求，因此，在这个意义上，她们更倾向于体育的“社会表现层面”中的价值体现；70后女性，尽管仍受到来自传统性别文化的束缚，但已开始试图打破这样的束缚与思想的枷锁，追求独立的、自主的或能迎合时代的自我，追求更适合自己的生活方式，相对于80后女性，更有其工作和家庭生活方面的双重压力，她们期望自己的生活内容既给她们带来健康，又可以舒解压力与表现自我，而体育恰恰在这方面功能凸显，因此，对“身体发展层面”、“心理发展层面”、“社会表现层面”的功能认知基本持平，分别为30.9％、35.4％与33.7％；70前女性，在“男主外，女主内”的传统性别分工模式下，承担着繁重的家务劳动，本来比较脆弱的体育健身意识在巨大的生活压力下“淡出”了，身体“未老先衰”，健康处于“危险”时期，健康的匮乏造成心理的紧张不安，又反作用于健身意识的逐渐觉醒，她们渴望通过健身促进健康，而体育运动是以身体运动为基本表现形式，给予各器官系统以一定强度刺激，使身体在生理机能和生物化学等方面发生一系列适应性反应，这种“适应性反应”对机体产生积极性影响，从而有利于促进健康，因此，“身体发展层面”的增强体质、促进健康的功能意义，就成为她们对体育锻炼共有的高认知——达51.7％。
2.2 不同年代女性体育消费动机选择
由表3可知，90后城市女性在体育消费动机中选择“社会表现层面”最多，占到样本总数的53.1％，有30.3％者选择“心理发展层面”，有16.6％者选择“身体发展层面”；80后女性依次为：选择“社会表现层面”占44.4％，选择“心理发展层面”占34.9％，选择“身体发展层面”占20.7％；70后女性35.8％消费动机是“身体发展层面”，34.1％选择“心理发展层面”，30.1％选择“社会表现层面”；70前体育消费动机主要是“身体发展层面”，比例达到65.1％，有21.3％是“心理发展层面”，13.6％是“社会发展层面”。
众所周知，体育的功能认知是人们体育消费活动的基础，是体育活动的内在动力和根本原因。由上述数据可见，90后、80后——特别是90后女性对于体育功能认知主要倾向于“心理发展与社会表现层面”，她们进行体育消费的主要目的，一是缓解学习或工作生活压力；二是通过体育锻炼形成良好的形体，塑造身体的挺拔；三是联络感情、沟通交流，寻求体育消费过程中给她们带来的友情氛围。客观地说，体育锻炼既可以沉浸于游戏娱乐的乐趣，培养积极进取、勇于挑战的性格，又能沟通情感，而这正是这两代女性——人生成长中相对需要的素质修为之所求。70后女性，一方面，因现代社会激烈的竞争使工作压力增大，职业女性特有的那种“自尊自立”个性的张扬与身份的显摆，往往成为她们行为的张力，消费动机选择“社会表现层面”；另一方面，她们大多已为人妻、“相夫教子”，在家庭与事业之间徘徊产生一定的角色冲突，而且自身的体质状况已有明显的衰退，这种或明或显的健康状况远比其附着于表象的“角色冲突”更令她们焦虑不安，而体育消费本身的功能可以舒解压力与显摆自我，并能调节与改善因饮食、营养、作息等方面的积习所造成的健康效应，由此，70后女性消费动机也选择“心理与身体发展层面”，欲求其舒解压力、增进健康则亦有其合目的性。70前女性消费动机主要选择“身体发展层面”，这是因为她们已有了稳定的家庭，视丈夫和子女的成功看作为自己的成功，为此不惜劳累乃至疾病缠身，在这个过程中，体育健身相对顾及的较少，而渴望摆脱每况愈下“运动不足”的身体状况，在很大程度上就成为她们体育消费的动机之所在。
2.3 不同年代女性体育消费信息渠道
体育消费信息来源，是指通过某种媒体提供的体育消费信息[1]。表4显示，90后有39.4％女性体育消费信息渠道来自于“媒体对体育明星宣传”，21.5％女性选择“电视报纸专家介绍”，仅有9.2％女性选择“个人经验”；80后有32.9％女性体育消费信息来自于“家人、朋友与同事”，18.5％来自于“电视报纸专家”，15.8％来自于“个人经验”；70后有40.2％女性信息渠道来源于“个人经验”，28.3％来源于“家人、朋友与同事”，12.3％来源于“媒体对体育明星宣传”；70前有42.5％来源于“个人经验”，“家人、朋友与同事”比例为38.2％，“明星宣传、电视专家介绍”较少。
不同城市女性体育消费信息获取渠道与其年龄、体育认知、消费动机、参考群体都有不同程度联系。所谓参照群体，是指能对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体[2]。90后女性因受年龄、社会阅历制约，其体育消费观念虽已初步形成，却还不成熟，“从众性”、“模仿性”是她们感性消费的最大特点，体育明星的成功故事，镁光灯下的风采，“范儿”的名牌行头，在媒体的渲染下，容易成为她们日常谈资的材料，体育明星不经意间的“举手投足”成为她们行为“无意识”的参考。此外，在价值观与世界观形成的社会化过程中，因对新的世界充满着探索性的好奇感，她们易将体育当作游戏，觉得好玩、“值得一试”进而消费，从某种视野上说，权威正是这“值得一试”的行为指南，电视报纸专家对体育健身效用宣传，甚至对体育动作的亲身示范，激发了她们的兴趣，进而影响她们锻炼意识，引导她们进行体育“价值”体验的冲动。而80后女性步入社会有一定的时间，她们充满活力，所有的渴望都有可能，由于表现和宣泄的需要，感性、情感与非理性占据着重要位置，但是她们基本上仍然与父母生活在一起，受家人影响与感染的弹性较大，特别是她们社会交际的“朋友圈”不断扩大，在朋友之间产生的群体交互和从众心理，引发的感染性消费尤为凸显，同时，却又因个人收入的制约又不得不使她们非理性体育消费行为趋于收敛。因而，她们在体育消费方面的参考群体往往转向于“家人、朋友与同事”的推荐甚或“个人经验”为主导。70后女性社会阅历较丰富，她们顺应潮流，但又不完全受潮流的支配，在体育消费中常处于情感控制与控制消解、理性算计与表现主义之间摇摆不定，虽与80后一样，“家人、朋友与同事”是她们体育消费行为重要的参考群体，但由于逐渐摆脱了父母的依赖，生活活动边界转向于自己的小家庭，在适应操持小家庭生活的过程中形成自己的消费习惯与消费经验，在此基础上，当她们接受体育消费时，仅次于70前女性“个人经验”的体现，亦在很大程度上成为她们体育消费的主渠道。70前女性随着岁月的历练，一方面更加注重个人风格的成熟、稳重；另一方面也更注重“朋友圈”内信息的交流，消费信息的互补特征，决定了她们消费行为的实用、理智型，此外，现代社会开始打破了她们过去只在日常消费领域起作用的决策限制，她们在家庭消费决策中起到了主导作用，并形成了较为定势的消费主见，在此主见中，发生于体育消费的心理驱动，正如数据所反映——从“朋友与同事”中获得的信息渠道与“个人经验”基本持平。
2.4 不同年代女性体育锻炼项目选择
从表5来看，90后女性锻炼项目前三项分别是体育舞蹈、健美操与保龄球，三者之和比例达到48.5％，而瑜伽、高尔夫、游泳与蹦极等极限运动比例是25％，只有7.5％选择跑步散步、太极拳；80后选择前三项的是跑步散步、体育舞蹈与健美操，占到48.3％，太极拳仅为5.6％，选择瑜伽、高尔夫、保龄球、游泳与蹦极等极限运动占到24.2％；70后选择前三项的是跑步散步、体育舞蹈与瑜伽，占到50.5％，选择太极拳仅有7.5％，选择健美操、高尔夫、保龄球与游泳项目的占到19.2％；70前跑步散步、太极拳与体育舞蹈的项目高达58.9％，选择健美操、瑜伽、保龄球、高尔夫与游泳的为18.7％，远远小于前三项锻炼项目的比例，与70后相似，70前女性基本不选择蹦极等极限运动。
认知产生动机，有了动机就会选择或寻找消费的目标进行体育消费的行为，当达到目标时，紧张的心理状态消除，体育消费需要得到满足，同时又会产生新的消费认知，周而复始，这亦是体育消费行为的一般规律[3]。伴随着80后、90后女性社会活动自主性的发展，她们的外在形象被嵌入了模式化的“美丽”标准之中，换句话说，这种模式化的美丽，也就是身体的重塑，形体美已成为她们追求美丽符号的象征，体育舞蹈与健美操——追求健与美，融舞蹈、音乐于一体的运动项目，在现实社会中有着很高的需求人群，可以说，这类项目适时地满足着80后、90后女性实现外在美的诉求，比例高达32.7％与33.3％。其次，相对于80后而言，90后女性更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对体育消费的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了生理性、健身性价值，高尔夫在优美动作中的表演感、保龄球一球击中后的兴奋感、蹦极一跃而下时的激情感，这些运动蕴含的直观感觉更能满足90后女性表现欲的体验过程。70后女性选择的体育消费项目，从消费感情上来看，不仅有着满足身体需要、享乐需求，更是有着向社会观众传达某种“中年女性”韵味的美感，故而她们多选择“体育舞蹈、瑜伽等”运动项目，高达29.3％，这种选择度，很大程度上是建立在这两个“不同形式”的项目，却又有着同样格调的内涵，即“体位之间巧妙的连接，练习过程形如流水、自由、随意、美感和欢快的气氛”。另外，对于排在第二位的“跑步散步”的选择，恰与她们在消费动机中基于“身体发展层面”的选择一致，只视为“健身手段”，因而在这种较具理性消费的动机中，跑步散步无需消耗过多资源且又能健身，在70后女性群体中依然有着很高需求。而相对其他年龄段女性，70前的女性体育消费动机趋于实用的理性算计，是与她们有着较高的“家务和家庭生活者”的角色有关，即一切以实用消费为主。那么，对于非迫切需要的体育消费而言，正如有关学者所述——“体育消费因不属于满足生存、医疗、教育等选择的迫切消费，而仅作为辅助生活质量的一种消费手段”[5]，自然在70前女性消费群体中只为追求身体的常态和谐，简单易行的运动项目便会成为她们主观意愿的选择，因此，跑步散步、太极拳等这类汇聚着锻炼空间的随意性与锻炼时间的便利性特点的项目，就成为70前女性的偏爱。
2.5 不同年代女性体育实物消费选择
表6显示，90后女性体育实物产品消费项目中51.8％选择时尚产品，17.5％选择物美价廉，同时对品牌产品与体育彩票感兴趣，两者共有30.7％选择；80后41.6％女性选择时尚产品，13.8％女性选择物美价廉产品，44.6％选择品牌产品与体育彩票；70后女性有52.2％选择物美价廉的体育产品，选择时尚产品为15.5％，选择品牌产品为28.6％，选择时尚与体育彩票的较少；70前女性选择物美价廉的高达62.1％，时尚产品只有12.5％，品牌产品为23.2％，选择体育彩票与新产品的也较少。
90后、80后的消费动机是倾向于“心理与社会表现层面”，体育产品的选择上，“时尚产品”成为90后、80后女性的共同首选，但90后对于时尚产品的比例要高于80后，这主要由于她们受到体育明星与专家影响较大，从众性、跟潮效应的感性消费特点甚为明显——即对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了90后接受时尚的能力强，他们更相信自己的感觉和判断，值此，时尚的体育产品既满足她们倡导个性、追求流行的欲望需求，又实现了她们自由自在、秀我本色的选择。70后女性，因具备较强的经济实力，消费的主体性地位得到提升，希望通过消费来全面提升职业女性形象，集身份、地位、品位于一体的品牌体育产品，在一定意义上，亦成为70后职业女性表现其成熟典雅与端庄风度的主要选择。然而，从另一方面来看，这种消费虽被置于主导性甚至中心性的地位，但在自主选择中，体现其自主性、自为性和选择性的同时，时常会受到来自传统“勤俭节约”文化的束缚，其主体性并不是完全的，仍然迷失在客体性地位之中，因而，她们选择体育产品时，同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格比服务，而“物美价廉”的体育产品高性价比特点就成为她们心思细腻、精挑细选的选择对象，就有其某种必然性。70前的女性受传统“勤俭节约”文化影响更深，她们同样选择物美价廉的体育产品，这可能因70前女性有一定的个人消费经验、消费习惯，使其在很大程度上对体育产品的选择处于一种“无决策选择”的状态。这种无决策选择的状态，客观上是一种重复和稳定的习惯偏好，其特点可以是理性的，也可以是感性的，反映着生活轨迹和生活经验的积淀，如此成熟的心理在相当大的程度上决定了70前女性在购买体育产品时，正如表6所示，关注其“物美价廉”的产品(高达62.1％)就有着消费习惯的特定必然性。
2.6 不同年代女性体育锻炼空间的选择
表7显示，90后女性锻炼空间选择体育场馆或体育俱乐部的比例是32.8％，其次是家庭阳台或室内，比例为17.5％；80后选择体育场馆或体育俱乐部的比例为28.4％，选择公园的为19.6％；70后选择休闲广场的比例是30.1％，其次是体育场馆或体育俱乐部，比例为20.5％，70前女性选择公园的比例是32.4％，其次选择休闲广场，占样本总数的比例25.1％。
锻炼空间的选择并不是情感中立的，从消费空间的社会建构上说，城市女性对于不同的锻炼空间不但会做出不同的认知评价和理性判断，也会做出不同的情感与心理反应。从上面所列出的数据看，90后、80后相当一部分女性相约结伴，宁愿多花钱到体育场馆或体育俱乐部去锻炼——这些锻炼场所可以为她们提供健身咨询或教练的指导与培训，更甚的是体育场馆或体育俱乐部消费使她们显示其与众不同，为她们提供了剧场化的自我表现与炫耀的机会，因此，她们青睐“花钱买健康”之体育场馆或体育俱乐部进行锻炼。休闲广场受到70后女性的青睐，主要缘于子女小，在家务较繁重下又要面临工作事业的职场激烈竞争，加之种种固有的社会性别歧视，她们须付出比男性更多超额的意识量来应付错综复杂的竞争环境、须将更多时间用于自身发展，以提高社会竞争力。视此，她们对于体育的消费场所在空间上，立足于便利性原则，在活动时间上，充分利用早晨、傍晚、公休日的闲暇时间，而休闲广场集休闲娱乐于一体，大多在社区附近，既可以就近、就地，又可以节约前往健身场馆的时间，这些便利性特点很好地迎合了70后女性的健身与娱乐需求。对于70前女性，由于节俭而实惠的消费习惯，使她们在体育锻炼空间的选择上，尤其注重“城市公园和休闲广场”，二者相加高达54.5％，究其成因，一方面这类场所有其合理的分区和空间布局，绿树成荫、空气清新，人们置身其中，既有跑步、散步的林荫小道，又有可容不同锻炼方式的宽松环境；另一方面这类空间环境中可能因为70前女性更有其性格相投、身份相近的社交氛围。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 90后、80后城市女性体育消费
90后女性体育消费偏好是感性的，消费层次以表现性消费为主。体育认知与消费动机方面，倾向于“社会表现层面”，以求释放工作、生活压力或炫耀其时尚；在信息获取方面，以体育明星、朋友同事为主要参照群体；在项目选择方面，尤为喜欢舞蹈、健美操等这类集美感、个性张力的运动项目；在体育实物消费方面，注重感性消费，青睐于炫耀自我的时尚产品；偏爱去体育场馆或体育俱乐部。然而，她们的消费观念还不够成熟，视体育为游戏去尝试，漠视体育的健身效用，“从众性”消费是最大不足。80后女性的消费偏好、消费层次与90后女性有诸多相似，所不同的是，80后女性非理性体育消费行为趋于收敛，但“从众性”消费仍是她们的最大不足。
3.1.2 70后城市女性体育消费
70后女性体育消费偏好与消费层次在理性与感性、实用性与表现性之间进行摇摆与平衡。体育认知与消费动机方面，“身体发展层面”、“心理发展层面”和“社会表现层面”差异不明显，认为体育消费能增进健康，也可改善生活质量；家庭、同事、个人经验都是她们获取消费信息渠道的来源；舞蹈、瑜伽带来情感宣泄，成为她们锻炼项目的主要选择，同时她们也钟情于跑步散步等无需消耗过多资源的健身运动；70后女性既喜爱物美价廉的体育产品，又对品牌产品情有独钟；休闲广场、健身场馆与体育俱乐部等健身场所经常看到她们的活跃的身影。但是，由于社会与家庭的角色冲突，70后女性消费的主体性往往迷失于客体之中，消费的“便利性”常常左右她们的体育消费力。
3.1.3 70前城市女性体育消费
70前女性是以理性体育消费偏好为主，消费层次属于实用性消费。70前女性健身促进健康是其对体育功能的认知；体育消费动机多数为了渴望摆脱每况愈下“运动不足”的身体状况；丰富的生活与消费主见，使她们体育消费行为的信息渠道主要依赖于朋友同事与个人经验；跑步散步、太极拳等简单易行的锻炼项目是她们主要选择；物美价廉的体育产品、休闲广场、免费开放的公园等场所只是她们节俭而实惠消费习惯使然。然则，70前女性体育消费的最大的缺憾——根深蒂固的性别规范与角色扮演、健身效用的高度认同、消费的“非必需性”——强烈地制约了70前女性体育消费感官愉悦、审美趣味、身份象征的价值体验与享受生命的嬗变。
3.2 建议
3.2.1 提高女性体育消费认知水平
90后、80后特别是90后对于健身效用实用性的弱化、退化，甚或完全让位于体育消费的时尚化、运动项目潮流化、锻炼场所剧场表现化本是无可厚非的，但从主流社会传统的“勤俭节约”价值观来说，她们“从众性”、“跟潮效应”与“攀比效应”的体育消费价值取向是有失偏颇的。故，为提高她们的体育消费认知水平，一方面，须充分发挥家庭、学校、社会和传媒在她们社会化人格培养方面的作用，树立正确的体育消费观；另一方面，引导她们在体育消费时追随“时尚性”同时须合理利用体育资源，避免造成体育资源的闲置和浪费。
3.2.2 提升女性体育消费的“便利性”
“便利性”并非是消费的充分条件，却是休闲与消费的必要条件与诱导因素，70后女性由于工作与家庭的双重压力，特别是受工作关系和职场的竞争意识的影响，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力，她们尽管在选择消费信息、锻炼项目等方面有一定的区别，但在面对“便利性”的态度上，如同日常生活消费行为一样——趋于相同——而这种“便利性”的选择应是她们体育锻炼的第一要素。体育管理部门或各级政府虽已为女性体育消费提供各色体育俱乐部、健身中心和会所，还应更多改善休闲健身广场及小而便利的就近、就地社区健身环境。
3.2.3 正确导引女性体育消费偏好
70前女性纯然的体育健身消费与工具性的理性算计消费偏好淡化了体育消费过程的激情与乐趣，相对于消费理性的情感抑制，感性消费偏好虽以直观感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费的原则，甚至异化为仅追求感官愉悦，炫耀自我，然其意在改善生活方式、提升生活情调、感悟生命质量，追寻现代女性的自主性地位。为此，一方面，体育部门与街道社区、企事业单位共同举办多种形式的免费培训班、讲习班，利用体育明星效应的刺激，引导她们把“花钱买健康”看作改善生活质量的正常途径；另一方面，组织多形式、多内容的体育活动，培养新的消费热点，体验休闲娱乐的惬意进而享受舒适的心理情感；再者，政府部门应加大建设社区配套体育设施，减少部分体育场馆费用或免费开放，让体育消费不再成为奢侈品。
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