[论文关键词]广告；市场营销；广告传播
在竞争日益激烈的今天，简单诉求式广告技法已显出疲态，除非广告在功利之外还能提供给消费者其他的精神享受，否则传播效果可能为零。现代广告在引导大众消费的同时，通过设计理念所传递的文化内涵也在影响着人们的道德情操。成功的广告不仅运用强大的艺术感染力寻找能激活消费者态度的新要素，以唤起消费者的购买欲望，而且应禀承时代精神，传播进步的价值观。
一、强调以人为本
现代消费者要求商品在满足质量需求的同时，还应满足心理期望值，即产品使用价值之外的象征价值，如地位、荣誉等。广告的情感沟通对消费者心理的满足很重要，这就是以人为中心。通常表现在三个方面：一是强调知识、技术、人才在工作生活中的重要性；二是强调个人的正当利益，即创造与享受相结合；三是强调广告应采用亲切和微笑的手法赢得消费者。“菲亚特”轿车广告深谙此道：一对年轻夫妇领着儿女乘一辆菲亚特轿车从城里到乡问看望年迈的父母，祖孙三代欢聚一堂，尽享天伦之乐，接着，镜头切入室外，只见那辆红色的“菲亚特”轿车静静地卧在狂风大雪中守候着，轿车的暖色与漫天飞舞的白雪形成强烈的对比，观众情不自禁会对像忠实仆人一样的轿车产生爱怜之情，对“菲亚特”留下极为深刻的印象。广告充盈着亲情和友情，这对现代人产生强烈的心灵撞击，广告中所传达的和谐美好的人际关系，使受众产生强烈的向往和归属感。Www.lunwen.net.cn
“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”，在疯狂污染了人们的视听神经后，也“和十三亿人民混了个脸熟”，创造了一个销售“神话”。但这种灌输式的广告方式缺乏内涵，只达到简单告知的目的，其表现方式极其令人反感，缺乏人性美。广告不应该是对物欲的过度刺激与纵容，而应以民族优良文化传统观念为负载，来醇化人对物的需求意识，在人们自身所处的文化传统氛围中，理智地宣传健康的消费观、审美观、道德观，达到利义并举的广告效果。
现代化大工业和高科技为人类创造了丰富的物质财富，同时也削弱了人与人、人与社会、人与自然的联系，造成人情的孤独、疏远和感情失衡。亲切温和手法的广泛应用，使广告更带有艺术性和人性味。“一切为了沟通!”、“沟通从心开始!”、“一切尽在掌握”，此类广告语言激发了消费者对自身潜在需要的意识，从而使人们从忙碌的工作中解脱出来，重塑亲情、爱情、友情。
广告不仅仅在产品功能上做文章，还应挖掘公众内在思想与情感因素，始终坚持以人为本、崇尚关怀的广告创意。以体现交流、激发消费者情感为中心来创作的广告，已成趋势。奥美广告公司在它具有启示性的理论中便规定：“富于情感。”美国百事可乐公司把“情感纽带”列入市场推销的六大要素之一，“友善可亲”曾一度成为百事可乐广告的重要主题。
二、注重个性张扬
广告提供了选择余地，向人们推销私人物品，强调个人拥有物。个性的发展满足成为需要。在广告作品中，每个人，哪怕足婴儿，都有自己的要求，并要以某种特定的产品予以满足。伊利“我有我滋味”，麦当劳“我就喜欢”，正是迎合了年轻一代的自我个性展示。万宝路香烟广告用一种商品与人的个性相联系，推销独立的处事方式。其广告创意以奔驰的烈马和西部牛仔的画面创造出这样的印象和效果：享爱万宝路如同享受自由自在的生活。这正是现代人所向往和追求的东西，具有令人无法抗拒的魅力。以人的个性为主要诉求方向已成为广告创意潮流。保时捷跑车广告用一辆红色保时捷飞速驶过雨后公路的精彩诱人画面创造出高档跑车穿过森林的孤狼形象，以此来迎合诸如年轻有为的管理层目标消费者渴望表现自我、追求辉煌事业的心理。从这些广告实例中不难看出，自我表现、独立精神和个人奋斗等人性化的需求理念在广告中被充分反映和强调，从而也获得了受众的认可，达到了广告的目的。
当代人喜欢张扬个性、自由与不受约束，追求新奇与时髦，敢于挑战循规蹈矩的生活方式。这种反传统思想的流行直接导致了风格迥异的无厘头广告的诞生。这种广告从形式到风格，无不充满叛逆、挑衅与桀骜不逊。如娃哈哈的“激活”、康师傅的“尽跑”、农夫山泉的“尖叫”以及“脉动”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他们中的一员”。广告不断引导人们追求新生事物、追求品质享受、追求生活中新的感觉和形式，同时也强涮个体平等参与、自由发展、开拓创新的精神，形成个性的张扬。在当前人们越来越重视个性化需求，希望通过消费充分展示自我独特个性的今天，广告持注重个性发展的原则，才会赢得消费者。
三、增添幽默夸张
西门子冰箱广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能，海马汽车可以作为婴儿的摇篮，它们用一种“神话的方式”将产品的功用特点告之公众幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。麦克哥伦研究机构调查发现，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。在戛纳广告节，获得掌声的大部分是幽默广告。
四、强化优秀传统
广告的希望在于文化，只有服从、吸收、融汇、折射民族文化，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，楔入深藏在人类潜意识背后的民族文化，广告才能被消费群体接受从而达到诉求目的。继承优秀传统，弘扬传统美德，就是以源远流长、具有深厚道德内涵的传统美德来丰富、充实广告的民族特色。具有合理内核的优秀传统文化在广告中的运用，不仅可以淡化广告的功利和商品色彩，而且可以使民族的优秀传统深入人心。
“海尔，真诚到永远”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼唤着人性的回归和对真善美的追求。南方黑芝麻糊的电视广告之所以被人推崇，也是由于它植根于优秀传统文化。石家庄制药集团在广告中提出了一个响亮的口号：“做好药，为中国!”长虹电子“长虹以产业报国、民族昌盛为已任。”中华牙膏“四十年风尘岁月，中华在我心中。”这些广告都反映了中国人对民族自尊和国家尊严的神圣崇拜。外国商人也深知国人的这种心理，所以当美国通用公司雪佛莱“子弹头”进入中国时，打出了“感谢你，中国”的广告，获得了很大成功。美国大都会寿险公司的广告画面使用了中国人引以自豪的象征着保障和安全的万里长城，广告语为“在美国也有一座看不见的长城……”可想而知，这一巧妙结合了中华民族文化背景和心理特征的精美广告，会引发中国受众多少的共鸣和彻悟。
五、借助明星人气
明星是潮流的先锋，引领着大众的视线，可为产品增添光彩，吸引消费者的眼球。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神产品，变成有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友这种精心营造的文化氛围和精神世界，使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顾盼生辉的鼎盛人气和无与伦比的强大亲和力，成为tel进军移动通讯领域的一张王牌。金喜善用肢体和表情语言以“无察觉的邂逅”和“惊喜的发现”表达了她源自etl于机带来的沟通愉悦与满足，自然中流露出对etl手机的钟爱与信赖，诠释了etl手机可人的品牌形象，人文内涵巧妙融汇于产品之中。tel启用金喜善做为代言人后，销售额迅速窜升。
选择代言人不仅要看明星的知名度，还要考虑是否与品牌特质完美结合。要达到完美效果，不但需要借助明星魅力，还需要独特的创意、完美的制作、精准的投放。现在消费者更加理性，企业应清楚了解目标消费群体，认真考察明星的影响力和品牌价值提升的关系。
六、使用虚拟代言
随着网络营销异军突起，众多企业转而用虚拟形象作为企业产品代言人。如大家都熟悉并接受的:qq企鹅、海尔兄弟、肯德基上校、康师傅等。使用虚拟形象代言人的最大好处在于，企业可以根据产品和品牌战略量身定制虚拟代言人，自行掌控和调配，设计形象代言人的最佳性别、年龄、职业等特征，按照企业的期望展露在受众的感知环境中。美的空调广告中北极熊的运用，使其销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑说:“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。有位消费者看了美的空调广告说:“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”美的空调借用北极熊可爱、幽默的表演，来满足人们对动物好感的心理需求，从而对产品产生认同。
七、紧扣时尚脉搏
经历了长期封闭压抑的计划经济时代，国人对时尚的向往、追逐和激情，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。在快速变革的中国，人们对时尚的追求也可谓‘旧新月异”，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐俱。从某种意义上说，谁最先留意到流行的潮头，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到流行的风向，谁就能在广告定位中稳坐潮流的第一把交椅，从而抢占市场先机。果汁品牌“酷儿qoo",模仿小朋友喝起来近似于“qoo”的声音，既休现了“酷”的时尚，又拉近了与儿童消费者的距离，摩托罗拉掀起的“moto,moto”风暴，都取得了空前的成功。
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