关键词： 宣传 宣传研究 西方
[摘要]： 本文是宣传理念变迁的系列研究之一，这部分回顾了宣传概念在西方的起源。宣传概念出现于17世纪，但是 现代 的宣传理念起源于第一次世界大战。在一战之后，围绕着宣传，出现了三种不同的话语：人文主义的、专业主义的、 科学 研究的，正在是在不同话语的争论中，宣传成为现代性的重要组成部分之一。
宣传现象古以有之。汉语中，“宣传”二字合用最早见于《三国志》的《蜀志·马忠传》：“见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军”。虽然“宣传”二字很早就见于记载，但是现代汉语里的“宣传”概念与古籍中“宣传”概念没有直接联系（尽管 中国 古代并不缺乏现代意义上的宣传行为），近代的“宣传”一词来自日语[1]，它的真正源头则在西方。因此，要全面理解宣传理念的变迁，要和理解其他传播研究概念一样，首先需要厘清它在西方和苏联的演变，然后再探讨它在中国的解读和实践。[2]本文分两篇，对第一个工作的前半部分进行初步探索。
宣传概念的起源
英语 中“propaganda”一词起源于拉丁文，有播种、繁殖之义，是一个与农业生产相关的词语。第一次出现是在1622年，罗马教皇格里高利15世（ gregory xv ）成立圣道传信部（sacra congregatio de propaganda fide，the sacred congregation for the propagation of the faith），针对宗教改革运动，传播天主教教义。[3]
西方的宣传概念来自于宗教，到近代才移至 政治 领域。在英语中，1718年，宣传在英语中首次使用。19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。1843，字典开始将非宗教意义写入。[3]第一次世界大战前，宣传这个词很少被使用，一战后，宣传引起人们的广泛关注，这个词也被普遍使用。而在当代，宣传则与广告、公关等市场营销活动联系得最多。宣传概念由宗教到政治再到商业的变迁，从一个侧面反映了宣传与权力之间的微妙联系。
1627年，教皇乌尔班八世（urban viii）建立了一个专门研究和训练宣传员（教教士）的学院——collegium urbanum。对于天主教来说，宣传这个词是一个带有正面感情色彩的概念，但是对于新教徒来说，则宣传代表着歪曲事实和传播错误的思想。因此，从不同的宗教信仰者来看，宣传这个概念就具有了不同的感情色彩。
第一次世界大战是西方宣传概念变迁的重要分水岭。一战之前，虽然有许多宣传现象，但是只能将其称之为宣传的前身或者叫雏形。我们今天所使用的宣传概念与 历史 上“宣传”这个概念有着本质的不同。
首先，现代的宣传诞生于与之前不同的政治制度中。一战的交战国大都是资本主义国家，大都已经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程都取决于能否说服国内大众，而不是靠强制，必须在不被大众觉察的前提下，巧妙地操纵大众，让他们心甘情愿地支持某个政策。
第二，现代的宣传所使用的媒介有所进步。一战时期，现代大众报纸是最主要的媒体，当时美国的报纸正处于发行量的巅峰。电影产业也成为传播新闻和意识形态的重要媒介。虽然当时的媒介与今天相比还比较落后，但是却已经建立了真正的大众传播体系，这是之前任何一个时代所不具备的。
第三，第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。美国在参战初期，针对当时国内存在的由长期孤立主义造成的反战情绪和对政治的普遍怀疑，立即专门成立了公共信息委员会（the committee on public information, cpi），统一管理国内外的宣传。该委员会由资深报人乔治•克里尔（george creel）负责，所以又被称为克里尔委员会。英国在经过了长期的多头管理之后，1918年成立了由北岩子爵负责的宣传政策委员会（propaganda policy committee）管理宣传工作。[4]
人文主义对宣传的批评
第一次大战之所以成为宣传概念变迁分水岭，另一个原因是它还引发了一场关于宣传的论争。迈克尔•斯普劳尔把20世纪20至30年代宣传论争中的不同派别分为4个：人文主义的、专业的、科学的和攻击的。[5]
战争期间，克里尔委员会动用了各种媒介和方法进行战争宣传和动员，除了前面提到的报纸、电影之外，他还组织了一批由7万5千个义务工作者组成的“4分钟演讲者”（four-minute men）。这些经过统一培训的演讲者，在电影院和剧场的幕间休息和其他社会集会中进行简短的演讲，弥补了大众传播的不足，使该委员会的宣传渗透到社会 网络 之中。不仅如此，克里尔委员会还深入到中小学校，cpi的 教育 分部在2年之内把7500多万份宣传材料分发到各级学校，教师们以此为材料进行授课和讨论。
战后克里尔对自己工作夸张的 总结 引来了许多人的质疑。一些学者提出，大众倒底是在为自己作战，还是在为大发战争财的资本家和政府作战。而且一些战争宣传中的谎言也逐渐被揭露出来。其中最有名的要数协约国（英、美、法、俄）报道德国用士兵的尸体来提取油脂的新闻，这条新闻曾经导致了世界舆论对德国的谴责。宣传家们故意把德文中的“kadaver”（尸体，仅指动物尸体，不用于人）翻译成 英文 的“corpse”（尸体，尤其指人的尸体），引发人的误会。这条发表于1917年的假新闻直到1925年才在一次英国下院的辩论中被揭发出来。[6]丘吉尔在任海军大臣时，如果遇到坏新闻，一般会压着不发，一直等到有好新闻时，才把它们公布出来。[7]这样一些做法在战后仍然存在于信息流通之中，逐渐引起了一些人文主义者的不满。彭松比（arthur ponsonby）在1928年出版的《战时的谎言》（falsehoods in wartime）中说：“1914到1918期间有意编造的谎言超过了历史上的任何一个时期。”[8]
杜威认为，在战争结束后，政府仍然在利用新闻操纵民意，控制人们的思想，他将此称之为“新家长制作风”（the new paternalism），这种做法妨碍了思想的自由流通。杜威认为分散的原子化的大众很容易被国家、商业机构通过大众媒介所控制，在此基础上，人们虽然能够形成表面上的一致意见，但是并不是真正民主。杜威认为，民主并不是一个结果，而是一个过程；民主的前提是一个社群能够自由地交流，并且按照自己的直接经验，形成共享的意见。在宣传的影响下，人们的意见并不是来自理性地判断和直接经验，而是通过外在的影响建立起来的。因此，在这种基础上形成的社群是虚假的和表面的。杜威主张，应该通过教育，让公民具备理性的判断能力，识别宣传和事实，这样才能够实现真正的心灵自由和智力上的成熟。
杜威的看法非常具有代表性，也引起了许多人的共鸣。与此同时，刚兴起的法西斯主义在美国的宣传也引起了人们的警觉，公关行业的开创者之一艾维•李当时就受雇于德国纳粹政府帮助其改善形象。德国纳粹的宣传给人的印象一直是“撒弥天大谎”，“谎言重复上一千遍就成为真理”，实际上主持宣传工作的宣传部长戈培尔与希特勒在宣传理念上有着较大分歧，他强调，真相才是最有效的宣传，因为它最安全。[9]
30年代末期，美国出现了反对宣传的运动，其中最有影响的组织是“宣传分析学会”（the institute for propaganda analysis）。该组织成立于1937年，由学者组成，宗旨是帮助公民识别呼分析宣传。[10]
该协会第一任会长坎特里尔（hadley cantril）把宣传定义为：“宣传是个人或组织有意设计的意见或行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的对宣传者希望达到的目的。”他认为，宣传之所以有效，原因有三个：（1）我们的日常语言中许多词汇带有强烈的感情色彩，容易被人利用，在事实和这些模糊的感情之间建立不必然的联系；（2）我们对自己不够自信，为了让自己不在人前显得无知，便匆忙地接受一些现成的结论；（3）我们为了保持自己的地位或优越感，容易接受到他人利用，特别是在种族或民族问题上。
为了不受宣传的影响，坎特里尔主张首先要能够识别出宣传家所使用的技巧或目的，其次，我们要了解自己的偏见，了解我们周围使我们不假思索地接受或拒绝某些观点的环境因素，那些让我们感觉自己具有特殊地位的因素，深刻地理解与反思自己。[11]
李夫妇（alfred mcclung lee and elizabeth briant lee）合编了《宣传的完美 艺术 》（the fine art of propaganda），以当时影响巨大的库格林神父的宣传为实例，提出了著名的常用宣传技巧，它们分别是辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、从众法。这种分类和解说简单易懂，成为当时美国许多学校进行反宣传教育的教材。[12]
以杜威和宣传分析学会为首的人文主义者，从民主和个人思想自由的立场出发，对美国一战后的宣传提出了批评，并且主张从教育入手增强公民批判性思维的能力。宣传分析学会深入各类学校，甚至大学进行反宣传教育，有的学校还专门开设了这类课程。但是现在看来，指望用这样一种简单的方式进行反宣传教育，很难取得一开始预想的效果。随着美国加入二战，国家安全和国家利益成为压倒一切的问题，这场反宣传运动很快就因得不到资金支持而被迫解散。颇具讽刺意味的是，坎特里尔和杜布等学者转而成为美国政府二战宣传机构中的中心人物。但是通过人文主义者和该协会的大声疾呼，公众对宣传的态度发生了转变，这个词所包含的感情色彩也由中性逐渐向负面转变。
专业主义的宣传观
除了人文主义者的反宣传话语外，还有一部分人则持相反看法，他们认为宣传是必要的，因为它可以使整个社会运行得更加有效率。持这种观点的主要是公关和广告从业人员，以“公关之父”伯奈斯为代表。伯奈斯参加过第一次世界大战的宣传工作，他以一战中美国宣传所取得的重大成果为证据，说明也应该积极地把这种控制活动运用到战后的社会生活之中。伯奈斯敏锐地指出，在宣传概念中，商业逻辑和 政治 逻辑之间是相通的，作为市场 经济 下的传统的“商业活动”，公关宣传是无害的。伯奈斯的这个观点并不新颖，负责美国政府一战宣传的克里尔在1920年写了一本为自己的工作辩护的书《我们如何向美国人做广告：公共信息委员秘闻的首次披露》（how we advertised american: the first telling of the amazing story of the committee on public information, 1917-1919）中就认为，他的委员会从事的宣传工作实际上就是把“战争推销给美国人”。
伯奈斯持精英主义观点，认为普通人是乌合之众，必须由少数的明智之士加以管理和控制，因此宣传对整个社会是有利的，它是 现代 民主社会的一种必然结果。李普曼曾经把政府宣传对民意的控制比喻成是“制造同意”（manufacturing consent），伯奈斯也不约而同地使用了一个相似的比喻，宣传可以像工程师那样设计民意（engineering the public opinion）。[13]
伯奈斯认为，只要各种不同的宣传活动能够“公开地竞争”，宣传并不会造成严重的社会后果。伯奈斯把宣传说服比作双行线，它是一种双向互惠的活动。伯奈斯和艾维•李等人针对人文主义者和公众的批评，提出公关宣传的从业人员必须遵守职业道德，严格自律。艾维•李甚至提出在宣传中，必须公开信息源，让公众做出有利于自己的判断。今天，公关和广告宣传在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色，其活动领域也不再局限于商业范围，甚至会直接影响到政治生活，从第一次海湾战争、波黑战争再到伊拉克战争，不断地揭露出交战国双方背后公关公司的宣传影响了民意。[14]上述原则的合理性在实践中正面临危机。
作为社会 科学 研究对象的宣传
在上述两个极端的话语之间，还有一个中间地带，这就是把宣传现象作为一般社会现象，中立地进行研究的学者的话语。最早把宣传现象明确作为研究对象的政治学者是美国政治学家哈罗德•拉斯维尔。拉斯维尔在1927年出版了他的博士 论文 《世界大战中的宣传技巧》。
拉斯维尔把宣传定义为：“它仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”[15]拉斯维尔受乔治•米德的理论的影响，并不关注事实的真伪，而是关注象征符号在事实与人们的态度、行动之间所扮演的中介角色，以及如何把这种中介角色的效果发挥到最大。他认为，在战争期间，宣传最有效的作用有三个，一是动员社会成员仇恨敌人；二是维持与中立国及盟国之间的友好关系，促使中立国转而反对敌国；三是粉碎敌人坚不可摧的抵抗。
当然，实际上在宣传概念面前要想保持中立是很困难的，这就像在意识形态分析中想要摆脱意识形态的影响一样，以致于他这本书问世之时，就被人指责为是一本“马基雅维利”式的教科书，应该马上销毁。事实上，后来拉斯维尔转面支持宣传，并积极地建议政府设立专门的情报部门，向大众提供真实、清晰、生动的信息。
李普曼的立场与拉斯维尔相似，他曾经对政府在新闻中的审查和控制进行了批评，认为他们影响了新闻的准确性，影响了理性民意的形成。但是另一方面，他又提出了要统一在不同的部分商议提供有机情报的部分，用精英治国的途径去指导缺乏理性的大众。[16]
除了这三种学术界的立场外，在现实生活中，20世纪早期随着宣传概念感情色彩走向负面，宣传也成为了政治对手相互攻击的武器。在冷战期间这种攻击达到顶点，不仅在国内掀起了对德国人和外侨的审查运动、通过了反煽动法，在二战后的麦卡锡主义更是让人们对苏联的宣传非常警惕。但是这种作为政治攻击的宣传概念本身充满着矛盾，双方都认为自己掌握着真理，即使指责对方是宣传或对宣传进行研究也会被对手看成是另一种形式的宣传。这也正是宣传概念缺乏科学性，复杂难解，让研究者怯步的地方，但是从另一方面来看，宣传概念中所包含的批判性也正是它充满活力的地方。
20世纪80年代以来，随着美国对外推行的霸权主义政策，不断将战争加诸他国和内部新的批判力量的出现，宣传研究又开始进入一个新的阶段——由冷战时期“旧宣传”的是非争论，转向对“新宣传”的批判。[17]
总结
从现代宣传概念的产生过程，可以看出宣传是现代启蒙工程在传播领域的继续和具体化。现代性工程的表现之一是试图将整个社会作为一个可以精确管理的对象加以控制，将个体变成整个社会机器的一颗螺丝钉，实现统一的目标。随着资本主义世界的民主化和 工业 化，不确定性增加，传统的思想管理体系渐渐失效。建立在现代心理科学基础上的宣传，成为国家在战时实现统一目标，降低不确定性的最佳途径。
关于宣传的不同话语的出现，标志着宣传概念已经逐渐获得了合理性。冷战使宣传成为国家的功能之一，对方的宣传活动成为证明己方宣传必须存在的最有力证据，功利性目的压倒了关于宣传的合理性的讨论。充满反讽的是，在冷战中，反宣传本身变成了另一种形式的宣传。宣传在一战后成为政府和商业领域的常规做法，并成为和现代性如影随行的的重要特征之一。
[注释]
[1]见刘正琰、高明凯等编：《汉语外来词词典》，上海辞书出版社，1984年。此外，精通日语的周作人也在《药堂杂文》的《宣传》一文中提到此观点。
[2]刘海龙：《被经验的中介和被中介的经验》，《国际新闻界》，2006年第5期
[3]罗马天主教“圣部”之一，负责世界各地的传教事业，1949年前
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