关键词：地域文化 广告诉求 注意 态度
地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化具有生态性、习俗性和稳定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消费行为、消费习惯、消费心理等方面的差异很大，因此针对不同地域消费者的广告，尤其是地方性产品广告，更应该充分把握和利用地域文化元素进行诉求，以感染和说服目标消费者。
一、广告中的地域文化诉求
地域文化诉求，可以理解为在广告中运用地域文化内容和元素来表现产品特色，进行广告说服。现代广告中常见的地域文化诉求主要表现为以下几种方式：
1.地域自然生态环境诉求
地域自然生态环境诉求主要是运用地方特有的自然生态景观来表现产品。如济南的“锦绣泉城”房地产系列广告就很好地利用了济南特有的自然生态资源对产品进行定位和表现。济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，据统计有四大泉域，十大泉群，733个天然泉，在国内外城市中罕见，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆，除“泉城”外济南也被常被称为“泉都”，因“家家泉水、户户垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南风光而得名。该广告就以“住在济南的理由”为主题，描绘了“泉水洗衣、泉水做饭、泉水泡茶、卧床听泉、清泉石上流”等生活方式和状态，运用济南特有的泉水生态环境，将该楼盘“重现依守泉边的生活”的定位表现得淋漓尽致。
2.地域历史文化资源诉求
地域历史文化资源主要指特定地域的人文景观、历史名人、文艺作品等等，这些都体现了一个地域一代代人创造的物质和精神文明成果，具有较强的地域独特性。运用地域文化资源进行广告诉求，能更好地表现地方产品特色，或者使产品更好地“入乡随俗”，提高广告的传播效果。
3.地域风俗习惯诉求
风俗习惯反映着一个地域的人们的精神面貌和心理情绪，是地域文化特色的鲜明体现，也是地域文化之间差异性最直观的表现。风俗习惯在日常生活中随处可见，因此将广告产品与特定习俗结合起来能唤起地方消费者的熟悉感和亲切感，增强广告的说服力。如吉林金士百纯生啤酒的系列广告就恰当利用了东北的地方习俗，广告画面以剪纸的形式，分别刻画了“大姑娘叼烟袋，要的就是这股呛劲儿”、“窗户纸糊在外，要的就是这股新鲜劲儿”、“冬包豆包讲古怪，要的就是这股团圆劲儿”、“先上四个压桌莱，要的就是这股热闹劲儿”的东北行为、饮食和居住习俗，充分表现金士百纯生啤酒的口感和文化内涵。
地域文化诉求的具体表现形式多种多样，每一种能体现地域文化特色的元素都可以巧妙运用来传播产品信息，增强广告的文化艺术性和感染力，从多个角度提高消费者对广告信息的认知和接受程度，引发消费者的心理共鸣，提高广告传播效果，这也是现代广告创作尤为重视地域文化的开掘和利用的原因之一。
二、广告中地域文化诉求的心理基础
在广告中进行地域文化诉求并非仅源于广告的艺术性考虑，更是广告科学性的体现，是对目标受众心理需求的挖掘和表现，也是对受众广告信息接收过程中心理规律的科学把握。
1.地域文化诉求有利于吸引消费者的注意
广告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，进而发生广告效力。因此，吸引注意成为广告成功的必要条件。新异的、具有艺术性和趣味性的广告往往能让消费者从其他对象上转移到该广告信息上来，使其在接触广告信息时产生美的感受，激起消费者的情绪反应，增强对广告信息的感知度，从而吸引消费者的注意。
特定地域历史形成的文化具有其他文化所没有的独特性和新奇感，在广告中进行地域文化诉求，将富有地方特性的元素融入广告信息中，由地域文化的差异性使广告县有区别于其他的新颖性，而新颖的文化符号及其蕴含的文化意义又增强了广告的艺术性和趣味性，从而使广告脱颖而出，引人注意。比如香港汇丰银行的一则形象广告中，画面由摔碎的盘子、瓦片和酒杯三幅图片组成，分别代表希腊、台湾、俄国三个不同地域婚礼习俗中表示好运的祝福，该广告巧妙运用了不同地方的特色文化符号，破碎的盘子、瓦片和酒杯却代表了圆满好运的祝福，充满了新颖性，其背后所蕴含的婚礼文化和故事对异域消费者来说又是一种艺术和趣味的体验，这些都吸引了消费者对广告的注意，传播了汇丰银行“环球金融，地方智慧”的定位。
2.地域文化诉求符合消费者对广告信息的选择性理解和记忆
广告主总是希望消费者能留意其发布的广告信息，了解其内容，并作出符合广告主期望的理解。但信息的传播过程是难以预料的，消费者不仅会回避他不喜欢的信息，即使注意到广告信息，也可能在理解时发生偏离传播者目的的解读，进而产生遗忘。尤其是当消费者面的数量众多的各类广告信息时，并非全部接受，而是有选择性地理解和记忆，即消费者在对信息的理解过程中，对感受到的信息加以选择、组织并解释，并凭借以往的情感、经验等作出价值和意识评判，在理解的基础上受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而记忆信息的倾向。广告信息只有进入消费者理解的选择范围才可能被正确解读和记忆，而影响消费者选择和记忆的因素很多，其中文化期待就是主要因素之一。所谓文化期待，即客体的不同文化背景对信息理解和记忆有一定影响，一般倾向于理解自己文化背景的信息。消费者对自己文化背景的信息有较强的熟悉感，消费者对任何广告信息的理解都是基于与此有关的熟悉事物及其熟悉的相关经验之上。在广告中运用地域文化诉求，选择目标消费者熟悉的地域文化元素和形式表现产品，有利于使广告进入消费者选择性理解范围，开展积极的理解活动，增加目标受众对广告的亲切感和认同感。如前所述金士百啤酒广告就是针对东北地区市场和目标消费者，运用“大姑娘叼烟袋”、“豆包”、“窗户纸糊在外”、“压桌菜”等东北习俗元素，建立消费者对广告语句、人物、情境等方面的熟悉感，增强消费者对广告的理解和记忆，从而达到消费者对广告产品的认同和接受。
3.地域文化诉求的情感认同影响消费者态度的形成与改变
消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向，由认知、情感和行为三种成分构成，认知是构成消费者态度的基石，消费者对产品的认知往往来自于自身对产品的直接经验或其他相关的信息来源；情感是构成消费者态度的动力，决定着消费者态度的持久性和强度，在态度的改变上起着重要作用；而行为成分是消费者的购买意向，影响其购买行为。
广告传播的过程也是广告说服的过程，旨在通过给予目标消费者一定的诉求，促进其对特定的产品产生积极地或肯定的态度和购买行为。广告说服可通过以情动人的方式实现，消费者购买某产品，并不一定都是先认知产品的功能特性，而是从情感上对其产生好感和愉快的体验，发生态度方向或强度的改变，因此，广告若能充分利用和调动消费者的情感，往往能提高广告的说服效果。广告中的地域文化诉求正是将产品信息与地域文化相关内容相结合，利用目标消费者对所属地域文化的正确认知和积极的情感，影响其对广告信息的注意和理解，促进消费者有关过去经验的回忆，或引起有关该情感新的想象，进而对产品产生亲和与喜欢倾向，最终形成肯定态度和购买意向。例如在康师傅“油泼辣子”系列方便面广告中，画面表现了又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌“油泼辣子香喷喷，香喷喷，香喷喷，油泼辣子那个红，那个红呐……”的场景，最后以旁白“康师傅‘油泼辣子’，这个味儿嘹昨咧!”结束。这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，那种对西北地域饮食和语言习俗的情感体验和认同，促使消费者对该产品形成积极的肯定的态度。事实证明，该广告及产品都受到了西北地区消费者的喜欢。
无论在广告中运用何种元素和形式进行地域文化诉求，都可通过对目标消费者信息加工心理规律的有效把握，提高广告的说服力和传播效果，但在实际运用中还需注意几个问题。
三、地域文化诉求中需注意的问题
1.地域文化元素的典型性和代表性
地域文化是具有空间意义的文化形态，其划分是多层次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在进行地域文化诉求时，一定要提炼出能体现特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符号，才能突出广告的差异性，满足受众的文化认同心理，增强其对广告的注意和兴趣，实现传播目的。
2.地域文化元素与产品的关联性
如前所述，地域文化资源无比丰富，选择何种文化资源表现产品，不仅要注意其典型性，更要注重其与产品的相关性。广告大师威廉·伯恩巴克的roi创意理论指出优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼力三个基本特征。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。关联体与产品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。选用地域文化资源进行广告创意表现就是将自然景观、人文景观及习俗等元素符号作为关联体来表现产品，因此，地域文化元素与产品一定要具有强有力的关联性才能清晰准确地传达广告主旨，传播产品信息。
3.切勿喧宾夺主
广告的基本功能是传播信息，无论采取什么诉求方式，产品或服务都是广告的主角。地域文化诉求同样也是为表现产品服务的，产品信息是核心，文化符号是载体，切不可一味追求广告的文化艺术性而颠倒主体喧宾夺主，忽略了广告促销产品的终极目标。
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