关键词 新农村传播体系 政府主导 以农民为本
从传播学的角度而言，为了改善或优化对农传播并不尽如人意的现状，就是要努力建构“政府为主导以农民为本”的新农村传播体系，使大众媒介更好地服务于新农村建设目标的实现。调查表明，作为大众传播载体的大众媒介，在桂东南新农村建设的传播实践中并没有发挥充分的作用，出现了传播分化和失衡，存在着“缺位”或“错位”现象，尽管有时也“在场”。但却“未见”，从而出现了传播隔阂或传播障碍。究其原因，笔者认为是原有的传播体系未能顺应变化，因此，需要建构一种新的与新农村建设相适应的新农村传播体系。
就目前而言，对农传播的现状并没有得到明显改善，桂东南地区也不例外。传媒资源分配的不合理实际上是对农村群体的媒介接近权、知情权、话语权的侵害。对农传播格局出现的这种失衡，若要调整或维护传播系统的平衡，在很大程度上依赖于政府的帮助才能得以实现，这在陈力丹和刘仁圣的研究中已经提到，笔者将要讨论的建立以政府为主导以农民为本位的新农村传播体系，是对此类问题的回应，以期深度思考眼下对农传播格局的困境，并积极寻求解决问题的对策。
传播资源和传播权力是社会的公共资产，是全体社会成员人人应该享有的财富。正如麦奎尔所说“传播既是基本的权力。那么权力的拥有与实践就必须建立在平等与多元的基础，特别是既有结构的弱势者其权力更应该受到尊重，让人民得以参与媒介的运作。”建构新农村传播体系的目的，不是加剧或者扩大两极化社会业已形成的利益表达和传媒资源占有的非均衡性，而是形成与我国的现代化事业发展与和谐社会建构适配的城乡一体化、统筹发展的传播机制。中国农村传播模式中始终是以政府到民众、城市到农村、强势群体到弱势群体的优势流动为主体的，新农村建设战略立足于恢复弱势的农村在发展中的主体地位，必然需要强化传播模式中农村的参与和反馈的环节。要根本改善对农传播状况，桂东南系农村传播体系的建构需要多方合力才能得以成形，应该以政府为主导，在政府的介入下组织专门的媒介积极响应对农传播，农民受众媒介素养也要同步提升的条件下，最终才能形成一个良性的对农传播体系，这需要我们从政府、媒介和受众三个维度人手，只有三方的力量达到某种程度的和谐，才能真正实现社会主义新农村建设的任务。
一、政府维度：政府应积极主导推进对农传播
从现代化的视角来看，我国社会发展处于“后发外生型”的发展阶段，这一阶段政府往往起着重要的作用。由于媒体追逐市场，使得涉农信息离农民越来越远，媒体没有主动承担对农传播实用服务信息的责任，此时政府就要发挥主导作用。组织媒体进行对农传播。政府组织和协调媒体对农传播，不仅是行政上的管理、组织和主导，更重要的是给媒体提供各种支持，特别是资金和政策支持，就对农传播而言，主要可从以下三个方面人手。
1. 政府应创造多元化的大众传媒格局。要加强农村通信基础设施的建设，推进农村媒介环境的建设和媒介结构的调整。实现传播媒介多样化格局。政府要拿出专项资金用于广播电视的推广普及和设施的建设，让广大农民能够及时收听收看到清晰的广播电视节日。桂东南地区的广播、电视覆盖率分别为92.92％和92.95％(2007年数据)，均已超过同期广西的平均水平，这是政府在推进改善传播条件的积极举措。互联网的使用必然是今后现代农业信息化发展的方向，但目前由于农民居住分散，光纤人村、入户成本过高。网络“进村人户”的时机还不太成熟(但在有条件的农村可以率先推行，可以先行示范积累经验，这也符合新农村建设的方针政策——先试点后推广)。当前的现实选择可在镇一级建立农业信息服务中心，建立电话(传真)咨询服务热线，农民通过热线电话咨询农技信息或发布产品信息。这在玉林是农业信息化服务实践得到较好检验，政府创办的“农家乐”、电话语音自助查询热线和农业专家服务热线等举措，赢得广大农民的欢迎好和好评。同时还要拓宽报纸、杂志在农村市场的发行渠道。本课题组在桂东南新农村试点村的受众媒介接触和使用调查表明，该地区受众媒介接触频次又高到低分别是电视、报纸、电脑网络、书籍、杂志、音响制品和广播，这既表明桂东南农村地区受众媒介接触新变化，和以前农村地区的受众调查情况发生了一些变化，特别是电脑网络的接触在桂东南农村的地位上升，而广播的接触却降低到最后一位，罗以澄教授提出在农村重点发展电视和网络媒介，在桂东南农村地区似乎得到了某种程度的验证。
另外，由于城镇化进程的加快和城乡经济发展差距拉大，农村的阶层分化愈加明显，传统意义上的农民正在逐渐减少和转型，而桂东南农传播不能适应农村社会变迁，转型期农村受众的媒介选择心态发生变化，政府在了解这些变化的情况下，就可为传媒事业的发展提供新的视角，影响传媒社会整合功能的发挥。罗以澄认为优化媒介结构，理应注重传媒资源配置的合理性、有效性，以形成符合农村受众接触习惯和媒介消费方式，并且具有良好发展空间的农村社会媒介结构。从整体看，传媒的市场化趋势依然明显，对农传播存在媒介结构和媒介功能上的失衡，这些问题靠媒体本身难以解决，惟有政府介入，给与规制和引导，方可改观。
2. 政府要给予优惠政策引导传媒机构“务农”。对农报道具有很强的公益性，需要大量资金，而且回报率低，回报周期长，难以吸引广告商。因此，对农栏目制作需要政府的现实政策支持，如政策上的倾斜，财政上的支持，税收上的照顾等。例如，众所周知，县级电视台的主要观众是农民，目前县级台大多电视节日的生产、播出不是按市场经济方式来经营的，享受政府事业单位编制。县级广播电视台在服务农村方面有独到的优势，应该多制作、播出一些符合当地需要的农业节日、因此，政府不仅要给地方媒介给予适当的财政补贴，同时，要在政策上引导地方媒介，要深入农村，及时了解农民的需要，真正创作出贴近农民、贴近生活、贴近农村的内容还有，农村地区对报纸对时效性的要求不是很高。更多的是起到解释政策时事、普及知识的作用。因此，在建立农村报纸发行体系时，既要保证农民能看到报纸，但是也不能因为追求发行到户而加重农民的负担，这需要政府给于政策支持才行。
3. 政府应给对农传播媒体政策，鼓励媒体培养和吸收优秀的专门人才。目前存在的一个突出问题是从事对农传播的采编人员都生活在城市，不知道农民的需要和想法，因此要培训和选配有农村工作经历、了解农村基本情况、熟悉农、眦生产、熟知我国“三农”政策的人员从事对农传播。笔者曾提出媒体应大力培养“本土通讯员”，意指从农民当中选拔熟悉自身情况的“农民记者”，这将会增强对农传播的效果，然而这些来自乡村的本土通汛员的工资待遇等问题的落实，依靠媒体自身恐难以解决，需要政府介入方可得到根本解决。有了这些稳定“农民记者”队伍，“三农”报道才能引起公众的共鸣，才能反映农民的真实生活和心声。否则对农传播体系的建构仍仅仅只会停留在“研究”的层面，对农传播的困境依然得不到有效解决。
总之，在政府主导下建立多元的传媒格局，并给与媒体一些政策、资金和人才等支持，使农村受众群体的真实呼声和利益诉求经过媒体进行传播，让各方听到农民的呼声，更加有力地促进“三农”问题的解决。
二、媒介维度：遵循传播规律，兼顾双重效益
研究涉农媒介在市场经济条件下的生存与发展问题，如《当前农村媒介生态分析》一文提出了媒介在农村社会的发展状态将是广电媒体先行、纸质媒体跟进、网络媒体逐步渗入的进程，从而形成各类媒体垂直分布，横向同类媒体并行铺开的媒体格局。这是从宏观视角进行的讨论，媒介是对农传播的载体和桥梁，应结合新农村建设的背景做相应的传播内容和策略调整，可从以下方面人手。
1. 媒体要增加涉农题材的比例和信度
2006年玉林市开展新农村建设试点以来，我们对桂东南的本地媒体进行了调查，我们发现涉农报道不平衡是本地媒体的共性，究其原因是媒介受经济利益的驱动，把注意力转向强势人群，对受众中的弱势人群越来越缺乏关注和热情。这种趋势的直接后果是电视节目以城市化、年轻化为取向，电视荧屏上充斥着面向城市人群的汽车、房产、美容、美食、旅游、导购信息和引起市民兴趣的趣闻逸事、休闲娱乐、卫生保健等内容，农民急需的科技信息、政策信息、知识信息得不到及时充足的提供。纸质媒体也存在类似情形。另一方面，由于为农村受众服务的意识不强，即使是专门为农村、农民开办的节目或栏目，也没有引起农民相应的关注。有些媒体的农村节目中，主角不是农民，农民是陪衬，这样的节目或栏目呆板的形式让人生厌，对农村中的有些事件的报道不实，令农民不信任。
为此，增加涉农题材的内容和节目的比例，提高对农传播内容的信度是大众媒介在对农传播中务必要考虑的。
2. 信息化与媒介融合
互联网的使用必然是今后现代农业信息化发展的方向，也是新农村建设的关键环节之一。努力推进农业农村信息化，广泛普及运用信息网络手段，对于普及农业科技、调整农业结构、推销农副产品、提高农民素质、管理农村社会和加强农村基层组织建设等许多方面，都具有全方位的、高功效的重要意义。实现农业农村信息化，既是推进社会主义新农村建设和统筹城乡发展的重要依托，又是社会主义新农村建设和城乡统筹发展的重要内容。玉林市政府在此方面做出了表率，玉林市政府网站在全国333个地市级网站中跃居第39位，在西部地市中排名第2位，广西区内排名第1。以“一站式”电子政务新平台的玉林市政府网中设有“社会主义新农村建设”专栏，在对农服务方面做出了积极的努力，这与桂东南社会经济条件相对较好的情况密不可分(玉林市级新农村试点村农民人均纯收人由2005年的3651元提高到2008年的4689元，有广西“温州”之称)。调查发现，桂东南农村电脑拥有比例和网络的建设水平高于广西的其他地区，电脑网络的接触仅次于电视和报纸的第3大传媒，是农村地区良性传播结构的表现。我们在桂东南新农村试点村的北流市北流镇甘村发现，该村的宽带接入率达21，55％，远远高于全国农村的平均水平，在西部农村地区实属不多，但从侧面反映出桂东南新农村建设在农业信息化道路上迈出的步伐。
媒介对农传播内容和媒介结构的优化与重组，是实现对农传播模式改进的重要环节。
三、农民维度：以农民为本的大众传媒利益表达渠道构建和农民媒介素养教育加强
农民阶层利益表达能力的不足、利益表达渠道的单一。是一个不争的社会事实。构建以农民为传播主体的大众传播利益表达渠道，帮助农民实现自身的合理利益要求，是大众传媒参与和谐社会构建的重要社会责任之一，而构建以农民为主体的大众传媒利益表达渠道则依赖农民媒介素养的提高。媒介素养是指公民认识媒介以及获取、分析、判断和使用媒介信息为自己的发展服务的一种能力。而农民的媒介素养也指农民选择、吸收和利用各种媒介中关于农业发展信息的一种意识和能力。因此，在改善信息基础设施和接收设备等“硬件”，提供丰富的对农信息栏目等“软件”的同时，还需要媒介尤其是新媒介使用知识和技能的普及。可以通过传媒、各级各类学校、培训班等方式组织农民进行有关知识和技能的学习。教会他们掌握和使用计算机、网络等现代传播手段。另外，在加强媒介素养教育的同时，要注重提高农民收集、理解、辨别、使用信息的能力和意识，增强农民对大众传媒虚假信息“防腐抗变”能力和主动接触媒介的意识。因为在对农传播过程中，农民是信息传播的终点，也是对农传播不可缺少的一环。当前农民媒介素养总体偏低，他们对媒介涉农信息的利用率还很低，这是客观存在的事实，因此农民的媒介素养教育亟待加强。
通对大众媒介参与新农村传播实践的考察，要推进新农村建设，缩小城乡差别，就必须利用相关涉农信息为农民服务。这就需要建构一个以政府发挥主导作用，媒介积极参与，农民媒介素养同步提高的条件下，涉农信息得到农民充分而有效利用的新农村传播系统，从而实现大众媒介和谐传播的理想。
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