关键词 网络公关 话语权 舆论引导
2008年，在以美国总统大选为代表的政治形象公关战中，网络媒体发挥了重要作用。当网络媒体逐渐以其强大的“草根民意”影响传统媒体、进而影响社会主流舆论的时候，我们开始认识到，大众传播活动正在步入一个强调营销和话语权争夺的“公关时代”。网络公关，其实质就是为了争夺网络话语权，然后利用掌控的强势话语权进行有效地舆论引导，最终达到预先设定的公关效果。
一、网络公关时代的“网络舆论”
舆论即“公众关于现实社会及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”“网络舆论”即网民对焦点事件或新闻所表现出的具有一定影响力、倾向性、一致性和持续性的意见或言论。当网络舆论与网络公关紧密结合时，网络舆论的几个显著特征值得思考：
1 先入为主
在网络传播中，网络信息的共享性和无限性导致了信息的庞杂和过剩，人们的时间和精力有限，对某一事件或现象形成的观点极易先入为主，形成思维定势。网络舆论往往就是由这些“先入为主”的观点汇集而成。中国人民大学公关传播研究所的学者胡百精就指出：应该避免陷入“被批评一沉默——再被批评——辩解”的恶性循环，快速反应是占领话语权的首要条件。
2 “二八定律”现象
网络传播的自由和个性决定了网络话语权的草根特质，每个网民都享有自由发表各种意见的权利，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。经济学中的“二八定律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显：网络上80％的声音一般由20％的网民发出，这20％的网民就是网络社会的活跃群体。网络舆论的二八定律现象决定了网络舆论自身的脆弱性，受“先入为主”的影响，20％的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语权，先入为主地传播各种观点和信息。
3 群体极化
“群体极化”这一概念由凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向。在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”在当前网络舆论的形成过程中，出现了越来越严重的“群体极化倾向”。这种倾向表现为：网民一开始即有某些偏向，经过网上的交流讨论之后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最后形成极端的言论和观点。在北京奥运会火炬境外传递期间，网民非理性的“极端民族主义情绪”充斥于天涯论坛，种种言辞恶劣的谩骂和煽动性言论都是网络“群体极化”的表现。
二、何谓成功的网络公关
通过上文对“网络舆论”特征的分析，笔者认为，成功的网络公关就是通过掌握有利的网络话语权，进行正确的舆论引导，进而实现调控舆论的目的。具体分为下列三个步骤：
首先，网络公关必须“先入为主”，掌握强势话语权。“先入为主”的网络舆论决定了网络公关活动必须具备时效性和快速反应能力。要想在公关活动中占领网络话语权的强势位置，就必须遵循快速反应原则，“在先人为主的网络舆论形成之前，及时把处理相关工作的进展和正面“行动信息”发布出去。”让公关活动的信息成为网民第一时间接触到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导。
其次，网络公关成员要积极地成为网民中20％的活跃分子之一，利用掌握的强势话语权影响其他20％的活跃网民，一起传播相应的信息和观点，有效地引导网络舆论。网络公关活动发布的各种信息能否被网民普遍且有效地接受，与信息的传播频率和覆盖程度密切相关。要提升网络公关信息的传播频率和覆盖面，网络公关人员必须积极成为活跃网民，利用掌握的强势网络话语权带动其他20％的网络活跃分子，通过他们的力量将公关信息传播到各大网站、博客、论坛和视频分享等等。只有保持公关信息传播的持续性和高覆盖率，才能有效地引导网络舆论。
最后，进行舆论引导的同时，要时刻注意和避免少数“群体极化”现象的苗头。一旦在网络公关活动中发生“群体极化”现象。导致某些不理性网民的大量“极端言论”和“网络暴力行为”，不仅让公关活动的最终效果大打折扣，还会危害到网络媒体的健康发展和社会秩序的稳定。
三、网络公关的具体手段——以美国总统大选为例
在2008年的美国总统选举中，互联网成了争夺选民的重要战场。在这场“网络民意公关战”中，诸如博客、facebook、youtube等网站显示出强大的影响力。分析奥巴马竞选团队所采用的网络公关战术可以看见，一切都围绕争夺网络话语权和引导网络舆论展开：
1 先入为主，强行给网民灌输信息来进行网络公关，争夺网络话语权
作为网络传播的重要媒介之一，电子邮件依靠快速便捷、安全和低成本的特点让其成为传统纸制信件的“终结者”，给人们的生活和工作带来了极大便利。但同时“电子垃圾邮件”又被称为“病毒邮件”在网上广泛传播，可谓无孔不入。奥巴马竞选团队利用“电子邮件”快速便捷、低成本和无孔不入的特点，完成了一次针对华裔选民的网络公关。
在美国总统大选期间，一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的电子邮件在互联网上广泛传播。由于传播对象为华裔选民，邮件文字还特别使用了中文，信中详细阐述了奥巴马当选后给美国华裔选民带来的好处。邮件从内容和形式，与广告邮件没有太大差别，但因为处在美国总统大选的特定时期，让这封邮件得以广泛传播。这种传播广告邮件的网络公关手段的实质即强行灌输信息给网民，争夺网络话语权，让网民接受有关奥巴马的正面信息。尽管垃圾邮件的病毒式传播可能会让网民反感，但“正面宣传奥巴马”的效果已达到。争夺话语权的手段有些拙劣，公关效果却很好。
2 通过控制网民获取信息的渠道和内容来进行网络公关，影响网络舆论
网络信息的无限性导致网民对搜索引擎的依赖性越来越高，网民与搜索引擎的互动是网络传播的大趋势。在竞选期间，奥巴马竞选团队在google上购买了诸如“奥巴马”、“金融危机”和“伊拉克战争”等热门词语，使美国选民在google中输入奥巴马的英文名字后，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传和对共和党候选人麦凯恩政策立场的批评等。搜索引擎“关键词广告”的实质即利用网民对搜索引擎的依赖，对搜索引擎的新闻和信息进行重新布局和设置，控制网民获取信息的渠道和内容，获得强势话语权，影响网络舆论。
3 多种网络媒体整合方式的网络公关，形成全方位网络信息包围，引导网络舆论。
在奥巴马竞选团队的网络公关活动中，奥巴马自己也积极地“身体力行”，主动成为20％的活跃网民之一：奥巴马在facebook拥有一个吸引了数百万拥护者的群组；奥巴马竞选团队通过视频网站youtube上传了几十个奥巴马的相关视频。为追求良好的公关效果来达到争取投票的目的，奥巴马竞选团队充分利用了各种热门网络媒体，从社区、博客到视频网站，从文字、图片到视频一应俱全。这种多维媒体的联动，实现了全方位的信息包围。
从以上网络公关手段可以看到，民主党候选人奥巴马利用网络媒体进行了一场漂亮的“网络民意公关战”，为自身政治形象加分的同时，最终击败共和党候选人麦凯恩，高票当选新一届美国总统。
四、美国总统大选中奥巴马网络公关的正面启示和负面影响
1 正确利用网络公关，有助于政府和企业把握机遇、规避风险
奥巴马竞选团队在美国总统大选中所使用的网络公关手段，以及最后达到的的公关效果，对于政府和企业把握机遇、规避风险而言，都有十分重要的借鉴意义。
当前的世界处在一个挑战、机遇和风险并存的时代。企业需要学会怎样用最恰当的方式把握市场机遇和提升品牌形象，政府需要了解如何使用最合理的手段规避执政风险。网络公关的低成本、高效率和良好的效果，必将成为政府和企业进行公关活动的主战场。正确地利用网络公关手段，将有助于企业和政府进行高效率的公关活动。政府和企业在进行网络公关活动之前，要熟悉网络媒介和网络舆论的特性，熟知争取网络话语权的方法。只有正确理解网络舆论的特征，把握“先入为主”的时机，才能掌握强势话语权；只有通过积极的网络公关活动影响了20％活跃网民的思想和行为，才能对剩下80％网民的思想和行为产生影响。
2 不正当地使用网络公关，极易陷入话语权垄断和舆论误导
奥巴马竞选集团通过购买google的“关键词广告”，屏蔽了自己的负面信息和对手麦凯恩的正面信息，形成了提升奥巴马民意支持率的网络舆论。但是网络公关是一把双刃剑，其手段如果被别有用心的利益集团所利用，各种负面效应就会显现。通过购买“搜索引擎关键词”、电子邮件的病毒式传播、向视频分享网站发布宣传视频等手段营造的网络舆论，“完全有条件成为搜索引擎、公关公司、无良企业的共同利益场。这个惯例是建立在缺乏行业管理、缺乏伦理约束、缺乏社会控制的基础上的。”网络媒体利用掌握的话语权与企业、公关公司进行网络权钱交易，最终会损害普通受众的利益。
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