关键词 城市文化 大众传媒 传播误区 议程设置
一、大众传媒与城市文化的关系
城市文化是城市在发展中积淀和创造出来用以指导城市发展思想、行为准则的隐形或显形的价值体系。城市文化是文化的一个分支，包括物质文化、制度文化和精神文化，三者相互影响相互促进。良好的城市文化，对塑造良好的城市形象，推动城市发展，形成城市凝聚力、城市品位、城市竞争力都有推动作用。
城市文化的形成和发展有赖于大众传媒。在信息化高度发展的今天，人已经浸泡在大众传媒所形成的环境之中，大众传媒影响着每一个人的认知和行为。据国家统计局发布的信息表明：2007年末全国共有广播电台263座，电视台287座，广播电视台1993座，教育台44个；有线电视用户15118万户，有线数字电视用户2616万户；2007年末广播综合人口覆盖率为95.4％；电视综合人口覆盖率为96.6％。全年生产故事影片402部，科教、纪录、动画和特种影片58部：出版各类报纸439亿份，各类期刊29亿册，图书66亿册(张)。据艾瑞调查，2007年，商务人士日均接触网络时间147分钟，电视66.5分钟，杂志42.1分钟。报纸36.6分钟。这些传媒对人们日常生活方式的改变和知识结构的丰富产生越来越大的作用，空间上的远程教育、时间上的终身教育在技术上已经实现。大众传媒通过对议程设置和对信息把关，准确地解读城市历史，有选择地传播信息，形成一个城市独特的文化内涵。
在城市文化的形成和发展过程中，大众传媒是城市文化的缔造者和传承者。大众传媒对城市文化的影响主要体现在制度文化和精神文化领域，制度文化是一个城市发展的基本规则。包括政治制度、行为规范及其他各项成文和不成文制度。媒体通过传播政治制度、行为规范等，让公众形成和认可与城市相关的规范，并能在这样的规范之下行使自己的权利，履行自己的义务；同时，大众传媒通过时代的需要有选择地报道城市在发展过程中的人和事，促使公众形成一种利于城市发展的普遍价值选项，从而构建城市的核心价值观，又通过报道践行城市核心价值观的公众的言行来树立公众践行榜样，使更多的公众参与到其到，直至深入人心，从认可到认同。在传承的过程中，大众传媒以历史为背景，现实需要为参照，根据不同时期城市发展的需要，以开放和发展的视觉，吸纳新的思想和规范，为城市价值观注入新的内涵，寻找新的榜样。正是有了大众传媒对长沙市发展史清晰的解读，读史概今，形成了成了长沙市“心忧天下，敢为人先”的城市精神，上海的大众传媒在有关部门的指导下，关于上海精神的讨论，从300余条建议中筛选并最终确立了“植根历史、体现现实、引领未来”的原则。提炼出“以海纳百川而服务全国，在艰苦奋斗中追求卓越”的城市精神。这一城市精神定的位，既符合于上海目前的城市功能定位，又符合于上海发展的需要，尤其是第二次的改革中，上海在国家只有政策没有投入的试点中，走出了一条符合上海市情，也在全国具有参考意义的路子。而形成这一城市精神的动力，来自于媒体的鼓与呼不可或缺。
二、大众传媒在城市文化传播误区分析
大众传媒的传播内容和传媒的设置框架对城市文化有重塑和潜移默化的作用。2008年6月20日，胡锦涛同志视察人民日报时指出：“新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响”；“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”。从大众传媒的角度看，就是要求媒体要以正确的价值观和舆论导向引导公众树立普世的价值观。但在传媒多元化的背景下，尤其是在市场经济的背景下，一些媒体，尤其是城市传媒的内容选择和框架设置中，偏离于绝大多数受众的价值取向，使公众无所适众，从而影响到城市文化的构建和传承。
1 误区表现
大众传媒对构建和传承城市文化有着重要的影响，同时，大众传媒植根于城市之中，受城市文化，尤其是城市价值观的影响，传媒内容的选择和传媒话题框架设置也是一个城市文化、尤其是城市价值观的折射。大众传媒在内容选择和框架设置的误区主要有以下几个方面。
(1)过度关注事件细节
传媒在报道某些事件时，把报道的角度落足于猎奇，过分地描写事发时的细节，以此吸引受众的阅读和观看。2007年6月，重庆市垫江县一位15岁少女被勾某引诱至一山洞强奸，并将其活埋，7天后获救。此后重庆本地媒体在报道这一事件时，通过对话的方式将这位少女如何被引诱至山洞、双方的对话，以及如何被活埋、如何自救等细节进行了详细的描写，再现了案件发生的过程。为受众提供一个全面的事件经过本无可厚非，但由于对事件的过分描写，也会使公众，尤其是重庆以外的公众形成对重庆的媒体或重庆的城市文化有着主流解读方式以外的解读。与此相应的另一种做法是，在媒体栏目设置时，设置一些吸引受众眼睛，而对城市价值观无益的栏目。如重庆电视台的栏目中有一档《今夜不设防》，该栏目以讲述一夜情、婚外情为主，虽然在节目的最后，加入了主持人的观点，但这些观点并不能抵消节目长时间在受众心中形成的“专探隐私”、“宣传一夜情”刻板印象，在公众心中形成一个重庆是一夜情频发的地区。从而极大的影响重庆文化和城市形象。
(2)缺乏态度
从理论上讲，任何一篇新闻报道和文学作品都是有态度的。媒体对新闻的态度就是对事实的选择。事件在重现之前，已经经历了撰写人员、编辑人员和媒体管理机构的把关，呈现在公众面前的作品应该代表了一定的态度。可在实际运作中，一些媒体对所报道的事件不加任何意见，只是如实陈述。2008年12月17日，《楚天都市报》报道了一则关于城市拆迁的新闻，新闻说：江汉区唐家墩街一处已被拆成“空架子”的拆迁楼顶搭建了两间简易房，其中住着一对花甲老人，且已经住了两年。从新闻中了解到，两位老人有3个女儿，媒体仅对记者见到的现状进行了重现，也有对相关部门进行了采访，结尾之处只用了“这两间房明显是违法建筑，肯定要拆。可是对这样的特殊情况，我们也很困惑。”。媒体本身没有对此作出评价。读者通过这篇新闻只知道了“废墟之上住着两位有3位女儿的老人”，而不知道当地及女儿们对老人的态度。而此文可能会引起公众对武汉城市文化的臆测：子女对老人不承担义务，相关部门对民间的事情只是坐而观之。
(3)议题过大
议程设置是媒体的功能之一，媒体通过设置一些议题，引导公众关注或思考某些话题。在传媒的实践之中，媒体用事实来诠释城市文化，却没有对城市文化深入理解，选择的新闻事实不能诠释城市文化。2008年12月18日《重庆商报》以《婚宴请柬要求礼金最低100元》。为题报道了一对即将新婚的新人在给朋友的婚礼邀请中注明最低礼金100元，若两人前往需备200元的新闻。从传统的价值观对此新闻进行解读，是以批判的角度来看待这种以创收为目的的变味婚礼，但因为此事影响力较小，作为驱动城市文化的一个要素来说，显得苍白无力；2008年12月30日。《成都商报》以《老汉约法院院长决斗，市委书记称必有冤屈》为题报道了湖南省郴州的55岁老人彭北京在网上发布了一份《决斗书》，“矛头直指郴州市中级法院院长李某和执行局长郑某，要求用最原始的丛林法则，以55岁之身，与李某和郑某等青壮年之躯‘决一生死’，来解决有关司法遗留问题。”。读完此文，不知道媒体想通过这说明什么问题，更不能以此来判断该新闻对事发地或报道地城市文化的影响朝着向正面效果还是负面效果发展。
(4)说好不说坏
说好不说坏是大众传媒在传播中常见的做法之一。事实上，对负面新闻的报道，有时更能彰显城市文化的内涵。如重庆市主城区2008年11月3日发生出租车停运事件后，重庆市内外的传媒刊发自采稿件，各个媒体从不同角度对此事进行报道，事后有关部门总结此事件时认为，此事显示了重庆的开放、包容，也是重庆政府亲民务实的体现。
(5)纯粹娱乐
拉斯韦尔认为，娱乐是传播基本功能之一。“大众传媒通过提供娱乐、规避及放松的方法，减轻社会紧张感”。在城市文化传播过程中，由于大众传媒内容或节目的框架源自于受众的需求，节目的内容产品品位体现着城市受众的品位。但一些大众传媒在内容产品的提供上，只从娱乐的角度考虑，不考虑受众品位，从而影响城市文化。如2007年，重庆电视台主办的《第一次心动》即因以娱乐为主要取向，多个环节把握不当，一方面降低重庆城市文化品位，另一方面，也受到重庆城市受众的反对。
2 原因分析
导致大众传媒在城市文化塑造和传播过程中误区的原因很多，既有经济的原因。也有政治的原因，还有社会的原因；既有拓展市场的需求，又有迎合受众的需要，也有媒体本身对此的把握不当。
(1)城市价值观无设定
城市价值观作为城市文化的核心内容，是在城市发展中长期的积淀后，经过提炼而成，城市价值观形成了城市一切组织机构和个人的行为规范，一切行为都以此为参照，媒体对内容的报道也是构建在城市文化基础之上。但由于一些城市没有设定统一价值取向，或者没有对城市文化有着统一的表述，使得不同的组织和个人有着不同的理解。大众传媒作为社会组织之一，也无法受到城市的价值的指引，只能根据媒体的管理者、采编者以及其他工作人员的判断组织报道。不一定有益于城市文化的建设。
(2)不同的把关标准
卢因和怀特认为，信息在传播过程中，存在着很多把关人，主要包括传媒机构的记者、编辑和管理者，传媒组织是实际上的把关人，把关人的政治、知识水平和视野决定把关的层次。在城市文化塑造和传播中，传媒组织把关的强度也影响着城市文化。若传媒组织只考虑部分受众或传媒组织的利益，即导致传媒提供的内容从某个方面影响着城市文化。
(3)纯客观主义再现
纯客观主义出现在十九世纪末，二十世纪初，流行于上个世纪二三十年代的一种报道方式，其核心要义是，媒体仅提供大众表达的平台，媒体并不对提供的内容真伪进行核查。这一理论在上个世纪三十年代后即逐步淡出，但随着媒体多元化的出现，一些媒体在报道新闻事实是又使用这种方法，只是陈述一个事实，或者借人之口陈述一个事实，整个文章看不出媒体本身的观点，这样的目的是借此增加信息量，吸引受众的眼球，规避媒体的责任，但由于媒体功能和作用，公众在接受某个信息时，更多的是源自于对媒体的信任与接受。
三、大众传媒如何正确传播城市文化
大众传媒是公众获取信息的主要渠道，在城市文化塑造和传播中具有举足轻重的作用。而是否能有效地塑造、传播和传承城市文化，首先需要大众媒体对城市的人文历史、发展方向有清晰地认识，并能准确理解城市发展的内涵。
1 合理设置议程
议程设置思想就大众传媒通过设置议题，即有规划、长时间地对某类人或事进行报道。从而引导公众朝着媒体设定议程去关注和思考某类问题。在城市文化的塑造和传播中，大众传媒或者城市管理机构通过议程设置，引导公众去思考或按着城市管理机构、大众传媒的意愿去处理一些事件。当传媒或城市管理机构发现或者设定了城市文化之后，就应该制定相应的传播计划，并根据传播计划和目的的需要，有意识地选择一些事件或典型人物进行报道。重庆市曾把城市精神定位为“英雄的城市”，在这一指导思想下，重庆每年都要评选为重庆发展做出贡献的城市英雄。同时也对历史文化中的英雄人元素进行传播。“英雄”成了重庆媒体的共同的话题，尤其是每逢岁末年初的城市英雄评选时，更是用大量的篇幅报道这些英雄候选人的事迹。
2 提炼城市核心价值观
城市文化的核心是城市精神，城市精神的本质是一种价值观。要利用大众传媒对城市文化的塑造和传播，首要之事就是要对城市核心价值观进行提炼，提炼城市价值观的基本依据是背靠历史，兼顾现实，着眼未来，以发展的眼光进行提炼。在城市精神的提炼中，海南省三亚市学者组成的课题组历时=三个多月，最终定位“美丽创世”的城市精神；江苏省无锡市委市政府以“决定”的形式亮出“尚德务实、和谐奋进”的城市精神，宁波市“张扬个性的开拓精神，锲而不舍的务实精神，信誉至上的诚信精神，兼容并蓄的开放精神”。这些价值观或理念的提出，在很大程度上，为城市市民提供了行为的参照，也为媒体报道提供塑造和传播城市文化提供了指导标准。
3 建立多维的媒体传播平台
在媒体多元化时代，运用大传媒塑造和传播城市文化，需要充分利用传媒的特质进行传播，需要在多个传播平台上进行传播。在城市文化的传播中，重庆力图通过电影、电视、报刊和网络进行传播。立足于“英雄”这一主题，重庆通过投拍或参与红岩精神相关的题的影视片，在宣传重庆的耿直和勤劳的主题时，重庆通过电视片《重庆崽儿》、《山城棒棒军》等电视片，让公众认识重庆，认识重庆人的性格，以至于通过这些影视片形成重庆的城市性格；在互联网普及的今天，重庆又通过网络提出对重庆城市精神的讨论，以彰显重庆“开放、包容”的城市理念。
4 引入整合营销传播的理念
整合传播基本要求是一致性和协调性。在城市文化传播中，首先要求媒体向公众提供的信息具有一致性。借鉴国内其他城市的经验，最好的办法就是由政府建立一个有关城市形象及相关内容传播的机构，对此进行统一规划，运作，调动区域内外媒体对塑造和传播城市文化服务，尤其是对城市文化的内涵，驱动要素进行统一设计。
美国学者勒纳认为，大众传播可以为经济发展、社会变革创造所需的合适的气氛和环境，可以提高人们的识字率，进而引起人们观点的更新和生产技术的提高。由此可以看到，大众传媒在塑造和传播城市文化中的作用至关重要，如果大众传媒在塑造、传播、传承城市文化中，充分规避不确定因素，合理解读一个城市的历史人文和现实状况，着眼未来组织报道，可以使公众快速地接受城市文化；如果城市管理机构充分利用、协调媒体，借助媒体平台，尤其是传媒植根于群众与党和政府之间的优势，对推进城市文化的塑造、传播和传承是最佳的选择。
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